到目前为止，绝大多数消费者仍将保健品单一的理解成保健食品，这其实跟众多的保健品营销人士的精心“教育”有关系，也反映了一个很现实的问题，那就是众多的策划人或许真的就认为保健品等同于保健食品了。

从功能而言，保健品应该是有特殊需求的产品，它所针对的也应该是特殊的消费群体，产品的利益主张、沟通方式及终端组合应该属于小众营销范围之列；而保健食品则应该是高出一般健康食品一个层次的有一定利益主张的食品，且这种利益必须是圈定于大众营销范畴内的，消费者对于保健食品的需求应该是恒定的、快速的，不需要太多的系统教育和一对一沟通就可以实践消费。从属而言，保健食品则应该是保健品的一个分支，二者是母子关系，保健品绝对不仅仅是保健食品。

因此，将保健食品与保健品划上等号显然是不对的，保健食品行业对大量如神话般的策划顶礼膜拜，而不安心于解决消费者对产品的长期和根本需求。纵观整个行业，哪个保健品或者哪个保健食品要想全线飘红的话，不把自己包装成传说中的仙丹妙药都是很难完成原始资本积累的，无非是有些公司吹得巧妙一点而于市场中逐步蔓延开来，有些公司对产品效果过于夸张而遭封杀成了昙花一现而已。

如果仍旧将保健食品按照保健品的套路来操作，可以断言一批保健食品企业将死无葬身之地，厚策划而薄产品是杀鸡取卵，厚营销而薄研发则是饮鸩止渴，都是在玩火。

受保健品大行业的影响，保健食品开始走极端的营销模式，也开始失信于消费者，很多人开始怀疑身着“小蓝帽”的保健食品究竟有否消费价值？保健品的诚信危机客观地开始冲击着整个保健食品行业，因此，保健食品的突围应该从诚信建设做起。

首先是质量意识地重新拾起。保健食品的质量是促成产品循环消费的基石，没有质量保障的保健食品就不具备真正消费价值，是让消费者花大价钱赶了所谓的健康潮流。无论是自行生产或者OEM，对质量的控制都是关键。一些昧良心的保健食品制造或营销机构，为了达到营销方案中所吹嘘的效果，不惜以牺牲消费者健康为代价，弄虚作假以身试法，这样的企业如果能够存活也是社会舆论监督的一大悲哀。

其次，保健食品行业要脱离营销假大空循环，塑造一个真实自我的消费环境。国内很多的健康连锁机构，其产品质量也是相当突出的，与进口保健食品旗鼓相当，而且有着更胜一筹的制造资源优势。类似这样的民族企业，只要在营销循环上遵循规律就一定可以为民族健康产业扬眉吐气，也期待着更多这样的保健食品企业涌现出来。

再次，保健食品企业要跟保健品行业做好区分，不要受到保健品每况愈下的诚信寒流侵扰。区分竞争对手，区分泛行业影响是每个保健食品企业都必须重视的。

最后，对保健食品行业一个忠告：最终在这个行业胜出的不一定就是那种大做外部营销的组织，专业OEM服务提供者同样前途无量。对保健食品企业而言，可能形成的品牌有销售品牌、服务品牌、制造品牌等等，企业要根据自身的优势选择发展方向。

未来的保健食品行业霸主绝对不是靠打压竞争对手而强大，更不是靠忽悠消费者而延续，它的胜出将是因为它是尊重营销、管理科学的集大成者。