在信息爆炸时代，消费者接收到的信息非常多，企业必须找到真正影响消费者购买决策的关键时刻，在这些时刻，讲出消费者心中真正想要的，才能让消费者记得你，进而做出购买决策。

那么，面对一个100亿元的市场，如何找到消费者的MOT，创造用户体验的峰值，去做他们的⽣意

01

提到婴幼儿奶粉，大家首先会想到牛奶。的确，在这块市场，牛奶的市场份额占到80%以上。但我今天要讲的是两家羊奶粉品牌。

第一家是我服务的品牌，是新西兰著名的婴幼儿及成人营养品牌。这个品牌一度成为全中国羊奶销售冠军。

第二家，佳贝艾特（Kabrita），属于荷兰海普诺凯乳集团，是世界上较早推出的婴幼儿羊奶粉的品牌。

牛奶市场是千亿级的，但如果把牛奶客户转化成羊奶客户，每增长10%对应的都是100亿。其实，羊奶粉的市场空间不可限量。

如果要让宝宝的第一口奶就选择羊奶，有可能吗？很难。因为选择牛奶，已经是一个根深蒂固的系统一（直觉习惯），很难改变。当四大牛奶品牌都在强调开发智力、强壮身体的时候，你很难讲赢他们，因为消费者已经习惯系统一了。

只有当小朋友出现状况的时候，父母才会紧张，进入系统二（理性判断），这里面就有很多关键时刻（MOT：Moment Of Truth）。

喝牛奶出现过敏的几率其实不低。只要获得其中10%的份额，就能获得100亿的增长。所以现在需要想清楚，我们的目标人群是谁。

竞争对手佳贝艾特是怎么做的？我们在访谈中发现，一个妈妈发现小朋友对牛奶粉过敏，于是来到爱婴岛换奶粉，导购告诉她，有朋友用过佳贝艾特的羊奶粉，效果很好，然后给了她小罐试用。

试用三天，效果很好，于是这个妈妈立刻购买了很多，而且不会再想换品牌。

在这个过程中，她根本不知道、也不会去了解其他羊奶粉品牌的存在。那一刻，她只希望让宝宝的过敏症状能缓解，让宝宝不再受那么多苦。我们做了很多访谈，听到很多类似的案例。

所以，你的目标人群就是喝牛奶过敏的宝宝。这里的关键时刻就是导购。

那么，佳贝艾特是如何影响门店导购，提高转化率的呢？一罐奶粉的市面价格一般在300-400元。推广时期，佳贝艾特的业务小王去拜访各家门店：“你们每卖出1罐，我们可以返还120块。”不错，一罐的提成真的是一百多。于是，销售业绩很快上去了。

即使再过些时候你把提成降低了，门店也不会轻易放弃。因为这些妈妈已经成为了这款产品的忠实用户，这款产品也成了门店重要的引流产品。如果你不卖，她们可能就不来了。

所以在市场拓展的过程中，另一个关键时刻是业务员的拜访，而不是请明星代言。

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 一种羊奶卖好之后，很快会出现一堆竞争对手。所以先发制胜是很重要的。2018年，佳贝艾特的全国销售额高达25亿，它既卖牛奶也卖羊奶。

牛奶要不要添加元素？要。因为中国妈妈都不愿意让宝宝输在起跑线上。佳贝艾特就是添加了无数种元素。

但我们服务的新西兰的品牌，拒绝添加，他们觉得纯天然的才是最好的。

问题来了：这个新西兰的奶粉定价398元，无添加；佳贝艾特的奶粉定价418元，有添加。现在，我好不容易说服它推出一款有添加的奶粉，应该怎么定价？

这里面，框架效应、锚定效应、系统一都要用到，才能做出正确决定。

我们是这么做的：把有添加的这款定价为398元，比佳贝艾特（有添加）便宜20元。而把原来无添加的定价改成438元，比佳贝艾特有添加的贵。

通过这样的定价策略，我们就是想告诉用户，无添加的比有添加的贵。我们不需要自己开口去说，用户自己就能得出结论。

同时，为了影响系统一，我把罐子改成一种很厉害的包装，真空原装原罐，还分两层，让消费者看到品牌的改变升级。当然，提价增加的钱全部给导购，让他们更有动力去推广我们的羊奶粉。

