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理解营销的“关键时刻”

来源:  类别:营销宝典 

回想一下,你曾经付出多少努力,投入了多少时间和资源来吸引某位客户的注意力。


或许你有条不紊地建立了内容营销渠道,以吸引新客户和回头客。又或许你投入大笔预算,用于社交媒体或平面媒体的广告。也许你搜肠刮肚,精心撰写了通讯稿,以及借助营销自动化,针对性进行持续式广告营销。


无论你的营销重点是什么,你都意识到通过营销努力吸引客户的关注需要付出很大的代价,但却是有价值的。


现在,如果我告诉你有公司每天都在浪费这些宝贵的资产,你又作何感想?你觉得不可能。或许营销从业者不可能这么干。但负责物流的团队是有可能的。在你的公司中,这些人或许被称为“履约”团队,又或者是其他部门涉及产品交付的人员。


这些产品交付的决策所要考虑的远不止成本和速度,还涉及如何影响客户的感知,因为交付是会触及客户的。无论购买前还是购买后,客户与产品/服务的接触点和吸引客户注意力的那些关键时刻都一样有价值。


Shane Cragun是SweetmanCragun公司的创始人兼首席执行官,也是《Reinvention: Accelerating Results in the Age of Disruption》一书的作者之一。当笔者跟他探讨这一这个想法时,他提出:“客户接触点也可以称为‘关键时刻’,是公司与客户之间的连接点,让客户带着对公司的新认识离开。”


Cragun说,这种关键时刻只会起到三种作用:


(1) 提高客户忠诚度。


(2) 降低客户忠诚度。


(3) 让购买者的心态保持现状。


在这里,笔者首先要分享自己的一个小故事,以便于你理解这一挑战。然后,我们再来谈谈,为什么原本你能够与现有和潜在客户建立联系,从而确保提高客户忠诚度(或至少保持现状),结果却错过了这样的大好机会。


笔者近来在家得宝(The Home Depot)订购了干衣机。送货的司机打电话给我,说他还有15或20分钟就到。过了一会儿,我仿佛听到有一辆大卡车驶过我所在的街道。我看向窗外,可惜,只是一辆皮卡拖着普通的白色拖车。不是家得宝的卡车。我心想,一定是给附近谁家修屋顶的承包商。


但之后我又听到了卡车的声音。显然,这辆卡车在我街区尽头的小路掉头,又来到了我家门前。所以我走出屋子,与司机搭话,他们运送的果然是我的烘干机。驾驶员恰巧穿着通用电气的衬衫而已,而我订购的是LG的烘干机。


读者朋友们可能在想,这到底有什么关系呢?他们驾驶的是谁家的卡车,或穿的是谁家的制服又有什么区别呢?价值感知啊,朋友们,价值感知。


  将实际价值转化为感知价值


回想一下如今的营销职能,可能会想到许多流程和任务:管理数据库,利用分析手段,在营销自动化平台中上设置持续式推广活动等。


但是所有这些活动都是次要的。市场营销的主要工作是影响感知价值。清楚地理解和利用交付给客户的实际价值,你就可以做到这一点。


在上文我提到的例子中,实际价值妥妥地交付到位了。交付人员乐于助人,态度亲切,他们迅速、正确地交付设备并进行了安装。说实在的,对家电送货上门的服务,客户能期望的不过如此。


所以关键不在于服务本身,而在于客户从服务中感知到的价值。这就是市场营销发挥效力的地方。


而你若是市场营销人员,应当尽可能地掌握或影响客户接触点,这是基于以下四个原因:


原因1:品牌推广。公平地说,不管哪位领导决定将家得宝的送货上门和安装服务外包,都可能找到很合乎逻辑的原因。毕竟,许多其他公司也这么做。原因么,大概是为了节省成本。培训送货人员,组建送货车队,这可能需要付出更高的成本。


但话又说回来,家得宝每年在品牌推广上要花费多少?据SportsVenues.com称,这家家装用品超市仅仅为了获得加利福尼亚州卡森市的国家培训中心的冠名权在十年内已经花费了7000万美元。


讽刺的是,家得宝倒是没忘花钱打流动广告—从本质上来说,就是向第三方付费好在其商店五英里范围内驾驶卡车来回宣传其品牌信息。


如果将这笔钱用于在客户的产品交付体验中推广品牌,会比外包这些服务付出更高的成本吗?整体的投资回报率有没有可能更理想?


这里面存在的挑战可能在于,用于品牌推广和流动广告的费用,与交付和安装的费用不属于同一类预算。作为营销人员,你面临的挑战是如何跳出人为的条条框框,为客户创造最佳体验。归根结底,那得是对品牌最有利的体验。


“如果你研究全球最受客户欢迎的公司,很显然,它们会以提高客户忠诚度为目标,主动设计客户接触点或关键时刻。他们永远不会在接触点的问题上碰运气。对于公司将来的生存能力和收入来说,接触点太重要了。”Shane说。


原因2:社会认同。社会认同是一种心理现象,人们其实会参照他人的行为确定自己该如何行事。


如果我看到住在同一条街上的琼斯买了冰箱(家具或其他任何东西),我会下意识地认为,也许我也该买一台。毕竟,我们的收入水平大致相当,如果他们负担得起的话,我也可以。而且我们两家的盖房子完工的时间相差没几年。如果他们认为自己的冰箱太旧,需要更换,那么我的冰箱大概也一样。


