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“权健事件”后，中国政府自2019年1月8日起开展“百日行动”对保健品市场进行整顿。截至4月18日，“百日行动”中共清理虚假信息9.7万条，整改网站、APP、公众号1428个，关闭网站、APP、公众号3877个，撤销所涉直销产品备案49个，吊销食品经营许可证54户，吊销营业执照90户，捣毁制假售假窝点465个。

保健食品，根据中国国务院规定是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的，能够调节人体机能，不以治疗疾病为目的，含有特定功能成分，适宜于特定人群食用，有规定食用量的食品。

2014年至2018年，中国居民人均医疗保健消费支出均保持10.0%以上的增长水平，居民人均医疗保健消费支出从1045元增长到1685元。艾媒咨询分析师认为，中国经济增长及居民消费水平的提高刺激了居民医疗消费需求的不断增长。

2013年，中国营养保健品企业数量达2226家，随后逐年递减，2017年中国营养保健品企业降至1720家。然而，规模以上保健品企业数量却自2012年以来保持稳定增长，艾媒咨询分析师认为，中国保健品行业集中度将进一步提升，规模以上企业数量将持续增长。

2010-2017年,中国营养保健品年岀口量总体呈现稳定增长趋势,且增长速度逐渐加快,其中2017年中国营养保健品岀口量突破7.0吨,而进口量则一直在60吨上下波动。

据iiMedia research(艾媒咨询)数据显示,营养补充类保健品最受中国网民欢迎,占比高达67.9%6,其次为传统滋补类保健品,为37.7%。

2019中国营养保健品行业发展趋势预测

一、营养保健品市场规模持续上升,市场监管力度加大

1.行业监管力度加大,行业集中度提升

近年来,中国药监局逐渐减少保健食品生产许可证的发放数量,营养保健品行业准入门槛提高,营养保健品行业负面舆情爆发促使中国政府开展一系列监管行动,颁布相关法律法规,行业监管力度加大。此外,中国营养保健品行业市场规模不断提升,营养保健品企业数量逐年递减,而规模以上保健品企业数量却保持稳定增长,中国保健品行业集中度将进一步提升。

2.营养保健品行业市场规模持续上升

随着中国经济的稳定发展,国民收入水平有所提高,国民消费需求和消费水平逐渐升级,中国的营养保健品人均支出将大幅增长;其次,中国国家政策对大健康产业扶持力度较大,营养保健品行业作为大健康产业的重要支柱逐渐被重视;2019年,中国60周岁及以上人口有21242万人,占总人口的155%,中国老龄人口基数较大,再加上保健品消费日益年轻化,营养保健品行业有望继续保持高速增长市场规模持续上升。

二、消费群体转变,推动营养保健品消费升级

1.保健品产品多样化、消费日常化、功能专业化

目前,中国营养保健品行业正在向专业化的方向发展,产业内部和企业之间的分工协作更加细化。营养保健品日益被大众消费群体重视,消费群体多样化,消费者更加关注与自身健康需求更匹配的个性化产品,在功效、休闲、美味、使用便利等功能上要求更加严格,所以营养保健品产品多样化、消费日常化、功能专业化是行业必然的发展趋势。

2.消费群体年轻化,品牌发展时尚化、国际化

2018年,中国40到60岁的营养保健品消费者增长至35.0%,而60岁以上的营养保健品消费者则下降至42.0%,中国营养保健品消费群体呈现年轻化趋势。为了适应消费群体的转变,众多营养保健品牌计划打造时尚化国际化的品牌形象,开拓针对中年群体市场和青年群体市场的产品。

三、电商渠道成为营养保健品行业增长新引擎

1.电商渠道成行业增长新引擎

目前,营养保健品在药店终端的销售增长日渐乏力,而对行业逐渐严格的管控,以及近期“百日行动”对违规直销的打击和处理都将使得线下的营养保健品市场份额进一步下降。随着新生代消费力量的崛起,电商成为年轻人养生潮流释放的重要渠道,而《电子商务法》等众多政策的出台,都对电商及跨境电商行业的健康发展起到推动作用。

2.营养保健品跨境电商发展向好

对于大多数境外营养健康产品来说,以一般贸易形式进入中国市场依然面临挑战,而跨境电子商务则进入门槛较低,中国政府也推出了众多利好政策鼓励跨境电商的发展。此外,中国消费者对于国外知名品牌质量的信任度较高,且对营养保健品的需求较多样,跨境电商平台受到中国消费者的欢迎。

以上数据来源参考艾媒研究院发布的《艾媒报告 |2019中国保健品行业发展困境及前景预判分析报告》