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战疫情:2020年广告传媒界的影响和新机遇新趋势!

来源: 互联网 类别:营销宝典 

2020年的这个春节突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情,打乱了人们生活的一切节奏,全国上下同心协力抗击疫情,浓厚的春节气氛被紧张的疫情救援冲淡。

切断病毒传染,减少人员流动是关键防疫步骤。旅游终止、电影撤档、假期延长、上班推迟、开学延后……种种应急策略和响应都表明,疫情不仅影响着人们的生命健康,也影响着很多行业的发展。

从目前情况来看,受疫情冲击最大的应属第三产业,因疫情影响,交通和物流条件受限、人与人减少接触等因素,势必会影响到包括旅游、娱乐、物流、餐饮等在内的服务行业,而广告传媒业作为一个提供中间服务的行业,将会受到怎样的影响,又会迎来怎样的“机遇”呢?

一、广告传媒业会受到哪些影响?

1、疫情冲击下,广告传媒资源价值降低,广告传媒投入随之减少

有流量的地方,才是广告发挥作用的地方,在线下,人流量大的地方有商场、电影院、餐厅等,这些地方在以往都是重要的广告点位。而疫情爆发后,形势急转直下,消费市场需求显著下降,大量广告资源的价值降低,转化效果也大打折扣。在此情况下,广告主减少投入预算也是情理之中。

2、品牌项目搁置延期,广告传媒营销合作受到影响

本应在年后展开第一季度营销的品牌和企业,由于疫情造成的复工时间推迟、生产生活受限等因素,直接影响到营销活动的档期和日程。因此不少广告主会选择暂缓营销计划。

3、广告投放效果大打折扣,收益无法覆盖运营成本

很多产品需要基于市场的判断提前打广告,比如即将上映的电影,即将进行的体育赛事等等。2019年年底到2020年年初这段时间,相信你一定在线上线下见过准备于大年初一上映的电影广告,像《唐人街探案3》、《中国女排》、《囧妈》、《姜子牙 》等,但突如其来的疫情让这些电影纷纷宣布撤档(除《囧妈》与字节跳动合作上映)。这些电影的处境非常尴尬,重映时如果再做广告,营销成本会大大提高,如果不做广告,很可能会被很多人忘记。

4、线下营销受限

专注路演、快闪店、沙龙、峰会等形式的线下营销活动将受到影响或无法举办。影视娱乐行业,KTV等娱乐场所基本停止营业,文化演出基本全停,线下营销面临巨大空白。

5、疫情之下,户外广告将受较大打击

受疫情影响,大部分人不外出活动,那么像公交、地铁、商场等户外广告的价值也会大大降低。且此次疫情影响最大的餐饮、旅游、电影等行业也皆为户外广告的大金主,越来越注重投放效果的广告主,在自身难保的情况下自然不会将过多的广告预算进行户外广告投放。但是也不用太着急,2020年下半年或许会出现一个井喷式的现象级消费,人们会把金钱看得比较淡,把生命看得很重,就像2008年汶川大地震一样。

6、中腰部KOL将成为广告主优先考虑的对象

广告业是经济的晴雨表。受疫情影响,第一、第三产业经济遭受巨大打击。在预算不够的情况下,广告主更注重精准有效的营销传播,深入垂直领域、性价高的中腰部KOL往往成为广告主的第一选择。

7、招聘效果大打折扣

每年农历年后都是招聘的旺季,因此素有“金三银四”一说,不少招聘产品都会争夺这个黄金时间。今年初三个招聘产品拉勾、Boss 直聘、猎聘分别选詹青云、盖尔加朵和刘涛、吉娜为代言人,并进行了大量广告投放。但疫情让大量公司推迟上班,同时必定让以往存在的黄金招聘时间推迟,这让它们的广告效果大打折扣。对于那些提前进行营销活动的产品,它们的广告费由于疫情这个黑天鹅事件至少浪费了一半,而对于那些本打算年后进行广告投放的产品,很可能会直接取消投放。

8、视频外拍团队由于办公条件的限制,拍摄将遇到困难,无法正常开展工作

由于官方对出行和人群聚集的限制,视频外拍团队在复工方面存在操作难度,广告制作、自媒体等相关视频拍摄陷入僵局。未来视频拍摄或转向室内,通过软件技术手段来寻求更多展现。

9、广告传媒公司业务放缓,经营陷入压力

受疫情影响,广告传媒公司返工时间推迟、制作拍摄暂缓、活动规划打乱导致广告传媒公司业务放缓,广告项目延后甚至取消,广告传媒公司的资金流入在2-3月份或将处于疲软期。

二、又将迎来哪些机遇呢?

