我们知道：很多公司做广告花了不少钱，投放广告更花了不少钱，但产品就是卖不动，为什么？没广告效果，我们有些广告主甚至把责任推到媒体广告销售身上这是极为不正确的？

广告销冠实战总教练，全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师的观点：因为在今天，产品的功能已经不足以打动客户，能打动客户的，只有你产品的独特卖点。

定位：聚焦并找到产品的独特销售主张

在如今竞争激烈的市场环境中，我们的行销力思路必须要发生根本性的转变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心。“高质量、低价格”的策略已经不再那么奏效了，需要具备独创性的销售主张（USP）并配合广告创意，以鲜明的魅力触发人们强烈的兴趣，才能在受众脑海中留下深刻的印象。

独特的销售主张（USP）是什么？

独特的销售主张（USP）是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备3个要点：

1、利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；

2、独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；

3、强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。

花旗银行有一句全球统一的行销力口号：花旗永远不睡觉。千万不要把它仅仅当成简单的广告宣传，因为它其实明确表达了花旗有关客户服务的核心价值。实际上它是花旗对客户服务的承诺，客户有权再任何时刻，要求服务得到满意的响应。

这并不是一件简单的事情。花旗为此付出了多少代价。他们必须建立一套完善的基础设施，以及高效稳定的应用系统。必须保障每一个客户把电话打到呼叫中心，任何时刻都会有人接听客户的电话，而不是“您好，您所拨打的电话暂时无法接听，请留言”之类的电话录音。

如何打造“独特的销售主张（USP）”

如果你只是声嘶力竭地要求消费者“买我们的产品吧”，声称自己的产品“是真正一流的”，这都表明它们没有体会到USP的价值。除非人们能够意识到厂家的产品给他们带来的益处，否则他们会完全无视这些产品的存在。

独特的销售主张是你赖以建立你的成功、声誉和财富的核心，你必须能够清楚地把它表述出来。你需要思考：

你提出的主张对消费者有什么独到的好处，这一主张的基础是什么？

你提供的好处对何种目标市场具备强大的吸引力？

在你希望达到的目标市场上，你的竞争对手曾经宣扬过什么样的USP？

打造一个USP意味着你得平衡上述要素。首先，寻找和定义你的独到的好处，指的是消费者能够从功能当中得到的东西。

其次，欲了解什么东西对你的目标客户具备异乎寻常的吸引力，你必须懂得消费者最看重什么。

让我们来看一看世界一流的行销力商是怎样表述自己的独特的销售主张的：

“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）

“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）

“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）

劳斯莱斯

所以，要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。如果你不能找到一个传达自己独特性，并将这种独特性同目标消费群的需求联系起来的方法，你还不如停业关张。

还有你要通过行销力努力和业务绩效清晰地传达你的独特的销售主张，像层层剥笋一样直达事物的内核，让这一主张变得有如刀刃般锋利。这样，你的客户便能够立即判明它的价值。

同时，要确保动员全体人员来实现你的独特的销售主张。员工必须始终如一地保持高质量的服务，言出必践是关键。独特的销售主张与企业的使命宣言相仿佛。一旦成文，它会帮助你作出很多日常决策，帮助你的行销力致胜于竞争激烈的市场。

究竟什么才是真正的独特卖点？独特卖点主要有以下4个特性：

1、强调产品具体的特殊功效和利益；

2、这种特殊性是竞争对手无法提出的；

3、有强劲的销售力，影响力足够强；

4、可以揭示一个品牌的精髓。

产品的独特卖点通常有3个特点：

1、必须包含特定的产品效用，即每个卖点都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的好处说明；

2、必须是唯一性的、独特的、是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的好处；

3、必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。

让客户产生购买的唯一方法，就是给客户一个非买不可的理由。

而这个理由就是产品的独特卖点，或者说是给客户带来的独特好处！

有一个感冒药，上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在国内感冒药市场占有了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位。

记住：这个品牌叫白加黑。

一般而言，在同质化市场竞争中，很难发掘出产品的独特卖点。

感冒药市场同类药品很多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中西成药，都很难做出实质性的突破。

白加黑是个了不起的创意。

它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂扑尔敏放在黑片中，其他什么也没做。

但实际上，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，因此产生了强大的传播效果。

“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”这句广告词清晰的传达产品的独特卖点。

还有个例子，在中国如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。

脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

脑白金的主要成份是褪黑素，其功效为润肠和促进睡眠，但脑白金单靠这个概念不可能迅速崛起。

中国，礼仪之邦。

有年节送礼，看望亲友、病人送礼等等，礼品市场何其浩大。

脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场、第一个把自己明确定位为礼品，以礼品定位引领消费潮流。

另外一个案例：农夫山泉

农夫山泉最先起步的时候，娃哈哈、乐百氏已经是饮用水品牌的巨头。

为什么农夫山泉能在几年内抵挡住众多国内外品牌的冲击，稳居行业前三甲呢？

成功要素之一在于差异化营销策略，直接表现来自于“有点甜”的概念创意。

水真的甜吗？没有，农夫山泉是为了告诉消费者，来自千岛湖的天然泉水可以说是甜美的泉水。

在中国，甜水是好水的代名词。

甜不仅传递了良好的产品品质，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉有点甜。

如今的市场，不在乎你的产品实质怎样。关键是消费者认为你的品牌怎样。

在同质化的市场中，只有传播能创造出差异化的品牌竞争优势，才有机会生存并发展。

营销，就是客户购买的理由！