2020年的特殊开局，整个3C行业都在经历一场前所未有的“洗礼”，手机、PC、平板、数码相机等行业线下门店均受到影响。用户需求与市场的快速变化下，整个3C产业面临较大不确定性。如何从过去线下驱动生意的增长模型转移到线上并完成深耕，实现流量-内容-品牌-用户-销量的市场生态共振，已成为所有企业共同关心的焦点话题。

01、数据解读，上半年3C市场发生了什么？

3C市场受到众多不确定性因素影响，实际上并不需要太过悲观：

第一，“黑天鹅”事件带来的冲击，影响到了整个供应链、制造、物流与零售环节，但伴随复产复工的推进，社会运行与大众消费正在快速恢复正轨，并开始触底反弹；

第二，特殊时期用户对3C产品与移动互联网服务的使用时长大增，带动了3C产品更新节奏的加快，比如全球PC市场第二季度已经率先完成2.8%的增长反弹（Gartner数据）；

第三，5G进入普及期，包括手机、平板、笔记本、电视等产品的技术革新、产品迭代、形态变革都在加速。历史上每次技术的重要革新迭代周期，都会进入一段产业徘徊期，比如从功能手机到智能手机的过渡，但之后就会迎来产业与市场格局的重大变革机遇。

因此，对于所有3C企业来说，在这个关键周期必须清晰洞察用户需求、产业变革趋势、市场迭代节奏，精准地踏稳每一个舞步，甚至要在这个阶段完成引领。日前发布的《未至之境——2020上半年巨量引擎手机行业白皮书》（以下简称《白皮书》，文末“阅读原文”可获取完整版），就对手机行业的整体趋势、竞争格局及用户变化进行了分析。

从行业趋势来看，当前，5G渗透速度明显超出行业预期，直播成为重要的线上传播与营销渠道之一，如何打破刻板印象、熟悉直播平台玩法和用户内容喜好，也成为品牌现阶段营销创新的重要着力点。数据显示，今年6月与7月，国内5G手机销量占比已连续两个月超过60%（工信部数据），快速跨越了50%这一市场“拐点”。与此同时，上半年大量用户的娱乐、消费、教育、办公等需求都转移到线上，一方面带来了直播带货行业的火爆，另一方面也带动了用户换机消费需求的增长。

在竞争格局方面，中国手机市场品牌集中化趋势进一步显现。存量市场之争也是品牌声量之争，这既包括了传统“公域流量”，也包括了因为用户社交平台使用时长大增和转化率较高的“私域流量”。而营销内容质量之争的核心，实际上则是用户关注的手机热门功能与内容营销贴合度之争，也是市场差异化记忆点与产品吸引力之争。《白皮书》数据显示，2020年上半年用户关注度超过500万的手机功能数量达到40个，与去年同期相比增加9个，表明手机厂商更加关注技术创新与功能热点的营销包装。

存量市场之争，用户品牌忠诚度是决胜指标。《白皮书》数据显示，中国市场手机用户品牌忠诚度超过50%的品牌包括苹果和华为。另一个值得关注的数据是，上半年华为成为吸纳换机用户数量最多的手机品牌，用户竞争量位居行业首位，并且优势非常明显。《壹观察》认为，从上半年《白皮书》数据来看，高用户品牌忠诚度背后，是热门功能卖点、热门机型、内容质量、品牌口碑、用户关注度等全方位维度的竞争。

品牌用户流入流出量

整体来看，线上扎实的营销与内容驱动，已经直接且深刻地影响了企业品牌的核心产品卖点信息传递、用户口碑亲和力以及品牌势能，并最终影响用户换机的品牌忠诚度与市场格局走向。整个3C市场如今都是饱和市场与存量用户之争，这是一场典型的“零和游戏”。

对于企业的品牌营销人员来说，今后必须考虑到营销投放与策略的三大难题：声量、创新、有效——流量见顶，就必须实现传播声量最大化；传统营销方式趋同与空间提升有限，就必须考虑直播等用户关注度较高的新传播介质，原来的固有理念未必适用；所有的投入都会要求转化与产出，如何做到精致触达与“品效合一”？

02、下半年新传播打法：巨量新品日“三量之剑”

伴随下半年3C新品的密集发布、5G千元机市场启动、苹果首款5G iPhone即将发布，业界预计下半年国内3C市场的竞争激烈度将会提升，并带来市场格局的再次变化。巨量引擎发布的“巨量新品日”成为近期各大3C行业营销人员关注与期待的一个重要营销变量。作为巨量引擎倾力打造的新品上市全端全链路营销方案，“巨量新品日”从价值主张、互动出新、经营阵地三大方向，帮助3C行业提振新品营销“三量之剑”——声量、增量、销量，摆脱传统“营销声量陷阱”，实现真正可预期、可量化的“品效合一”整合营销新模式。

