销售进程的推进就是“销售行动策略——销售拜访——销售行动策略——销售拜访…”不断螺旋推进的过程。拜访客户是实打实的销售行为，制定销售行动策略也是要认真地去做的，尽管很多时候只是发生在销售人员的脑海中。

既然我们要思考的是针对一个具体的销售进程中的销售行动策略应该如何制定，我们就需要知道销售结果是如何达成的，都有那些路径存在。如图6.4所示，我们把销售达成的路径勾勒出来，我们通过这张图来和大家一起分析销售行动策略应该如何制定。

作为销售人员需要明确知道的一点是任何销售结果的达成都是客户采购结果的达成。所以我们就要分析是什么影响了客户的采购结果，从图中我们不难看出有以下几个方面直接影响了客户的采购结果：

客户的组织利益需求；

组织利益需求几乎是所有客户采购过程中的显性需求，大多数情况下是客户组织发展过程中产生出来的需求，是由组织内在发生的。但是即便两个相似的企业其组织利益需求也可能是相差甚员的，这是因为其组织内相关人的个人利益诉求决定了组织利益诉求。

政策、环境、突发事件等引发的需求；

当外界环境、政策发生变化的时候就会引发组织利益需求的产生，这种需求往往是来自外部的变化、威胁，迫使企业不得做出改变、产生需求。就像一个养猪场在环保政策的要求下不得已要上一套几十万的环保设备。

客户认可的价值；

对于客户的采购结果而言，其一定是具备客户认可的价值，哪怕是被迫认可的价值或者是相对比较之后矬子里拔大个的结果。

销售路径

销售进程达成的过程是一个复杂的过程，很难依靠一条单一的路径得以实现，这也是我们图6.4看起来比较复杂的原因所在，图6.4显示出来的是一个系统路径，需要全面考虑才能从中找出销售行动策略制定的重点在哪里，为此我们把图中存在的单一路径展示给大家，然后再组合起来一起考虑应该如何制定销售行动策略。

直接销售路径

这是比较常见的销售路径，销售人员通过销售拜访行为了解到客户的情况、问题和需求，接下来就开始为客户提供产品、方案，然后报价，等待客户的选择。如果仅仅是这样销售人员就像案上的鱼肉一样任客户宰割，接下来面对的情况就是一味地比价、降价，销售方苦不堪言。

曾经有一个销售人员跟我抱怨，说：已经被客户压榨的没有降价的空间了。我问他：竞争很激烈吗？他回答：这是给客户定制的软件系统，只有他们一家，经过半年的开发，客户认可了软件系统，然后就开始压价了，在降价之后，客户一味地继续压价，搞得他不上不下苦不堪言。

在定制优势的情况下，缺少了其他路径的配合，进而使自己陷入了降价的陷阱里。所以在伴随着定制进程的进展的同时，我们还需要调动其他路径的作用，制定相应的行动策略，以避免最后面临的窘境。

客户情绪价值路径

在这个路径中，销售人员通过与客户中某个人员建立起来的关系，满足了其个人利益诉求和动机，能够实现销售。在产品基本上能够满足客户组织利益需求的情况下，很多小额订单（无论是否是连续性的订单）因为客户内容参与采购过程的角色比较少，这种方式往往能够很好地取得效果。

这个路径也体现了为什么有很多销售人员将焦点聚焦在了给客户“好处”上，认为只要给了客户“好处”就能够达成销售，但是项目大了，客户内部关系复杂了，客户那里采购制度、流程变化了销售结果就会受到很大影响和冲击。

产品优势价值路径

在目前产品趋于同质化的买方市场情况下，很少有销售方具有产品优势的独特价值所在，在这种情况下客户没有选择的余地，产品或者解决方案所提供的价值是客户认可的价值，并且已经超过了客户对价值的期望。

我们曾经销售过一系列产品，作为全球唯一一家在客户行业内有20年应用经验的供应商，客户没有办法回避我们，尽管我们的产品在测试阶段也不时地出现各种状况，客户还是不离不弃，最多就是引入我们的竞争对手（客户行业应用经验不超过5年）来试图抵消我们独霸的局面。但是在客户行业应用方面的快速响应能力和解决问题的能力还是客户所依赖的。所以在当时我们能够在短时间内快速覆盖所有行业内的客户，当然出现的状况也给我们带来了一些麻烦，但是并没有丢失什么订单和客户。然而我们的客户也很强势，一直在培养我们的竞争对手，在给其提供改进的机会，经过近十年的发展，我们的竞争对手也具备了一定的行业经验，也分得了一杯羹。

单纯的依靠产品优势价值取得销售成果就要求我们的产品优势不断地保持领先，不断地更新引领客户行业的发展，这个对于企业而言是一个非常大的挑战，这也是华为为什么在研发领域投入大量资金的原因所在，他要保持在通信领域的领先，引领通信行业的发展趋势。即便如此，华为同样还要面临产品以外的各种情况的竞争和威胁。

