很多时候，从事服务业、销售行业的公司喜欢说它们的目标是把顾客当上帝。貌似定位很高，其实未必贴切，操作上更行不通。顾客固然需要你的尊重，但在绝大多数情况下，与其空谈敬重，不如多一份贴心。 　　

　　当你从一个不同的角度思考的时候，很可能要挑战、破掉一些原先认为是很理所当然的定论，或是说考虑这个定论是不是一个伪命题。如果说是一个伪命题的话，那么它其实就很难帮助我们促进日常的管理工作。 　　

　　对于零售和服务型企业来说，其中很重要的一点，就是如何看待顾客，怎样定位用户第一？大凡做服务业和零售行业的几乎都在说顾客是上帝。以我这么多年的零售体会，觉得把顾客当成上帝是一个很大的伪命题。为什么呢？很简单，敬重不如贴心。你不会把你的太太，你的孩子，你的朋友当成上帝。上帝是用来让人信仰的，神灵是用于供人膜拜的，而朋友是用来分担，用来相互帮忙、相互支持，相互以心交心的。所以我说，与其总是把“将顾客当上帝”这样很空泛的说辞放在嘴边，不如实实在在地把顾客当朋友对待。 　　

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　　有一次我从香港坐国泰的飞机飞悉尼，飞机起飞以后我想要看书，当时是晚上，我试图摁上面的阅读灯，但灯不亮。正好有空姐走过来，我于是举手示意向空姐反映。空姐试了一下发现确实不亮了，就很诚恳地向我道歉，然后说请稍等两分钟。两分钟以后她回来马上告诉我说在前面为我找到了一个位置，现在就把我调过去，并向我表示抱歉，她还特意说了一句：“要是我碰到这种情况，也会觉得有意见。” （这种服务人员设身处地把自己放在一个顾客角度思考的做法，最能缓和顾客的怨气。）这个时候，我的第一感觉就是觉得很贴心，她尽了她最大的努力。后来我跟那位空姐说算了，灯坏了不看书就可以了，然后我就睡觉了。这个事情在我看来已经过去了，人家已经道歉了，也已经找了一个可替代的位置，也说可以挪到那里去，我表示不要后人家又再次道歉。9个小时以后，当飞机降落在悉尼机场，我正要走出机舱门的时候，被叫住了，那位空姐一脸真诚地对我说：“先生请等一下，我们机长要向你道歉。” 　　

　　这时本次航班的机长对我说：“先生，我对于今天在您这次飞行中的服务欠妥深表歉意！”同时递给我一个小信封，里面是一张面值50美元的购物券，表示说一年之内我乘坐国泰航空的任何一个航班，凭购物券都可以当50美元使用，借此表达他的一份歉意。这是我完全没有想到的。几十美元不是触动我的，触动我的是人家很当成一回事。通常服务人员碰到问题时容易回避，不敢轻易上报，但在这个例子里，我看到的却是对方很真诚地对待你，对于这类小事情都那么在意，所以我被深深地感动了。这是20世纪90年代的事，已经过了很多年，但是我还记得很清楚，而且反复把它作为培训员工如何真诚对待顾客时的例子。 　　

　　后来有一次我乘坐东航的航班，又碰到类似的事情，这种事情其实是免不了的，灯泡哪有永远不会烧坏的？那时我坐在位置上也是要阅读，摁阅读灯时发现灯不亮了。突然间我想起上面说到的那次经历。当时我也是好意，没多想就摁了一下铃，服务员走来后我对她说上面的阅读灯不亮了，这次我得到的回答是什么？“啊，它已经坏了两个礼拜，我们早知道了。” 　　

　　这是个很典型的例子，说明什么？不能一方面说把顾客当上帝，另一方面真的碰到事情时采取的却是这种方法，这两个例子拿来作为分享是很经典的。所以我倾向于和服务行业的同仁说，把顾客当朋友，不用唱高调，但要做得更贴心。

