剧烈的变化给了每一个人反思与重构的机会。

回顾2020这个动荡之年，危机与转机并存，绝望与机遇相伴。健康餐饮备受追捧、国潮重回C位、直播和社区团购大行其道……这些进程的加快是疫情之前人们始料未及的。

消费市场的复苏也比想象中快了很多。据国家统计局最新数据显示，2020年全年，全国居民消费价格比上年上涨2.5%。其中12月价格上涨明显，由11月的下降0.6%转为上涨0.7%。

贝恩公司与凯度消费者指数1月2日发布的《2020年中国购物者报告》显示，截至2020年前三季度，中国快速消费品市场整体销售额与2019年同期保持了2%的稳定增长。

虽然第二和第三季度销售额的恢复并不足以抵消此前大幅下滑带来的影响，但新消费领域却迎来了一波更大的投资热潮。

根据睿兽分析，2020年全年新消费品牌共有超过200起投融资事件。其中，食品相关和美妆个护两大赛道最受资本关注。

在此，我们总结了过去一年中消费领域的几个重要趋势，并期望能在这些“过去”中，透视“未来”。

趋势一：消费偏好的变化

健康概念受追捧

这届年轻人的健康意识越来越强，尤其是在新冠疫情之后，健康消费的理念、决策和行为都被重塑。健康理念正在逐步渗透到生活的各个角落。

从无糖饮料、代餐轻食、低度白酒等主打健康概念的品类，到运动健身、健康体检等，均有大量品牌冒出，也受到了投资人的青睐。包括王饱饱、好麦多在内的多个健康概念食品品牌，均获得了上亿元的投融资。

同时，那些原本非健康类的食品饮料，也在逐步向健康概念靠拢。比如白酒，国内低度酒需求市场正在不断升温，随着90后、95后进入职场，青春一代的酒类消费更加偏向理性、低度、健康、时尚。

另一方面，女性在健康食品消费领域，仍然占据着绝对的主导地位。

据MOB研究院数据显示，女性为健康食品的主要购买群体——购买过健康食品的女性占比达73.7%。其中，2020年双11购买健康食品的女性占比为36.2%。2020年“她健康”食品市场突破了2000亿。

2020新消费重点品牌（食品）融资统计

数据来源：睿兽分析，制图：创业邦

国潮热持续，国货受青睐

从中国制造向中国创造的转型升级大势所趋，带动2020成为国货崛起的一年。国潮热兴起的背后，是传统历史文化的传承，也是当下潮流风尚的升级。新一代国潮消费群体伴随着互联网成长，追求格调、精致以及性价比，愿意为美好体验买单。

国潮的兴起，另一方面还体现在需求端对于生产端的引导作用。《2020新青年新国货消费趋势报告》中分析认为，线上线下消费融合趋势正在增强，新国货的C2M（用户直连制造）定制模式正在吸引新一代青年购买。

这种对用户需求的深度贴合，也给国产品牌带来了极为显著的业绩提升。

数据显示，2020年上半年，京东销售过亿的品牌中约80%的品牌属于中国品牌。在2020年天猫“双11”成交过亿的品牌里，有16个是入驻天猫不到3年，其中大部分是新国货品牌。

甚至在国产品牌曾经信任度较低的母婴、美妆等品类上，市场占比也实现稳步上升。国潮美妆（完美日记、林清轩）、新茶饮（喜茶、奈雪的茶）、内衣、小家电等品类均成为2020新消费的关键词。

2020新消费重点品牌（美妆个护）融资统计  2020新消费重点品牌（茶饮）融资统计  2020新消费重点品牌（服饰）融资统计

数据来源：睿兽分析，制图：创业邦

除了新品牌大量涌现，跨界和IP联名也成为老品牌创新升级的有效方式。诸如大白兔奶糖、回力运动鞋、谢馥春、百雀羚、马应龙等祖母级品牌，也正在经历一轮复苏。

宠物“消费升级”

随着宠物经济的发展，其产品和服务也越来越细致，从线下到线上，完整的产业链条逐步形成：宠物饲养场、宠物医院、宠物美容店、宠物食品店、宠物寄养店、宠物墓，甚至宠物网站等。

我国宠物及用品一年的交易额也水涨船高，艾媒咨询预计，2020年我国宠物消费市场规模可突破3000亿元，并且这一数据每年将保持20%的复合增长，预计到2023年国内的宠物市场消费规模将超过4000亿元。宠物带起的千亿级市场，正在成为新的经济增长点。