客户关系价值路径

客户关系价值路径在很多地方的经销商、代理商那里是比较常见的，他们通过发挥本地人际关系的优势在目标客户那里梳理客户关系建立起关系网，从而实现销售结果。对于他们而言，卖什么不是重要的，卖什么更挣钱才是重要的，因为要维护其编制的关系网络。客户关系价值路径和客户情绪价值路径的不同点在于前者关注客户内部的相关人员的情绪价值（个人利益）的同时，也在了解、处理、平衡客户内部之间的人际关系，甚至是出手干预客户内部的人际关系，而后者的重点在于对某一个人的关注。

制定销售行动策略

在复杂销售、大项目销售中，客户关系更多时候决定了最终采购结果。这里面的客户关系包含两层意思，一个是销售人员与客户相关的个体人员之间的关系，一个是销售人员对客户内部相关人员之间关系的认识、理解、平衡和运用。这两个层面是相互促进和制衡的，也是我们很多销售人员制定行动策略的所在。从系统路径角度来看，我们在摸清客户关系的同时，也要发展与客户情绪价值路径，同时更要尽可能的提供产品优势路径，这样客户帮你的时候更容易找到说辞，更是客户满足自己个人利益和动机的关键。

我们曾经为了突破一个大客户，在经过客户内部人指点之后，我们发展了一个本地的代理商，这个代理商在客户内部发展的关系以及对客户内部关系的把握非常好、非常到位。帮助我们快速的打开了在客户那里的局面，实现了不错的销售额。唯一需要解决的问题就是代理商对产品和应用不了解，需要我们提供产品和行业应用方面的支持。无独有偶，在另外一个大客户那里也是这样子，客户在展会上看到我们的产品，了解了产品以后，将所有的商务关系转到了他们指定的代理商那里与我们展开合作。这就是在客户认可了产品优势之后，为了避免复杂的客户关系带来的负面影响，简化了合作流程。

系统销售路径

我们将上面的四条路径整合起来就如图6.9所示的系统销售路径，结合系统销售路径，落实到具体的销售进程当中的时候，就能够看到我们当前销售进程的健康程度，这其中薄弱的地方就是我们需要制定销售行动策略的着力点。

制定销售行动策略

销售策略

在清楚了销售路径之后，我们需要明确在销售进程中的不同阶段应该将销售行动策略的重点放到哪里，依据销售进程中了解到的信息情况我们销售策略和策略之间的逻辑应该是什么样子。

销售进程伊始，在系统销售路径中我们能够知道的只有自己的销售行为什么，也就是如何第一次拜访客户；

在销售拜访初期，基本上都会以直接销售路径开始。了解客户的基本情况、期望、问题、需求等。这就需要我们清楚地知道：结合我们能够提供产品和服务我们需要了解什么，也就是未知信息清单；（初始行动策略：了解客户相关信息）

随着拜访的深入，我们在基本掌握了客户组织层面现状、期望、问题类信息的同时，还要去了解相关人员的个人利益诉求和动机是什么？与采购有关系的相关人员都有谁？他们之间的关系都是什么样子？会在采购过程中（对你方）如何表现？等等；这些都是我们销售行动策略的方向和着力点；（进阶行动策略：探索人际关系、发展客户信任）

拜访奠定基础后，如何引导客户的认知和期望使之对我们有利？如何结合客户的需求向客户呈现其认可的产品、方案优势？如何与客户一起构建我们销售竞争优势？（深化行动策略：建立竞争优势和壁垒）

看到这里我们只能够清楚我们制定销售行动策略的方向和重点是什么，具体的销售行动策略的内容应该包括哪些内容呢？如图6.10，我们将销售行动策略制定过程中相关依据描绘出来，这些将能够给我们销售行动策略的内容提供帮助和支持。

制定销售行动策略

销售工作是一项实践性极强的工作，不能够坐在办公室里闭门造车、一厢情愿，所以销售行动策略要依据了解到的信息和假设进行制定，并且在下一次销售拜访行动中验证假设、确认假设、了解更多的信息，进而修正、推进销售进程；

从客户那里获得的信息可以帮助我们全面、深入的了解客户的情况，我们针对信息进行的分析和提出的假设可以使我们更深入的探索客户的情况，并推进销售进程；

通过系统销售路径对销售进程情况的分析，结合销售经验（销售专业、产品专业、客户行业经验）对销售进程情况的判断是我们提出假设、制定销售行动策略的源动力，所以销售进程情况（了解到的信息）和销售经验的质量将决定下一步销售行动策略的质量；

不同企业对内外部资源掌握、运用的不同，也决定了销售策略的内容如何，就像种地使用不同的工具（资源）效果自然是不同的；

在具体的企业内部需要通过销售进程实践的积累不断地完善“系统销售路径薄弱清单及对策、常用假设清单（需验证假设有效性）、资源作用有效性统计”等销售工具。