1、短视频营销迎来短期高速增长

被迫延长的春节长假,用户在家娱乐时间同比大幅上升,以抖音、快手为主的短视频成为人们打发无聊时间的重要途径。从而催生短视频行业流量激增,内容主题也从娱乐扩展到疫情、社会信息获取、游戏行业等领域。

2、游戏、健康、养生、在线教育等类型的广告投放有明显增长

疫情爆发后,国民的娱乐需求也自线下转至线上,受“宅经济”影响,游戏行业、在线教育、知识付费等线上项目得到空前的发展,消费者需求的上升也自会带动广告需求的上升。除此之外,受疫情影响,人们对健康、养生、保险类内容关注大大提高。因此游戏、健康、养生、在线教育等类型的广告投放有明显增长。

3、一直被唱衰的自媒体行业或迎来新机遇

当下非常时期,自媒体成为重要发声渠道。部分自媒体通过发布防疫知识、疫情信息吸引粉丝关注,尤其是健康、医疗、地方服务等相关自媒体的关注人数和日常浏览量都大大增加,医药、健康、环保、公益慈善等相关自媒体或迎来发展机会。

4、数字营销将迎来发展机遇

人们出行活动受限后带来互联网繁荣,进一步催生、促进互联网企业发展和前沿技术的进步,数字营销迎来更大发展空间。电商、短视频、游戏、线上教育、知识付费等线上项目由于用户量和用户活跃度的上涨,将获得大幅提升的机会,给广告传媒业带来了更多线上机遇。

5、线上线下促融合

线上线下融合是老生常谈的内容。此次疫情,线下实体商业大受打击,使得更多企业看到,线上平台相比传统线下有更加灵活的服务模式。进一步让企业意识到只有电商平台与线下商超紧密结合,联动发展,才能做好与用户的深度链接,增强用户粘性。

6、开启新型异业营销模式

受疫情影响,春节档电影全部撤档,这对电影行业无疑是个巨大的打击。基于此,借助其他领域资源实现合作共赢成为新选择。《囧妈》与字节跳动的合作就是异业合作的典范,一来挽救了票房损失与口碑,二来使得欢喜传媒股票大涨,三来也给当下的营销模式提供了新思路,毕竟谁也想不到做短视频的抖音能看两小时电影了。

7、社交营销+电商营销模式深化,有望迸发出新的活力

疫情限制了人们的出行,也将大家的注意力框在电视、手机里,具有情感连接功能的社交营销开始大放异彩。加之线下营销滑坡,电商作为远离密集人群的销售平台发挥不可或缺的作用。社交营销叠加电子商务,有望迸发出新的活力。

8、远程办公,带动数字化办公进步

受疫情影响,许多人被迫开始在家进行远程办公,钉钉、企业微信等在线办公APP负荷过重、集体崩溃。随着在线办公人群和场合的增加,势必会带来数字化办公的进步。


9、疫情之后,品牌将更重视社会责任

随着中国经济的快速发展,尤其此次疫情所体现出的情况,中国企业积极承担社会责任的意识上升到了一个全新的阶段。

10、热点营销迎来转变

曾几何时,“无热点,不营销”成为很多营销人的法则。此次疫情虽为全民关注一大热点,但其敏感性让很多广告传媒人反思热点营销的可行性,刻意营造、哗众取宠的热点会有所减少。此次疫情的影响,让许多本该在此时兴旺的行业一夜走向寒冬。全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练,打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师指出,在这段艰难的日子里,企业一定要做好准备,积极的迎接一切问题,挺过这个难挨的“冬天”。

三、广告传媒界趋势及未来

但我们更应该知道2020各种热点话题甚嚣尘上:5G时代极速袭来、奥运会举办年,直播市场红利缓慢退潮......这意味着:2020年,广告界,注定不平凡。5G网络下的广告趋势,意味着可能改变广告投放的推荐机制,投放方式;奥运的中心资源新风口,似乎又将诞生一波流量洼地;直播市场广告投放趋势尽管趋于收敛状态,但此模式下暴涨的短期ROI仍旧不容忽视。信息技术时代一直在运转,广告投放的姿势也必须随机应变。那么,接下来的2020,又有哪些新的变革趋势呢?在新的技术,新的流量池出现之前,2020广告界和传媒界如何识别趋势和理性应对呢?


01、趋势可能性解读:品牌广告与效果广告,哪个将是未来新风口?