根据天眼查数据显示，我国共有超过75万家宠物相关企业。其中，宠物食品相关企业已超过24万家，随着宠物消费越来越呈现专业化和精细化的趋势，相关企业增长态势也愈发火爆。

2020新消费重点品牌（宠物）融资统计

数据来源：睿兽分析，制图：创业邦

趋势二：销售渠道出现变化

电商直播大规模爆发

2020年，线上消费仍保持高速增长。全年在线商品零售和服务销售额达到 11.76 万亿元，占社零的比重从2019年年底的26%进一步提高至30%。包括阿里巴巴、拼多多、京东在内的电商，过去一年的平台交易额都取得了高双位数的增长。

其中，起步于2016年、从2019年至今迎来了大规模爆发的直播电商，产业链逐步完整化、多元化，交易额增长迅速；头部流量平台和交易平台持续向直播倾斜资源，直播带货几乎成为各大平台的标配。

直播电商以冲动消费为主，决策时间短，货品上架速度快，哄抢氛围浓，低价促销策略为主，容易引起较大的消费欲望，激发更多的无计划性消费。

品类方面，直播电商则以服装、日用百货和美食等低单价品类为主，服装类占比位居首位，达到27.6%。

根据前瞻产业研究院的数据显示，直播电商的用户群体呈现以下特征：高频，超过55%的用户每月一次及以上选择直播电商；低价，各大直播电商平台的用户消费选择集中在单价并不高昂的服装、日用百货和美食等品类。

行业竞争格局方面，直播电商行业形成一超双雄局面，淘宝直播在2018、2019年分别占据71.42%和59.52%市场份额，快手和抖音2019年带货规模分别为1000亿元和400亿元，占据23.8%和9.5%市场份额。

在巨头割据的形势下，依然有不少新平台入局。根据《2020年中国直播电商融资数据榜》，2020年中国直播电商领域共有23家平台获得融资，融资总额超11.7亿人民币。

各直播平台分佣模式

各直播平台分佣模式

数据来源：艾瑞、中航证券研究所，制图：中航证券研究所

不过，这样的爆发中也潜藏着不少问题。

随着直播电商的火爆发展，一些行业乱象也如雨后春笋般爆发，以辛巴售卖假燕窝为代表的事件中，主播的言行及价值观、产品质量不过关、虚假带货数据、难以保证售后等问题，都成为行业发展过程中必须要直面并解决的隐患。

此外，随着线下活动逐渐恢复，直播带货新鲜感不再，消费者识破了其中的各种套路，逐渐趋于理性。直播带货粉丝活力疲软，场观下滑，整个行业的疲态会越来越重。

对于品牌主而言，目前头部KOL处于流量垄断地位，费用居高不下，流量数据造假问题屡见不鲜，转化效果不及预期。品牌企业除品宣需求外，难以长期将直播作为主要的销售渠道来合作。

直播带货，仍有很长的路要走。

社区团购再次火爆

继2018年社区团购迅猛发展后，由于疫情，2020年社区团购重新站上风口：

1）疫情催化消费者对社区团购的需求：2020年疫情带来“宅家红利”，消费者对线上购物的依赖度提高，培养了消费者心智；

2）社区店长+线下店模式跑通：供应链能力和商品品控能力已成为核心竞争壁垒，由社区店长来担任团长更具备可复制性、留存率更高；

3）社区团购短期看是流量和现有供应链之争，长期看需要对农产品及快消品进行通路改造，是可能在下沉市场实现盈利的电商模型；

4）巨头入局社区团购，驱动生鲜渠道效率变革，聚焦下沉市场，提供更快的履约时效、更好的服务体验和更高的性价比。

据申万宏源研究测算，社区团购规模有望在2025年达4220亿元。

据申万宏源研究测算，社区团购规模有望在2025年达4220亿元。

图片来源：SWS RESEARCH

投资情况盘点

投资情况盘点

社区团购虽然热闹非凡，但低价补贴是不可持续的。长期来看，社区团购的供应链能力、商品品质、用户体验才是竞争的关键。商业模式的迭代成熟，必将使平台走向良性竞争。

另一方面，社区团购还需要面对行业监管和政策风险的双重压力，在行业竞争加剧、供应链整合的大趋势下，必然会有部分品牌在“用价格优势换流量”的烧钱模式中，逐渐掉队。

趋势三：消费群体分化明显

圈层消费来临

细分人群的需求，可以发展出更多新机会。圈层文化的培养使得C端消费市场以更细颗粒度的形式呈现，从而持续挖掘人群消费潜力。当下Z世代人群作为消费主力，用户差异化能够更有效激活圈层经济的价值。

