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美妆营销下半场:以DTC模式拥抱快手

来源: 互联网 类别:营销宝典 

DTC模式不是新概念了,但随着完美日记、花西子等美妆品牌的大获成功,这个概念也愈发火热。

DTC模式的兴起,不只是打破了传统渠道的获客壁垒,降低渠道成本,更是催生了美妆品牌营销的新逻辑。
比如完美日记、花西子等黑马品牌,都重点围绕短视频等社交媒体展开营销,在与消费者的沟通上也减少“中间商”带来的信息差。
集社交+内容+电商属性的短视频平台,是最适合DTC模式的营销场,但很多美妆品牌都低估了短视频平台的力量。
所以当前美妆行业也出现了分化,头部新兴品牌积极拥抱短视频等平台,让品类的热度持续攀升,而另一边也有不少品牌面临销量下滑,知名度逐渐衰退的困境。在同一行业间,强者越发强,老化者越发老化。
不同平台有不同的特点,即使同为短视频平台,也各具特色。在3月11号的美博会上,快手带来了详细的行业分享,我们借这个机会,来分析一下这些拥抱短视频的美妆品牌是如何在快手平台耕耘的。

老铁关系支撑私域种草
我们知道DTC模式的核心是直面消费者。传统营销媒介,如电视广告、长视频平台的传播场和卖场是割裂的,难以带来触手可及的转化,那么流量就只是流量,品牌只是流量池里的过客。
短视频平台就能够实现当场种草当即拔草。比如受众在快手上刷到广告被种草,就可以通过页面上的小黄车直接购买。只有完成购买,才能让流量转变为品牌的用户,品牌与消费者才算建立了实实在在的联系。
种草率和拔草率与平台的用户关系强弱有很大关系。而平台的算法机制则关系到用户关系的强弱。
快手平台偏重社交,倾向于向用户推荐用户关注的内容,这种分发机制会首先把内容分发给“粉丝”,并鼓励粉丝进行评论、互动,这样就更容易建立KOC和粉丝之间的链接关系,从而形成了快手的老铁文化。
这也催生了快手平台的一大特点,就是老铁关系建立起的强信任感。用户对于自己关注的创作者有着长时间的联系,从而深化为一种相互陪伴的情感,这种情感便使得粉丝与KOC之前有着强关系,高黏性。
由于快手平台普惠、真实、多元的价值理念,用户更敢于在快手展示真我,没有负担,没有人设。在快手上,你必须具备一种真实的与众不同的魅力,去影响你所能影响的人群。当你有了独立的人格、与众不同的特点,就能吸引到与你趣味相投、价值观相同的粉丝。
真实的、相互认同的价值观,会衍生出用户间独特的信任关系在这基础上的带货逻辑就和其他平台不一样,他们认人不认货,清华大学研究团队总结为——信赖消费。
这种基于真情实感的私域流量,具有更高效的种草率和拔草率。对于品牌营销来说,也就更具深度和性价比。

品牌号强化用户经营
伴随着流量成本不断攀升的大趋势,越来越多的品牌从粗放买量的思维,转向用户经营思维。
触达消费者、完成购买并不是营销的终点,接下来的用户经营才是核心,也是真正完成DTC模式的构建。
DTC模式之所以受到热捧,其优势反映在商业模式上,是以更低的价格吸引消费者,而反映在品牌营销上,就是能够直接跟踪到用户画像,获取用户反馈,有属于自己的独立流量池。
做营销喜欢追求“品效合一”,实际上这不只是单纯的从流量向购买行为的转化,而是一个品牌培养用户忠诚度的过程。只有当流量转化为品牌的忠诚用户,才是真正的品效合一。而品牌要做的是将平台上的流量沉淀为自己的私域流量。
具体操作也很简单,品牌可以在平台建立自己的品牌号,并以此为据点,经营好自己的私域流量。

比如完美日记,他们通过品牌号分享彩妆内容,将平台的公域流量与自己的私域流量相打通,成为美妆品类KOL,为自己种草。还通过每天一场直播,增加粉丝粘性。目前,完美日记在快手上的品牌号已经积累了600多万粉丝。
除此之外,数据对DTC模式来说是至关重要的。完美日记就有着庞大的数据技术团队,拥有超过200名工程师,来支持公司对数据的处理与分析。
然而,并不是所有品牌都能具备这样的能力,那么这些自身没有强大数字技术团队支撑的品牌,就可以借助短视频平台的数据处理能力,毕竟他们的本质是科技公司。
平台能够根据“谁看了我”“谁赞了我”等用户行为帮品牌监测到潜力消费者,以及品牌号的消费者大数据和粉丝画像等等数据工具,直接为品牌提供数据支持。
也就是说,品牌一方面可以通过快手平台KOL/KOC的私域流量挖掘用户,另一方面,还可以通过快手平台链接用户,经营用户,聚合自己的粉丝群。