　　就在我写作这一章节的今天，我又一次遇到了类似的例子，还是航空公司：7月15日我儿子从北京飞悉尼，途径香港转机，那天北京机场大雨，按照我的经验估计，今天的航班十有八九会延误，因为我住的地方离机场很近，特意打一个电话到机场问讯处，答复说这个航班正点，13∶30分的航班，经过海关安检，到了登机口，一切顺利，飞机已经入位，再问值班人员，都说没问题，正点。 到了13∶15分，预定登机时间到了，突然广播说要延迟1小时，那就等吧，1个小时过去了，又说还要30分钟，然后又说再等45分钟，过了3个多小时，总算登机了，接着在机舱内，再等2个小时，到了18:40分才起飞。类似的经历几乎每个在国内有乘机经历的人都遇到过，除了摇头，有脾气也变得没脾气了。飞机延误本来顾客都能理解，要命的是没有人负责，没有人给个准信，一问三不知。因为我儿子是北京经香港转机的，我知道这样一耽误5个小时，原来check-in transit的航班衔接不上了。结果你猜怎么着？飞机在香港机场一落地，就有香港机场的地勤人员帮你安排了最近的一个新航班，替你打印好了新的登机牌，在廊桥出口处举着你的名字牌等你，然后用电瓶车直接把你送到替你安排好的新航班的登机口——这就是名副其实的优质服务。 　　

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　　这么多年的零售经历让我有一个很深刻的体会，就是我们所谓的80%和20%法则（更多用于商品），还有99%跟1%法则 （更多用于顾客服务）。 是说在99%的情况下，顾客到你的商店或你的网站搜索商品、寻找商品、购买消费，走完其挑选、购买一连串常规的过程可能不会有磕磕碰碰。但有1%的情况是可能会碰到问题，会有投诉、退换货、理赔诉求。 　　

　　看一个零售企业对待顾客好不好，能不能把顾客留住，往往是看当企业碰到1%的时候会怎么处理。即在一个非常规形态下怎么解决，让顾客的合理诉求得到快速的回应。在我看来很简单，一家零售企业对待顾客的服务好不好，是不是真的把顾客当成朋友一个最简单的标准就是售后。都已经成交了，怎么去处理售后服务？看你处理顾客退换货的心态和能力， 还看你对待顾客碰到购买问题，例如下单失败时很懊恼沮丧，或者买到的商品不满意后找你投诉，你是不是在第一时间内能够给予解决。 　　

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　　不久前我以投资公司的身份参与了一家电商公司的DD，即尽职调查。所有表面上的调查流程走完以后，我开始和公司的创始人谈话，对方一再强调他们的顾客服务是如何如何的好。我就很冒昧地说：“可不可以让我用这个电话拨一个免提？”然后我直接拨打了它的客服热线，说几天前买过一个电水壶，现在用不了，好像质量有问题，问怎么办？电话那边表示说，如果觉得质量有问题请先找当地的质量监测部分评定，如果监测报告认定是质量问题我们可以考虑退款。我把电话挂断，再拨，这次我表示说在下单下到一半的时候网络断了，银行短信说我已经被扣款，但你这里显示交易未成功，怎么回事？回复还是一样的推脱，要我和银行联系。这样下来，对于这家公司的顾客服务，在DD这个环节显然不能让人满意。 　　

　　再分享一个电商的例子，这个例子我个人觉得也很典型，值得其他的电商公司借鉴。我经常在网站上买东西，淘宝、京东、当当、卓越亚马逊，还有凡客。不久前在亚马逊我买了一款新西兰产的葡萄酒。 　　

　　这款葡萄酒我已经买过四五次了，都在卓越亚马逊购买，因为在别的地方不太能买到，它不是特别大的牌子，但我熟悉也喜欢它的口感。最近一次我买了3瓶，货到的那天正好有朋友来家里，我说这款酒不错请他尝尝（我对葡萄酒还是比较在行的，算是多年的葡萄酒消费者）。打开，倒酒，在还没有给他喝之前我闻了一下，当时就觉得闻起来味道不太对，我说等等，我这位朋友也大致懂酒，于是问怎么了，我说酒不对，他闻了一下没喝，也觉得不对。我把这瓶酒放在一边，打开第二瓶，还是不对。这时候我基本上有了判断，酒是从新西兰过来的，估计在运输途中温度出了问题才会如此。葡萄酒对温度是有一定要求的，如果是海运，经过赤道高温、集装箱暴晒是很容易出问题的。运输途中温度控制不好酒是会变质的。我对这位朋友说，还有一瓶，我们再试试看，第三瓶也打开了，结果还是不对。

　　我们两个人一致判断这批酒坏了，而且我判断这酒不是假酒，只是由于存储运输环节出了问题，估计是温度问题导致的。坏了就坏了吧，我们换了别的酒喝，这件事情就算完了。第二天，一方面我有点不高兴，作为顾客买了3瓶酒，花了那么多钱却都坏了肯定会不高兴；另一方面，我觉得总得给卖家说一下，反馈一下，至少别让其他消费者也买到变味的酒。卓越亚马逊没有客服电话，我找来找去只找到一个邮箱，于是在上面简单地发了一个邮件，叫投诉也好，叫回馈也好，我简单说了一下某年某月某日在你这里买了这款酒共3瓶，打开以后发现是坏的。我还说我是一个葡萄酒的常年用户，以我的经验，估计酒是在运输途中因为温度的变化导致的。我把我的想法跟对方分享，然后还加了一句询问说这种情况是不是应该考虑给我退换货。留了我的电话号码后就发过去了，也没有抱太高的期待值。 　　

