有学生问我：“路老师，一个营销计划该怎么写？到底应该包括哪些内容？”

我跟同学们说：“一个好的计划和不好的计划，差距是很大的，一个好的营销方案，你们一定要记牢记这5句话。”

第一句话：“要关注机会，而非问题。”

很多老板都意识到自己的企业存在很多问题，比如：产品不行，技术不行，人员团队战斗力不够，对手低价竞争等。这些都是存在的问题，纠缠在问题上是无法成功的。

问题只能带来更多的问题，带来沮丧和负面情绪，所以路老师首先教大家的是：“做任何方案，不要过多的关注问题，而是关注机会！”

关注机会就是去研究企业外部，社会、市场、行业、客户，外部环境有哪些变化，在这变化中蕴含着哪些跟我们有关系的机会，这是很重要的一点。

比如，大家都觉得茶叶很难卖，为什么难卖？难道中国人不喝茶吗？显然不是！一个学生就研究了这个行业的机会，最后发现，大家都想喝安全的茶！

这个学生叫宽夫·海伦，他用一句话打动了我。说：“路老师，我的茶是非洲进口的，是在非洲原生态的原始森林中生长起来的，您可以放心喝，那个地方连农药都没有！”

一句话，紧紧抓住了消费者需求的一个痛点！这就是关注机会、关注社会需求，而不是关注企业存在多少营销问题。

第二句话：“要聚焦成果，而非事情。”

很多人都说自己很辛苦，每天工作十几个小时，每天调研了多少市场，拜访了多少客户……

其实这些都是事情，事情本身是消耗公司的资源，我们考核团队，要形成一种叫作“成果型”的绩效评估思维。

首先问我们今天创造了多少销售业绩？

就像一个人写作，不是你每天写作了几个小时，而是你每天写出了多少字。不管你的文章质量好不好，首先要写出数量来，写不出数量，表面看似在写作，实则心已经飘到了九霄云外。

或者手里拿着笔，脑子却不是在构思文章，而是想着其他的事情，那又怎么能写出好文章来呢？

所以，我们需要关注成果、聚焦成果，而不是事情。

很多人都很辛苦，他们辛苦在事情上，而事情本身是消耗精力的，不产生结果的事情只会让人倍感疲惫和失望。

第三句话：“要放大优势，而非缺陷。”

每一个企业都存在着不足和缺陷，很多老板都觉得自己的产品不够完美，老板自己也不善言谈，研发团队也存在着这样或那样的问题，广告策划也不够到位……

那我想问的是：“你到底擅长做什么？”

尺有所短，寸有所长。一个人总有擅长和不擅长的，弄清楚自己擅长什么很重要。德鲁克告诉我们这样一种思维方式，一定要反复问自己两个问题：“什么事情是我轻易就能做好而别人做不好的？什么事情是我拼命努力也做不好而别人轻易就能做好的？”

比如网络游戏，路老师怎么努力都打不过那些年轻孩子们，说明路老师不擅长打游戏。

再比如生产管理，路老师对此并不熟悉，让路老师做一个产品出来，是一件很辛苦的事，更别说去车间里工作了。

但是，一个产品的营销做的好不好，路老师一眼就能看出来！而且不仅能看到其存在的缺陷，还能提供相应的解决方案！这说明路老师非常擅长营销。所以，要做自己擅长的事情，而不要纠缠在缺陷上。

所以，一定要牢记：“将优点放大成优势，而不要把缺点变成缺陷。”

第四句话：“要强化结构，而非体量。”

什么是结构？打个比方，就像一座房子，它是否结实？抗震能力如何？它能不能住人？能住多少人？能有什么大的用途？等等。问题的答案就在于它的结构，而不是房子本身的大小。

好比一个胖子，浑身上下长满了赘肉，却没有健壮的体格与发达的肌肉，那又有什么用呢？因为他没有结构。

为什么很多的企业一味地追求规模却没有盈利？因为拼命地扩大规模造成巨大的成本投入，却几乎没有利润，有太多这样失败的例子！

就比如，我国的GDP世界第二，但是我们的世界500强企业跟美国的世界500强企业相比，却有着巨大的差距！这个差距主要就在结构方面，美国的企业在高科技领域，我国在垄断行业。

美国的企业是世界级的，市场在全球，比如波音飞机，微软等。而我国的企业市场在国内，比如中石油、中石化，中国的几大银行等等。所以，它们的结构是不一样的。

所以，结构比体量更重要！结构不合理的体量，不仅不能给企业带来竞争力，相反却带来一身累赘，就像是一个满身赘肉的胖子，跑都跑不动，还把自己累得气喘吁吁。

第五句话：“要重视节奏，而非速度。”

很多企业一味地追求发展速度，到头来却又倒在了速度上。

为什么呢？就好比一个人不停地拼命奔跑，竭尽全力又能跑多远呢？最后只能把自己累死，因为不懂得掌握节奏。

那些世界级马拉松运动员，都有一种科学的节奏，什么时候匀速前行、什么时候冲刺，都是有节奏的。

人呼吸也一样，也是有节奏的。一直呼，或者一直吸，或者不停地大口呼吸，都是违反节奏的。我们白天工作，晚上要休息，中午还还要吃午饭，这就是节奏！就像一条河流，有湍急，有宽广，有平缓。

如果只是片面的追求速度，最后一定会被速度所吞没！

所以，基于上面这5点来写一个营销方案，大家就知道怎么写了吧？

第一，机会分析，抓住机会而不是问题，不要纠缠在问题本身。

第二，要聚焦成果，而非事情。在预算方面，不要纠结在事情上，而是要考虑怎么创造成果，钱要花在成果上，而不是花在事情上。

第三，找到优点，把它放大成为优势，这样就有了竞争力。找到我们擅长的，你就能坚持下去，你就不会半途而废，你就会乐此不疲。

第四，在营销管理上注重结构。包括组织的结构，人员的分配，绩效的考核，市场的布局，渠道的选择，传播的规划等，这就是结构，就是费效比。

第五，在推动营销工作中注意轻重缓急，掌握好节奏。千万不能一直用高压状态或者盲目的追求高速度，这样做是有害的。