有一部很有名的电影叫《至暗时刻》，获得过第90届奥斯卡金像奖。电影的背景是二战前期，几乎整个欧洲被希特勒攻陷，英国究竟选择妥协议和or一战到底？

英国首相丘吉尔做决策的艰难和挣扎，反复拜访国王乔治六世，深入民间倾听民意，甚至沉默落泪，要夫人跪下来温言宽慰，电影画面悲情、热血而特别有感染力。

而真实的历史是，丘吉尔和内阁成员在一个小黑屋里，5个人开了5天会，他费尽唇舌总算说服所有人，一致决定血战到底。

历史真相或者电影情节，这个“说服的过程”都是非常艰难曲折的。

时至今日，说服，已经不仅仅是一个很难的沟通过程了，而是一门昂贵的生意。

现今，英国政府每年要花20亿美元请咨询公司的人来提供“决策服务”。难道政府的官员怀疑自己智商不行吗？显然不是。

因为英国政府觉得，人们心中固有的各种猜疑、不信任，难以被完全说服，采取一致行动。

很多事情不如委托没有利益冲突的第三方、中间人，专业人士基于专业流程，信息公开、透明，反而更能获得“关键说服力”。

咨询公司的人不可能一上来就有准确判断，他们要进行各种调查、论证，折腾一年半载，这段时期的一切工作开销，也是英国政府掏钱。

说服，目前已是一个十分庞大的智力产业，仅仅全球咨询业务的收入规模就接近1300亿美元，此外，包括投资银行、房屋中介、法律服务以及各种形式的广告业务等等，都可被纳入这个智力产业。

在此，我想简单谈谈这当中的机会和困难。因为“说服”这事难办，所以存在各种机会，不难办的事哪会有机会？

01

说服力，是很多行业的核心竞争力

很多行业的核心竞争力，在我看来，就是说服力。

一些公司boss为什么要聘请职业经理人？

一定不是觉得自己钱多、智商不够用，而是他们想避免一种“说服的成本”。

公司boss往往自己有一些想法，但是，在公司里推行遇见阻力，OK，请专业的职业经理人来，boss难以说出口的话，职业经理人来说，boss想干又怕得罪人的事，职业经理人来干。

boss反而从纷争中跳出来，保持自己的威望和说服力。

现在，创业者卖公司，就像卖菜一样容易，硅谷每年有大约1000例商业并购，这是创业公司成功套现的主要方式。

卖公司有时候真像卖菜，哪怕买卖双方在价格、交易方式以及各种条件上已经没有分歧，可是，双方的真实想法难免还会有不少差异。这就需要投资银行、各种基金参与进来，以“第三方的说服力”，促使双方最大限度放下顾虑、猜疑。

银行撮合借贷双方，就是要说服双方“相信”；支付宝撮合买卖双方，也是要说服双方“相信”。

“第三方的说服力”甚至被纳入法律监管，比如，1929年美国政府为了防止社会权力机构，诸如银行、律师事务所等，在财政上弄虚作假，就强制规定，你们不能自己搞财政研究，必须请“第三方”居中公正，比如咨询公司、信用评级公司、会计师事务所。

以上提供“说服力”服务的行业，都是传统且固化的，只有广告行业一直在变。

02

内容真的比广告更有“说服力”？

普遍认为：“将广告做得像内容一样，是一种趋势。”

因为媒介变了，资讯模式从电视过渡到手机视频、新闻客户端以及抖音、快手。

消费者们都是有目的地看内容，大大压缩了“看广告的机会”。

怎么办呢？那就将广告“植入”好的内容中。这都是无奈之举。可是，这有多大的“说服力”呢？

更关键是，媒介本身也是有问题的。

张志东（腾讯创始人之一）曾说过：“全面数字化的时代正在到来，但是在人们谈到‘改变’的时候，似乎都默认这是好的改变。一个好的应用可以通过移动互联网快速放大，同样，人性的弱点也会被共振放大，人们容易在高度便利的网络中沉溺。”

现今，你晚上已经很难躺下即入睡，因为手机会纠缠你，夜里起来喝水，也忍不住会看手机，造成睡眠质量下降。

当微信联系人超过1000以后，你每天被大量信息淹没，造成人际关系的过载。

现在别说“看广告的机会”，连“筛选好内容的时间”也极度稀缺。

最后是什么结果？腾讯、今日头条、优酷这些平台，推荐你看什么，你就看什么？你是在被这些平台“说服”。

在物联网（IoT）商用化以后，这个“推荐”的过程，这个“说服”的过程，可能很多就交给机器算法了。

03

如何构建你的“关键说服力”

爱因斯坦说过：“如果我有一个小时用来解题，我会花55分钟来思考问题本身，再用5分钟思考解决方法。”

找到好的解决方案非常重要，但不是最重要的，确定“你到底是不是在解决‘对的问题’”，才是最重要的。

咨询公司、基金公司、投资银行、会计师事务所以及广告公司，如何定义“说服力”问题，要比如何随波逐流更加重要。

我想谈谈一个有关“说服力”的典故。

话说，国学大师王国维请（末代皇帝）溥仪来家里做客，拿起几件自己淘来的古董，想在溥仪面前炫耀一下，结果溥仪就瞟了一眼，断定这几件古董是假的。王国维是满腹经纶，长篇大论，证明自己眼光不虚。结果溥仪说：“我就是感觉那几件和我家里的不一样！”

很长时间的潜移默化，（末代皇帝）溥仪根本不用读多少书，就有一流的鉴赏力和判断力。

同样道理，就算品牌商在官方网站、官方微博上，绝对诚实说自己好，论据比爱因斯坦的《广义相对论》还严谨，那也比不上潜移默化。

所以，营销行业要在潜意识层面构建关键说服力。

比如，你经常在朋友圈里分享一些有趣的事，可能潜意识里是在呈现“我是一个有趣的人”；你在微博上发表有关茶道、花道的内容，时不时评论一下名酒、名画以及几部奥斯卡电影，可能潜意识里是在显示“我对生活很有品位”。

只要你有趣，你就会聚拢更多有趣的人。只要你有品位，你就会聚拢更多有品位的人。这就是潜移默化。KOL（关键意见领袖）一定是在这种潜移默化中，赢得了“关键说服力”。

人，基本上都是先有行动，后有思想，先做了、脑子再想，“自圆其行”。基于这一认知，营销可以分为四个语境：

1）购买前的消费者

2）购买中的用户

3）使用中的体验者

4）使用后的传播者

所以，这个时代一种高明的营销策略，是KOL不迎合、做自己，聚拢更多志同道合的人；品牌切入最合适的语境，享受潜移默化的传播红利。

共识一定不是在一天两天的刻意“说服”中实现的，而是在潜移默化中自然形成的，而KOL是其中的最佳润滑剂。