　　3天过去了，没人给我回电话，我进入卓越亚马逊网站我的账号一看，我的邮箱里也没有收到回邮，没有反馈。我当时就想不是都在说亚马逊的服务很不错吗，也不怎么样嘛。在亚马逊的购买历史有好多年了，这是我第一次碰到问题，也是我的第一次反馈，心想给你们留下电话号码也没见给我打电话。出于好奇，又过了两三天我再去看了一下，邮件仍旧没有回我。卓越亚马逊总裁汉华是我很敬重的朋友，但我觉得没必要麻烦人家，兴师动众就为这么点事，我更多的是作为一个零售服务业人员，利用这样的机会以一个普通用户的心态去感受。此时事情对我来讲已经准备让它过去了，懒得去理那么多，只是稍微有点失望。 　　

　　又过了两天，我的秘书告诉我说收到了亚马逊的包裹。我觉得很奇怪，心说过去几天并没有在亚马逊订东西，一打开，发现是那3瓶酒。坦白讲那一刹那我被感动了，觉得就在这一点上它的段位就远远高过别的零售企业。它不和你争执，也不给你解释，它用行为来满足顾客的要求，弥补你的损失。我觉得这就是一家零售公司应该有的东西，在那一刻我是被感动了，觉得顾客的反馈他们听进去了，然后他们用自己认为最有效的办法解决了顾客的问题。我们都已经听说过亚马逊在美国有很好的顾客服务口碑，一个同事也跟我说过他在美国亚马逊网站的经历。他买过一个亚马逊的阅读器，6个月以后阅读器的左下角光线开始有点不那么晶莹了，于是他给亚马逊写了一封邮件，结果一个礼拜以后人家给他寄了一个新的阅读器过来。 　　

　　这就是我想和大家分享的，看一家公司对顾客的服务水准，很重要的一个就是在1%的情况下，即当顾客碰到有关于商品的问题、送货的问题和质量的问题时，公司怎么去解决它，是不是动不动就说“你能不能证明这个东西是假的”。经常有网络购物的顾客从网上买到假货，打电话过去后网站却说应该由顾客拿到当地质量检查部门去检查证明是假的。可顾客哪有那份本事和时间！ 　　

　　我在淘宝时对要求顾客举证的做法是非常非常反对的，所以在我的任内把这个东西去掉了，不能说要由顾客来举证商品是假的，而是要由商家、销售方证明商品是真的。这里不能使用反向举证的逻辑，而且这也不是把顾客当朋友对待的应有态度，消费者买东西有问题有质疑，应该是商家要拿出证据来消除其疑虑才对。 　　

　　我在当当的秘书就碰到过这种头疼事。她有一个一岁多的小孩，做妈妈的在一家很出名的母婴类电商网站给孩子买了婴儿米粉，但孩子吃了却一直拉肚子，一看这个米粉不对，她马上打电话过去，对方告之可以给予退货，但是要由顾客拿到北京的质检部门证明说这包米粉的质量有问题。作为一个消费者，坦白地说恐怕连北京的质检部门在哪儿都找不着，怎么能由顾客来举证呢？这样做的结果表面上看可能为商家省掉了几十块米粉的退货费用，但实际上是丢掉了这个顾客，口耳相传，很可能还会丢掉几十个客户。记得早年在国外做零售的时候读到这样的说法：一个开心的顾客可能给你带来8～10位潜在用户，一个失望的顾客可能带走你30～40个现有用户。因为当一个人觉得自己被骗或者没能得到善待时，他会尽自己所能传播这份负面感受，这是人之常情。

　　每个人都是零售和服务业的顾客，每个人都有类似的体会，当你碰上购物不愉快的时候，商家用什么样的态度和处理方式解决你的问题，决定了你对这家公司的看法和回头几率。商家的推诿，托辞，其实就是变相的往外推顾客。

　　所以说，不要整天把“顾客是上帝”这样空幻的口号挂在嘴边，不务实。比较务实的做法是你把顾客当成一个朋友，如果他是一个朋友，碰到问题时你就会去理解，去帮助，去安抚，而不是把他推到一边。

　　给顾客一份真诚，一种家人般的关心，不要把人家做成横幅或者画像挂在墙上。