建立品牌广告占有率,离不开深入挖掘用户需求,使品牌直达用户内心,建立用户心中的品牌IP。一个品牌广告的打造,需要的是5年,十年甚至是几十年更长的时间。比如王老吉,农夫山泉广告,在人们心目中的地位不可撼动,归因于品牌广告的定位,投入,精准分析。因此,品牌广告具有建立品牌知名度和提升品牌溢价的功能。品牌广告投放分布在线上和线下,效果广告主要依靠线上。随着互联网技术的不断迭代,品牌广告和效果广告在广告主心中产生了分歧。广告界有个理论,说广告在到达7次之后,才会产生购买,这个理论很难定义品牌广告的前6次投放的结果是否有效。在互联网技术的发展下,效果广告逐渐压缩品牌广告的预算。在2019互联网广告类型投放上,出现一个明显的效果广告占优势的排序:“短视频广告,电商广告,社交广告,搜索广告,长视频广告”, 可见,依靠互联网的效果广告投入迅猛。


字节跳动和快手共同创造了2019年互联网广告市场50%的增量,其中,字节跳动2019新增广告收入530亿元,快手广告收入达120亿元,两大广告主无疑成为效果广告奠定了财主的地位。游戏、电商、互联网行业更是成为短视频广告的最大金主,打破宏观经济压力下品牌广告周期性的投入力度,成就了效果广告,为效果广告的投放扩大了市场。同时,电商和游戏行业将继续成为广告行业的流量王,成为效果广告最大的金主。从数据上看,游戏行业在2019的广告投放销售费用率增长显著。2019三季度,三七互娱销售费用率13.9%,完美世界销销售费用率8.3%,吉比特销售费用率5.0%,掌趣科技销售费用率1.1%。


02、5G时代对广告行业的颠覆

5G技术的逐渐普及,对于消费者来说,有了更快的宽带速度,加载几乎0延迟,接收信息的效率加快。这也意味着,1秒下载一部电影的速度成为了现实。对于广告界来说,5G技术下的广告播放次数会上升到一个无法想象的高度,这一技术趋势,对于广告行业来说,无疑是一个未来新风口,其中,传播速度倍增的形势下,户外创新多场景广告,可以展现超高清,逼真,体验式广告影像,新的广告玩法下,不紧提升了用户的观感,还构建了新的品牌传播价值。5G技术突破线上线下传统壁垒,实现、创造更加贴近消费者需求的广告。2018年国内游戏销售市场盈收约2144亿元,同比增长约5个点。5G技术变革推动着广告行业形式和规模的发展,其中有两个重大的改变方向需要重视。一方面,“避免下载”。游戏虚拟行业购买流量的投入力度增加,"买量"迎来春天,游戏行业迅速成为“流量大王”。这也意味着弱化了应用商店的的地位,手机厂商成为非必须的渠道商。另一方面,大数据赋能。大数据赋能广告业,精准分析目标消费群体,精准营销打破线下广告传媒的弱点,促使线下流量重估价值。


03、下沉市场新趋势:短视频直播带货会更趋向成熟化

口红一哥李佳琦的直播带货,直接引发流量爆炸式增长,这一系列增长的背后是对品牌溢价和品牌建设的隐形打击,但不可否认短视频直播趋势下的KOI暴涨,即使趋势过后成为下沉市场,但依旧会成为2020年的新的流量红利。短视频直播、电商带货会在5G技术的创新变革下,迎来新的一轮**,无创意的直播短视频将会被淘汰。高晓松、许知远的直播带货,刷新了直播对大众眼中的形象,知识分子与短视频媒体直播成为新的直播形式,这无疑会成为短视频直播新的创意增长点。

知识分子播主的入驻,为原本的明星,IP合作的短视频直播增加了新的形象,形式趋于多样化,同时2020电商直播带货,将会更加趋于日常化,在催生新一轮KOL的同时,短视频领域和地位也更趋向细分,进而向成熟周期迈进。5G技术加持下的短视频直播,将会重构广告传播生态链。未来,视频将呈现超高清,超快速特点发展,并且随着直播主体的多样化,视频直播将成为无人不播,遍布各个行业,各种群体,成为无处不在。VR和AR技术,同时也为产品广告传播打破了空间格局。未来,365°全景图广告,加上短视频,电商直播模式,是沉浸式体验广告变革的真正趋势。


新趋势,新机遇。5G技术,品效合一,短视频直播,私域流量等等新名词充斥的今天,2020将会诞生更多的新词新气象。作为广告主,所有的传播渠道都有一定效果,只有合适的才是更为重要的。


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