那在什么地方可以买到冰箱呢?卡车上印着商店名称呢。


家得宝这种出售家电的大卖场显然宁可节约物流费用,也没想到把握社会认同的机会,但也不是没有竞争对手愿意在这方面进行投入。例如,位于密歇根州沃伦市的Cathy's Appliances(凯茜电器),他们的口号是“货物充足,价格便宜”。


原因3:购买满意度。人类是很独特的生物。潜意识中的思想、情感和烦恼都复杂地纠结到一起,我们就是在这种状态下做出选择的,这也包括产品的购买决策。


认知失调就是一个很好的例子,维基百科将其定义为:“同时拥有两种或更多种相互矛盾的信念、思想或价值观,从而使个人承受精神压力或不适;进行与一种或多种信念、思想或价值观相矛盾的行为;或面临与现有信念、思想或价值观相冲突的新信息。”换句话说,如果你购买了昂贵的设备(或任何产品),但是产品交付的体验不佳,那么你就被这种新的信息打脸了,因为你一直坚信自己买对了东西。


这可能会让你更有退货的冲动,并且重复购买或给予正面评价的积极性也不免遭到了打击。


为避免这种认知失调,各品牌必须将售后的营销视为购买过程中的重要步骤。


要想在消费者购买产品后减少这种认知失调的现象,就得提供出色的客户交付体验,这是用行动来打广告(而不仅仅是喊个口号就完事了)。


原因4:每个客户接触点都是增加价值的机会。前三个原因着重讲的是以公司为中心的思维。你得在更多客户面前展示品牌,促使更多的顾客在购买时考虑你的店,提高店铺的口碑。


但是,假设从客户至上的营销角度来考虑产品的交付和安装。你认为客户期望什么?如果我从Craigslist买了一个二手的干衣机,是的,也许随便找辆皮卡拖着刷白漆的拖车送来我就满足。但是如果是从美国最大的家居装饰零售商那里订购的,那么我会期待(他们在送货页面上所宣传的)“家得宝优势”。


凭良心说,我确实体验了网站上列出的价值。我只是没有将这个价值归功于家得宝。因为这种客户体验跟品牌没有联系,是随机的,一看就知道是外包的。


也许只有我注意到了这个问题,因为市场营销就是我的本职工作。但其实不然,我获得了积极的客户体验,但在网上我也确实找到了一些负面体验的例子,人们将其归咎于外包。话说回来,这不等于说他们不怪罪家得宝。实际上,交付体验被外包的做法貌似让他们更生气了。下面是一条来自ConsumerAffairs.com的评论:


“家得宝将他们的送货服务外包出去,以减少人工成本,并放弃了按照已确认的期限交付的责任。如果零售商宁可不顾客户体验也要选择廉价的外包,那我永远不会再向这样的零售商购买大型电器⋯⋯家得宝,醒醒吧。我购买时是冲着你的品牌去的,而不是通用电气那一塌糊涂的送货网络。”


这确实是个问题。埃森哲(Accenture)对24489位客户进行的一项研究表明,由于客户服务质量较差,过去一年中有52%的消费者换掉了他们的供应商。你总不希望把所有的时间、资金和精力都用来营销并赢得客户之后,只因无法兑现你所承诺的价值而功亏一篑。


从好的方面来看,该研究还发现45%的人愿意为更优秀的客户服务而支付溢价。对于像家得宝这样的零售商来说,这个数字至关重要。毕竟,说到购买LG烘干机,用户可选的零售商有很多。一些零售商的价格也相差无几。因此,差异化的主要因素,以及任何价值主张的要点都是服务和客户体验,而产品交付是其中的主要部分。


该研究的作者Kevin Quiring、Fabio De Angelis和Esther Gasull表示:“(品牌) 应减少通过数字营销和销售手段吸引客户的做法,在所有互动渠道上更注重提供优质服务,从而赢得客户的青睐。”


  营销的全局观


你投入了大量资金,所求的无非是在客户面前露脸并吸引他们注意力的机会。毕竟,这就是你使用点击付费广告、电视广告、平媒广告以及所有其他获客手段的目的。但在交付产品时,客户已经信任了你,并邀请你进入他们的生活。这一契机至关重要。你要怎么出招呢?是将进入他们生活的互动视为纯粹物流层面的挑战,还是提供交付价值的天赐良机?


也许,(在节省运输成本之外)这是亚马逊扩大交付能力的原因之一。这家全球最大的在线零售商已经租赁了40架波音货机(“Prime Air”),《华尔街日报》也曾报道说,亚马逊也在进行最后一英里的交付尝试。


该报道关注的主要角度是成本和可靠性,而我认为其中一位读者给出的评论可谓是一针见血:“对于亚马逊而言,及时、快速的交付是客户体验的关键部分,我认为他们的这一战略决策做出了正确的选择。从短期来看,他们确实会牺牲利润,但所有这些都是为了客户群的不断扩大,一旦亚马逊提高产品价格,很可能会从未来的利润中获得回报。”





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