距百日行动的“百日”还剩20日，针对保健食品的网络虚假违法广告整顿正在全面启动。国家市场监管总局3月28日下发通知，要求深入开展互联网广告整治。本次整治重点针对医疗、药品、保健食品、房地产、金融投资理财等关系公众身体健康和财产安全的虚假违法广告，以及涉及导向问题、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社会影响大的互联网违法广告。

由于旨在净化“保健”市场乱象的百日行动近日频频传出“战果”，保健食品互联网广告整治备受关注。

而记者通过综合分析国家市场监管总局、原国家工商行政管理总局等监管机构，以及多个第三方研究机构披露的数据，发现其实早在去年多个违法保健食品广告案被列入典型互联网广告虚假违法案件。另外，受严打的影响，2018年度，国内医药保健品类互联网广告已呈负增长。

保健食品触网广告也要严查

记者留意到，医药健康领域的互联网广告成为了“重点关注中的重点”，在市场监管总局发布的七类互联网广告违法行为中，医疗健康类就占了三条，就保健食品方面，其中，夸大食品功效，宣传具有疾病预防、治疗功能、未经过相关部门审查、含有表示功效、安全性的断言保证，说明治愈率、有效率，利用广告代言人作推荐、证明等，都是被相关部门关注和需要整治的互联网广告违法行为。

国家市场监督管理总局还明确表示，对违法情节严重的案件，上级机关要挂牌督办，加强指导、督促和检查，不得以行政约谈代替行政处罚，不得以行政处罚代替刑事处罚。

南都记者发现，实际上去年原国家工商总局就对医药健康领域进行过类似整治，其中在被公布的30起典型案例中，涉及医药健康(包括医疗、药品和保健食品)就占了14起。

不少跨境保健产品宣传也疑涉功效

记者在网店中浏览部分店铺了解到，除了国内的保健食品，部分店铺在跨境保健类产品展示和宣传字眼中，也疑似涉及功效方面的宣传。

在天猫店铺名为美x汇的一个海外专营店中，南都记者留意到该店铺在展示进口版安利纽崔莱的保健食品时，其展示页上部分产品就有疑似功效的宣传，如安利护眼片中，该店铺宣传语为“让眼睛更明亮”，另外一款名为辅酶Q 10的产品，配上的宣传语则为“心脏好吃辅酶”。

而部分保健食品品牌的官方旗舰店中，产品展示时疑似有产品功效宣传的字眼，例如S WE IS S在官方旗舰店一款“玻尿酸水光片”的宣传字眼中，含有“21天吃出少女水光肌”。

而据2016年原国家工商管理总局《互联网广告管理暂行办法》中，互联网广告涵盖的范围包含推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频、电子邮件、付费搜索等，其涵盖的范围包括网站、搜索引擎及其他互联网媒介等。

保健市场或向两个方向演变

记者注意到，近几个月来，随着乱象不断被曝光，事件不断发酵，一时间，保健品行业深陷信任危机，保健食品的信誉度也在随之呈现断崖式下滑。

中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏日前在接受媒体采访时就指出，过去营养保健食品的生存空间夹在了“快消化”和“专业化”之间的中间地带，派生出了中国特色的直销、会销等以无店铺和人员推广为主要特征的产品零售业态，结果是与传销和夸大宣传纠缠不清，直至招致本轮史上最严厉的行业整治。

据其预计，中国保健市场今后预计主要朝着“快消化”和“专业化”两个方向演变。

“严打”之下 医药保健品类互联网广告已呈负增长

由中关村互动营销实验室发布的2018中国互联网广告发展报告显示，2018年互联网广告总收入3，694亿元，年增长率为24.2%，保持了较快的增长速度。由于移动端接入流量的大幅度提高，互联网广告向移动端倾斜更加明显，移动端广告收入占比进一步增大至68%，较去年上升6个百分点；从媒体及平台类型看，应用型平台成为互联网最主流的广告渠道，其中，电商与搜索类型收入占比之和超过50%；从广告形式看，展示、电商与搜索收入合计占比超过80%，为最主流的广告形式；从计价方式看，效果类广告迅速增长成为最主流的广告形式 ，广 告 收 入 占 比 达 到64 .9%。具体到品类，快消品仍然是互联网广告投放最主要的品类。相比之下，医药保健品类呈现负增长，占比降至2 .69%。排在前十位的品类占据了广告收入的91.92%。

卖保健品为主的直销行业该如何管控？

国内一家直销全产业链资源整合平台晨讯近期给到南都记者的“2019年权健事件舆情分析报告”就直言，权健事件暴露出了过去许多企业所依赖的野蛮式生长方式已经行不通了。今天发生的问题不过是过去积在体内的“毒”集体爆发成“脓疮”而已。

权健事件由自媒体爆发，最终演变为能够影响整个行业直销牌照审批、保证金制度、社会信用机制、分级分类监管和经销商管理的行业大事件，乃至对保健市场进行严肃整顿的“百日”行动，它反映了经销商夸大宣传、虚假宣传现象大量存在。

据统计，直销行业的外事事件中，有90%是由经销商引发的，而这些事件中，又以夸大宣传、虚假宣传、团队计酬、超范围经营为主要原因。

据该平台预计，从目前行业监管的走势来看，未来直销企业的保证金存缴数额可能会跟企业的商业信用挂钩，另外还可能推出新的经销商管理机制，经销商的违法违规行为会更大程度地跟企业挂钩，以此倒逼企业把经销商管理纳入日常经营中。此外，还可能设立直销员黑名单制度。

有关部门正加紧修订法规规范直销行业

南都记者注意到，为更好开展整治“保健”市场乱象百日行动，并探索建立长效机制，国家市场监督管理总局正在试图通过修订法律法规、向社会公开征集意见等多项措施规范直销行业，以保障消费者安全和行业健康发展。

国家市场监督管理总局官网本周披露的动态显示，3月26日，该局副局长甘霖在会见美国安利公司董事会联合主席德·狄维士一行时，已经表示欢迎包括安利公司的业界代表提供书面建议。而安利正是全球最大的直销企业。