疫情加深了人们对主动医疗健康管理的认识，对保健品的需求随之增加，相关企业数量也进一步扩充。天眼查数据显示，以工商登记为准，我国今年前8个月新增保健品相关企业8万余家，同比增长12%。

随着人们医疗保健认知的提升，以及医药行业管理的规范，保健品渐渐从野蛮生长走向了规范化。9月1日开始施行的《基本医疗保险用药管理暂行办法》规定，主要起滋补作用的药品、保健药品等八类产品不纳入医保，虽然这会影响到保健品企业的线下销售，但市场还在，尤其互联网已经成为保健品行业的未来渠道优势之一。

保健品与药品渠道进一步分离

“保健品并不是药品，只不过很多企业营销时会故意把两者混为一谈，我们对消费者解释保健品是一种食品，它可以提高人体的免疫力，增强人体机能，但绝对不能当做药品治病。”康宝莱高级营养师李璇（化名）接受采访时表示，如果有人介绍说保健品是一种可以长期服用的药品，那么他以及他所谓的保健品就绝对不可信。

河南财经政法大学国际经贸学院讲师韩军在接受记者采访时表示，此次保健品不被纳入医保，一方面因为该类产品并非药品，将其撤出医保可以让数量有限的医保名录增加更多的报销药品，从而有效提高医保效率；另一方面是整顿现有保健品市场及发展模式，促使其通过提高产品质量、降低生产成本、开发新的原料等方式赢得消费者，从而促进该行业长期健康发展。

韩军说：“保健品不被纳入医保，短期内会对保健品行业发展有一定消极影响，特别是使用国家珍贵、濒危野生动植物作为原料进行产品生产的企业，以及涉及性保健、脱发治疗、减肥等与日常生活保健有关的产品。”

近年来保健产品的服务人群日益扩大，不仅仅集中在中老年和孕妇婴幼儿等有特定需求的人群，保健产业已经开始向全民保健扩展，增强免疫力、补充营养的保健品被进一步开发，众多企业在这个领域逐渐做大做强并拥有品牌溢价能力。

以主营膳食营养补充产品的汤臣倍健为例，2020年半年报显示，公司上半年营收同比增长11%，扣非净利润同比增长17.76%。光大证券研报指出，进入三季度以来，随着疫情的缓解，线下渠道市场限制逐渐解除，汤臣倍健线下渠道收入增速有望继续改善，叠加线上收入增长，维持该公司“增持”评级。

互联网渠道改变传统营销模式

虽然保健品从医保中剔除会影响到一些企业的产品销售，但像汤臣倍健、九芝堂、健康元等已经提早布局线上市场，在疫情期间利用线上模式进行直播购物和单品促销的企业，在疫情影响线下渠道情况下，通过互联网营销带来公司营业收入正增长。

健康元在2020年半年报中表示，上半年受疫情等外部环境影响，公司保健品的主流渠道线下药店及商超客流量急剧下降，为此公司迅速调整营销策略，重点提升线上末端流量变现。以互联网为依托的新型营销模式，使公司直接建立起与最终消费者之间长期良好的互动关系，有效增强对消费者的长期价值及增值服务。汤臣倍健上半年分渠道来看，线下渠道收入同比下降4.35%，线上渠道收入同比增长46.83%。

李璇表示，保健品行业长期以来沿用安利的线下直销模式，然而随着互联网思维与营销模式的洗礼，具有功效优势的保健品逐步通过互联网进行营销推广，销售人员自己体验产品后，通过互联网进行文字、图片或视频营销，而不是像过去一样靠一张疗效说明书吸引眼球，同样是熟人营销，现在更看中真实的产品力。

前瞻产业研究院研究指出，保健品消费者更加成熟并且改变了消费习惯，传统的渠道正发生变革，互联网和数字化改变了企业同消费者的接触及价值创造的方式，并且不断有新的竞争者进入行业和商业模式的创新，未来保健品行业还会有更多的兼并收购发生，竞争格局也将改变。

中国人民大学高礼研究院宏观经济学助理教授王鹏在接受记者采访时表示，保健品市场未来发展路径是市场化作用进一步深化，即通过市场本身促进市场主体的发展。其中企业自主性将加强，它们将进一步利用新资源、新技术开发新的保健品，同时追求品牌影响力也会成为保健品企业的重要策略，线上渠道会成为保健品未来重要的销售渠道。