价值主张

流量就是用户关注度，也是提升新品转化，实现品牌影响力最大化的直接方式。巨量引擎手握今日头条、抖音、西瓜视频等众多平台顶流资源，可为新品提供十亿级的总流量曝光，实现新品发布期间海量用户“无缝隙”覆盖与全维声量提升。

同时，“巨量新品日”可以实现头部达人矩阵的联合共创，贴合不同细分用户群喜好的海量PUGC优质内容产出，覆盖图文、视频、直播等全方位传播媒介，从而实现手机新品功能的多维准确传递、引爆品牌价值，完成与用户的紧密连接。

比如今年3月线上流量的涌入，让“宅家黑科技”成为备受关注的热门话题之一。vivo全新子品牌iQOO借势“宅”热潮，线上直播发布“宅家神器”——iQOO 3，并联动抖音、今日头条、西瓜视频、抖音火山版、皮皮虾五端平台资源，全面卷入用户参与，直观传递产品性能。

值得关注的是，在巨量引擎的强大资源助力下，品牌可实现“直播发布会+明星、达人直播互动”相结合的方式，促进新品发布会第二品牌传播热点的承接，聚合强大的人气、声量与产品热度，强化年轻用户对产品功能卖点的深度认知，并赋予品牌更强烈的潮流化特征。

互动出新

内容互动与用户的自发式体验传播，是完成首发新品与用户的情感连接，实现场景化体验，进而通过公域+私域流量完成增量裂变。

通过巨量引擎，手机品牌可以进行“碎片化、多场景、强互动”的创新式宣传，来改变传统的营销模式。比如抖音为用户提供的“贴纸互动”功能，今年5月华为nova7新品发布期间，通过打造追焦用户眼部动作的创意原生贴纸#追焦你的眼，融入抖音通用的特效、美妆、滤镜功能和时尚芭莎海报元素，在紧扣产品“眼部追焦”特点的同时，激发起用户群体参与互动和创作激情。

承接品牌发布会热度，华为nova 7通过抖音、微博等多媒体联动，发起“新影像·nova7自拍征集大赛”。nova还与时尚芭莎携手，在芭莎电子刊发布“焦点眼技”挑战，引导用户进入抖音使用品牌专属贴纸道具参与挑战，促进品牌活动内容的循环裂变，实现品牌影响力的持续发酵。同时联合时尚顶流易烊千玺、关晓彤、赵奕欢等人进行痛点营销，将“眼部追焦”新技术卖点打入忠实粉丝群体。

数据显示，活动上线7天播放量突破1.25亿、投稿数25.9万+、使用人数24.3万+，成功实现品牌“跨圈”传播，同时极大提升了nova 7在年轻用户群体中的高辨识度。

经营阵地

在企业品牌营销中，粉丝沉淀与自身在新媒体平台的经营阵地非常重要。海量流量过后，企业自己的经营阵地就像一个个“蓄水池”，可以带来长久稳定的声量与销量转化，这也是3C厂商在内容营销过程中建立的重要“数字资产”。

以抖音品牌号为例，3C厂商不仅可以凭借其优质内容打破地理和圈层限制，让更多目标用户群体发现并关注自身；还可以借助短视频引流、种草、直播带货等手段实现流量变现转化。根据抖音后台数据，抖音企业号发布的内容每天都能被用户看到200亿次，每天关注企业的粉丝有6000万人次，而平均每个视频能带来至少18个商机。

近期发布的“巨量新品日”也将通过专业团队，扶持品牌厂商，一站式直播培训指导，打通直播和门店壁垒，形成销量的乘数效应，同时充分发掘双方粉丝的潜在受众群，将流量成功变现为购买量。品牌也能趁此机会在抖音品牌号进行长期的营销互动，形成固有经营阵地。

事实上，下半年“所见即所得”的营销风格，与巨量引擎提出的营销趋势恰好匹配。通过平台互动、品牌社区、线上资源的联动式配合，原本难以理解、难以记忆、难以传播的产品功能卖点，变成了用户喜闻乐见、容易理解的热门内容展现，并集成自发传播裂变效应，形成从“关注-兴趣-下单-传播”的营销全链路。

03、评 论

“黑天鹅”冲击、5G技术变局、用户需求与市场的快速变化，以及线上流量与营销载体的变革，整个3C产业都在面临变局。

同时从营销与传播历史变迁来看，每次内容渠道与形式载体变革，都会带来媒体传播与品牌营销方式的重塑。而每次行业主要内容平台启动的重要聚合营销变革，大都会释放出巨大的平台红利，过去从微博营销、拼多多百亿补贴等模式创新都印证了这一点。

《壹观察》认为，作为巨量引擎官方发布的新品上市全端全链路营销解决方案，“巨量新品日”聚合了中国内容领域的绝对“顶流”与大量PUGC优质内容创作者，通过巨量引擎的技术创新与营销模式变革，注定将成为下半年3C市场企业品牌营销值得重视的巨大变量和向上推力。