就近期保健市场展开的大整治行动，以及近日国家市场监督管理总局局长张茅指出的，“接下来要改革保健品注册制度，更多地落实企业主体责任，扩大企业自我声明的范围，实事求是，不能夸大宣传”后，有业内人士认为，保健食品产业领域终于要革新了，而这对于遵纪守法的企业而言，无疑是一个好兆头。未来，我国“保健”市场将会朝着“快消化(即快速消费品)”和“专业化”两个方向演变。】

新定位

低研发创新状态待破

近来，随着一些保健品相继被曝光，国家市场监管总局随后约谈多家保健品企业。之后，13部委联合整治保健市场乱象的“百日行动”拉开帷幕。

张茅就保健市场相关问题曾表示，从今年1月8日13部门联合整治到3月1日，一共立案4865件，案值达到51.7亿元。对于未来的保健食品市场，张茅称，要更多地落实企业主体责任，实事求是，不能夸大宣传。安琪酵母营养健康事业部总经理朱银宏表示，保健食品市场终于走向规范。而海南思坦德科技集团有限公司董事长韩金光则认为，国内保健食品市场新秩序，将由此开始形成。在中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏看来，在未来的快消板块中，当前的保健食品主流企业，无论是直销巨头还是非直销大品牌企业，均优势不再。事实上，重新定位保健，亦或转型的企业不在少数。

对于当前备受诟病的保健食品市场，朱银宏分析认为，背后最主要的因素是大部分保健食品企业处于低研发创新状态，将精力主要集中于同质化的产品竞争中。那么，长期夸大广告宣传、不正当营销手段等乱象层出不穷。这使得人们对所有保健食品出现排斥，很多正规的保健食品也面临信任危机。

据天猫数据显示，膳食营养补充剂占国内整个保健品行业90%以上的市场份额，2018年，国内膳食营养补充剂市场规模达到1485.5亿元，同比增长9.2%。行业参与者众多，市场集中度低，并且竞争同质化情况严重。同质化竞争的背后，是保健食品企业轻视研发和投入。

新思路

向“快消化”“专业化”演变

在朱银宏看来，药店里销售的保健食品大同小异，令很多消费者迷茫。那么，如何寻找增量品类，成为众多连锁药店的关注点。这时拥有独特卖点的保健食品就会受到药店的欢迎。

相关专家认为，事实上，随着老龄化的到来以及亚健康人群的增加，我国营养类产品市场空间广阔。而“健康中国2030”规划纲要其中指导思想提及：“以普及健康生活、优化健康服务、完善健康保障、建设健康环境、发展健康产业为重点，把健康融入所有政策”，到2030年要实现的目标：“健康产业规模显著扩大。建立起体系完整、结构优化的健康产业体系，形成一批具有较强创新能力和国际竞争力的大型企业，成为国民经济支柱性产业”。未来10年内，将会逐步成为产业集群较大的领域，但整个产业形态随着中外企业在质量、创新方面的竞争，本土企业的产品也将主要集中在具有优势的科研核心上。韩金光认为，随着保健品市场改革的推动，有关部门应该加快营养健康的立法，通过立法之后制定的游戏规则，加大对人们的健康宣传，同时，对一些打“擦边球”的企业提升约束力。而对于未来保健食品市场渠道的变化，王大宏称，快消化以及一些成熟的营养保健食品大品类会走向日常消费，主要出现在商超或电商渠道。

在王大宏看来，我国保健食品市场将会朝着“快消化(即快速消费品)”和“专业化”两个方向演变。过去，营养保健食品的生存空间，夹在了“快消化”和“专业化”之间的中间地带，派生出了中国特色的直销、会销等以无店铺和人员推广为主要特征的产品零售业态。可以预见，此次整治后，市场业态开始加快向快消化和专业化演变，做好准备的企业将可以享受到收割存量市场的红利，并且有更强大的力量开发增量市场。不远的未来，一个新的保健食品市场秩序或将形成。