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销售宝典:如何将劣势化为优势?

来源: 互联网 类别:营销宝典 

在OTC广告药品营销过程中,因产品本身或市场资源或政策限制等方方面面的原因,总会出现或多或少的不利情况,此时,若能转换思路,逆向思考,则可能将劣势化解为优势,甚至该点内容还会成为你赖以竞争突围、开疆拓土的锐利武器之一。


  根据本人对几个产品的实操经验和对其他产品的研究,总结出以下N种将劣势化为优势的招式:


  第一招、指鹿为马


  是药三分毒,无论符合多么严格的质量标准的药品,都不可能没有一点儿副作用。当你所经营的药品出现某种相对常见的副作用时(当然是比较轻微的,不会危及病人生命),你要怎么去化解这个劣势呢?


  此时最好的方法不是向别人解释你这个药品质量多么好,副作用是多么小。这样做,只能说是你承认了产品存在缺点,消费者当然不会放心的。我们这时候应该做的,是要在别人发现你的这个副作用之前,就大张旗鼓地告诉人家,把这种常见现象当作药物起效的主要证据,言之凿凿地郑重承诺,让患者去感受它的到来。这就把副作用变成了疗效,把劣势化成了优势!


  在本人所操作过的一个治疗脑病的产品中,就有一个比较普遍的不良反应:一般在患者服药3天后,会出现腹泻的现象。患者一度对此非常害怕,对药物的质量和疗效产生了极度不信任,产品销售因而受到了严重影响。在对此问题进行认真的了解与分析后,发现患者腹泻并不会很严重,对疗效也不会产生影响,因此,我们决定将这个劣势化为优势,将其纳入产品的疗效范围对患者进行正面引导,既在广告等一切宣传物料及回访医生的用药指导中,明确告知患者,由于脑病患者一般积病已久,体内毒素瘀积严重,在治疗上必须先排清瘀积的毒素,所以,在服药后3天左右,会出现轻微腹泻的现象,那正是排毒反应,证明药物已经起效,治疗已取得较大进展,云云。经过这样处理后,患者对药物的信任度大大提高,疗效口碑迅速传播,使销售形势一路上扬。


  第二招、变废为宝


  这一招与上招有异曲同共之妙,都是要把产品的缺点转化为优点。区别在于程度上,指鹿为马是要把副作用这个“鹿”说成是“疗效”的马,但毕竟是鹿终究非马,在宣传上自然不敢过于造次。而变废为宝则要把一些本无大碍的小缺点摇身一变,当作产品的主要卖点进行大肆炒作。


  记得去年有个背单词的学习机叫做XX星,运用医药保健品的营销手法很是火了一阵子。据了解,这个东东质量并不怎样,有一个非常明显的缺点,就是噪音非常大,很是影响学生的听觉。这本来是一个硬伤,销售中大大的劣势,可营销人恁是厉害,凭空独创了一个“仿真环境”的概念套用上去,于是,嘈杂的噪音成了有利于学习的“仿真环境”,缺点由此摇身一变成为大大的卖点。


  第三招、借风行船


  好风凭借力,送我上青云。如果有足够的“风力”可借,任何劣势都有可能转化为强有力的优势!


  在本人担任北京同仁堂XX舒保健足浴液的营销策划工作时,就曾妙用此招。北京同仁堂XX舒保健足浴液是一个标榜治三高(即高血糖、高血压、高血脂是也)的产品,该产品常会让患者感觉不是治病的药,而认为其只是一种类似于沐足店的消遣项目而已。在解决这个问题时,本人很好地借用了北京同仁堂的金字招牌这一“风力”。在面对有此疑虑的患者时,本人一般会为他设问几个问题,让他一步一步踏入逻辑的陷阱,最后自己打败自己:


  问题一、您听说过北京同仁堂没有?(如果答有,则进入下一个问题。如果答没有则进行引导,或选择放弃,改用它法。)


  问题二、您最熟悉的是北京同仁堂的哪个产品?(可作引导,如安宫牛黄丸等)


  问题三、北京同仁堂的这个产品(即上一个问题中患者答出的产品)疗效挺不错,是吧?


  问题四、这个产品(仍然是上一个问题中的产品)是口服的吗?(此为明知故问,必然答是)


  问题五、就像您所说的,北京同仁堂所研制的口服的药品疗效都挺好,那么,现在北京同仁堂要研制一个治疗糖尿病的产品,是不是它不能生产口服的呢?(答案当然说不是)


  问题六、那么,既然能研制口服的,那么这个北京同仁堂XX舒为什么不制成口服的而要制成泡脚的呢?(最终让患者得出答案:就是因为泡脚的方式要比口服的好啊!)


  至此,患者的疑虑已烟消云散啦。剩下的只是对这个产品疗效的信任了。


  第四招、避重就轻


  常做药品广告的人都会知道,很多产品广告上所针对的目标或所强调的内容,往往会与产品说明书里所列的不大一致,甚至相去甚远,这就必然会造成实际销售中的一种劣势。当竞争对手就此对你进行攻击时,该怎么办呢?


  这时候,如果你没有强力的证据,最好不要花大篇幅在广告里解释,以免越描越黑。此时最聪明的办法,是应该避重就轻,把问题拿到终端上去解决。


  在本人操作的某个妇科药品中,因为中西医提法的不同,产品存在一个非常要命的缺点:广告宣传的重点对象是现代医学中的疾病名称“子宫肌瘤、卵巢囊肿、乳房肿块”,而产品说明书标注的主治功能中却没有这几个疾病名称,只有一个“症瘕痞块”!这就必然会产生一个问题——


  患者在受到广告的说服下,已决定去购买这种治疗自己的“子宫肌瘤”或者“卵巢囊肿”或者“乳房肿块”的药,但到药店拿来产品一看,上面却没有治疗这个病的说明!这销售的最后“临门一脚”,就因此而打飞了!不但如此,还易受到竞争对手的打击,自己花巨额广告费拉来的顾客,被人家轻而易举地抢走!


  为解决这个问题,我们除了在广告上作“子宫肌瘤、卵巢囊肿、乳房肿块等疾病中医统称为症瘕痞块”的特别提示外,还针对专柜制作了一种小巧的广告牌,将《素问》《金匮要略》《景岳全书》等中医经典的妇科名典中关于“子宫肌瘤、卵巢囊肿、乳房肿块等疾病就是症瘕痞块”的相关论述以照片的形式客观地表现出来,有的甚至把书本摆到专柜,将其中内容供有此疑问的患者查阅,从而很好地解决了这个问题。并由此给了患者一个“该药原来才是正宗的经典中药”的良好形象,从而巧妙地将缺点转化为优点。


  第五招、正话反说


  如果你要用图片证明一种妇科药卖得很热闹,但拍回来的照片却看到柜台边最显眼的地方站的是一个大男人,你该怎么办?


  相信大部分人都会想到要换一个照片,或者想通过技术处理把男人的形象去掉,但这显然不是最好的办法,因为一是无其他照片可换了,二是把男人形象去掉后整个图片都显得不真实、不自然了。那么,还有其它办法吗?







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