所以，我们通过导购+小罐装+试用包+重新定价，重新改变这个新西兰品牌。

但我们最重要的事，是重新训练它的业务，让业务员告诉门店老板去卖我们的品牌。你花很多钱请代言，消费者不一定接受。但你在门店这里拦截，立刻有效。

新西兰羊奶粉品牌和佳贝艾特，他们两个是竞争对手吗？未必。如果他们联手把羊奶市场做大，当不断有人对牛奶过敏的时候，你告诉他们其实羊奶更好，那么只要每增加5%用户，他们都可以获得50亿的市场份额。

所以，你只要找到正确的时刻和痛点，立刻可以放大市场。这个TA跟家庭月收入多少、住在哪里有关吗？没有任何关系。只要他喝牛奶过敏，立刻会转化成你的客户，而且他们会一直帮你做宣传。

我之前上课有一个学员，就不停地说“我的孩子就是喝的羊奶”，完全停不下来。然后我问他买的哪个牌子，他说：“这我还真不知道，得回去查一下。”所以你看，消费者连比较都没有比较，直接进入系统一。

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目标人群（TA：Target Audience）和关键时刻（MOT：Moment Of Truth）是要不断适配的。很少有人一开始就清楚自己要做什么市场。

佳贝艾特的聪明之处就在于，在发现市场上存在“对牛奶过敏”这个痛点之后，它根本没有去投资拍广告，而是专注在渠道上，把所有渠道铺满。

同时，它准备好所有套路，包括在导购手机里植入事先准备好的照片，训练好话术，最后转化率非常高。

BTA用户（Beachhead target audience，种子用户），是品牌要聚焦的第一个目标族群。很多人都在讨论“第一桶金”，你一定要把最重要的第一个客户找到。

作为羊奶粉品牌，如果你也主打“聪明”“健康”，有用吗？消费者无感。因为他们觉得牛奶好，那你讲也是白讲。

其实羊奶的优点很简单，它的分子比牛奶更小，也就更易吸收，不易出现不舒服。

品牌定位一定要聚焦，资源才能集中去打，才会获胜。

这个聚焦的地方，就是你最后选出来的目标人群的关键时刻。在这些关键时刻都赢过你的竞争对手，让他们超爱你，之后就会带来大量裂变，延伸出你的下一个营收来源。

因此要聚集到单一目标用户开始，再延伸卖到其他客群。

那么，怎么选择目标人群（TA）？有三个衡量条件：

第一，在种子用户重视的关键时刻（MOT）方面具有优势，有能力做得比竞品好，让目标人群（TA）爱你。你最强的地方要与用户需求一致，你要在客户重视的地方做出峰值来。

第二，种子用户是原生细胞，会裂变，会帮你拉新客。如果你只是便宜，那很容易被取代，他们不会帮你宣传。所以你要强调独一无二的价值，有故事让他们分享。

第三，品牌有足够的产品，满足种子用户，原生的目标人群（TA）有养分会成长。

所以，究竟先决定目标人群（TA），还是先决定关键时刻（MOT）？

其实，你可以先有目标人群，再去找关键时刻；也可以先有关键时刻，再去找目标人群。但无论如何，关键时刻的寻找都是关键。找到了重要的关键时刻，就会切割出一个市场，也就切割出你的目标人群。你的用户画像也开始出现蓝图。

当你选择关键时刻时，就要考虑目标人群是谁。但决定了目标人群，还要再想一下关键时刻对不对，这其实是一个来回假设与验证的过程。