内容力拓展公域引流
虽说私域流量成为近几年的营销热词,但公域流量仍然是新品牌、新产品扩大上市声量的必经之地。
除了老铁关系的强信任感之外,快手商业化生态的特点,还在于公域与私域的强配合性。
快手对公域流量的引流一方面是依托于开屏广告、达人账号新媒体矩阵等多方资源,为合作品牌导入平台的公域流量

近年来,人们对美妆的关注度越来越高,美妆话题热度与日俱增。从快手发布的美妆行业数据报告显示,平台上的美妆内容和美妆消费正迅速增长:
2020年3-8月这5个月内美妆消费金额增加161%;20年7-12月,美妆内容分享量增长将近140%;高粉丝美妆创作者也在快速增长,2020年8月500万以上粉丝的创作者数量相比3月增加了11倍。
可以看出,美妆内容在短视频平台上越来越活跃。这些垂直领域KOL所触达的都是精准的目标受众,对于品牌上新和推广的作用不言而喻。
另一方面,快手的公域引流还在打造优质长视频内容,以及明星效应。比如在大年三十举办了长达四个半小时的橙白娱乐盛典,还曾与江苏卫视联合打造名为“一千零一夜”的晚会,通过邀请大量明星嘉宾的加入,吸引了大量关注度,带来上亿级的曝光。
这些晚会就是一个巨大的蓄水池,为品牌提供巨大的可转化的流量。比如花西子就通过赞助橙白娱乐盛典获得了4.5亿次的曝光,和100W+的品牌号粉丝增长。
同时,品牌还可以借助快手丰富的文化内容,为品牌增添文化价值。譬如借助快手《仙乐巡游记》IP项目,开启美妆品牌国风全国城市巡展,为品牌增加国风文化属性;
通过快手平台非遗圈层为品牌内容赋能,联合不同领域创作者产出定制内容,快手苗银手艺人介绍苗银文化植入花西子苗银系列就是典型案例;
快手平台及旗下二次元平台A站则有大量声优、Cos、国风、JK/DK制服等领域的创作者,能够帮助品牌借助二次元文化触达新世代消费群体,塑造品牌年轻化气质。

全链路营销闭环
品牌营销是一个环环相扣的过程,从公域的品牌推广,到私域的种草拔草、粉丝维护等等。不同品牌发展阶段对公私域流量的需求侧重点不同,品牌需要根据实际需求做好营销规划。若有平台能够满足品牌营销的所有需求,那便是最理想的。
可以说,短视频平台就是这样一个能够提供全链路营销闭环的平台
,不仅是公域到私域的流量闭环,也是种草到拔草的营销闭环,能够帮助品牌极大提高营销效率,带来事半功倍的效果。
极大缩短了品牌营销链路的短视频平台,不仅是最适合DTC模式的营销场,也降低了品牌进行DTC营销的门槛。
事实上,与其说DTC模式是在这几年兴起,不如说是这几年才支持DTC模式的落地执行。
在此之前,美妆品牌的营销路径一般是由产品研发部门+市场部根据市场需求推出产品,再交由第三方营销公司做定位和视觉,最后在社交媒体执行种草。
这样存在的缺陷是,首先在时间上有延迟:市场部收到的反馈很可能是由第三方渠道提供,这过程需要消耗一定时间,而美妆行业的流行风向变化很快,这种模式很容易造成反馈的滞后性。
再者是营销定位与产品卖点、消费者痛点的脱节:第三方公司需要快速制定营销方案,很容易按照传播套路“拍脑袋”拟出普适的方案,无法真正根据产品卖点制定差异化的策略。
品牌自然能意识到这样的缺陷,才发展出DTC模式,与消费者直接沟通,省去了中间的沟通成本和时间成本。而社会的技术进步才是想法得以落实的基础。

所以说,我们要积极的去尝试新技术、新工具、新平台。


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