此外，办公类圈层人群规模在高速增长；购物类圈层人群无论在高线地区抑或下沉市场均初具可观规模；娱乐类圈层的人群基数大，娱乐方式多元且在不断迭代；兴趣类圈层人群规模相对偏小，在年轻群体中的渗透率更高，中老年群体具备更大的市场潜力。

小众品牌出圈

基于复杂的人性，兴趣爱好的多元滋生出极具个性化的需求。小众需求洞察的难点在于标准化的难度，恰恰也和获客模型精准化聚焦和进化的高要求相呼应。小众需求在被大数据捕捉覆盖和分析时也容易被遗漏和忽略。

Mob研究院在发布的《2020盲盒经济洞察报告》中，预计2024年盲盒行业市场规模将达到300亿元。2020年12月11日，被称为“盲盒第一股”的泡泡玛特在港交所上市，发行价设为38.5港元/股，开盘首日一度大涨逾100%，价格一度突破80港元/股，总市值超千亿港元。

“盲盒+”的营销方式渐成风气，以盲盒经济为延展的商业模式也在多个行业被复制、借鉴。2020年以来，包括故宫、麦当劳、上海迪士尼在内的众多商家都在营销中引入盲盒概念。宜家、名创优品、综艺节目《国家宝藏》、星巴克等也相继推出了系列盲盒产品。

Lo装、JK制服、汉服……这些大众消费者此前并不熟悉的服装圈子，在2020年开始破圈。这些原本小众的圈子，正在涌入越来越多的竞争者。

10月，《阴阳师》联动国内知名的JK服装品牌“中牌制服馆”，特别推出《阴阳师》相关制服。B站在其涵盖ACGN衍生品、二次元演出、展览等票务的综合销售平台“会员购”上售卖JK制服，除了品牌原创JK制服外，还有诸多联名款式。网易旗下的创作平台LOFTER也在乐乎市集上架大量的JK制服。

资本也闻风而来。泛二次元少女的线下集合店——十二光年乐园，成立仅11个月便获500万融资，投资方为蜂巧资本。

除了集合店，二次元服饰的单品类也正在吸引资本的目光。2020年9月，有着多年汉服设计经验的汉服品牌"重回汉唐"完成了新一轮战略融资；11月，成立仅4年的汉服品牌"十三余"也完成了数千万元Pre-A轮融资。

颜值经济崛起

颜值经济时代，消费者对于产品颜值有了更高的追求，根据CBNDATA的数据，2020年消费者在各个品类搜索“高颜值”的渗透率是2019年同期的2.76倍。

视觉上的冲击，往往会引发消费者的直觉判断，促进购买决策。因此，新消费品牌会特别注重颜值的提升，无论是产品外观设计，还是品牌宣传物料。

以三顿半咖啡为例，其爆款产品的天猫评论关键词中，Top10里有5个涉及外观和颜值维度。而花西子品牌中心一半都是设计师，还聘请了80人的外部团队分包部分工作，其中不乏顶级的设计工作室，还与中央美院进行了合作。

写在最后

1月18日，国家统计局公布了中国2020年经济运行情况，经初步核算，中国按人民币计价的年度GDP首次超过一百万亿元（101.6 万亿），同比增长2.3%。

数据显示，经济增长主要来自投资和出口。过去十几年最大的增长引擎——消费，2020年有所下滑，2020年居民人均消费同比下跌了1.6%，只有线上消费保持了大幅增长。

居民消费意愿的整体下降，是一个无法忽视的事实。

对此，野村证券首席经济学家陆挺在去年9月的一份研究报告中，曾这样解释消费复苏缓慢的原因，“中央财政支持更多着力于刺激投资，而非向居民提供财政救助。”

可以预见的是，未来消费领域的投资将会持续火热。

但是在线消费一枝独秀的态势是否能够持续，仍然存疑。毕竟在全民消费意愿降低的大背景下，没有人可以独善其身。

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