江小白有一句广告语是：“最想说的话在眼睛里，草稿里，梦里，和酒里”；红星二锅头的广告宣传语是：“用子弹放倒敌人，用二锅头放倒兄弟”。这两句广告词，江小白带给我们的是文艺气息的优雅之感，而二锅头带给我们的是阳刚雄壮的感觉。因此，消费者就自行将江小白定义为温文尔雅的“淑女”，将二锅头定义为沙场征战厮杀的铁血“男儿”。同样是白酒，为什么会带给我们迥乎不同的感受？品牌真是有男女之分？ 

奥格威说：“这是女人国，一切以女性为尊”，由此可知，将女人称为消费者所要承担的风险，已经是公诸于众的不争事实。八成家庭日常消费品的购买者是女性，而且95%的女性都是纯粹“凭感觉”购买，在这个女人消费为主导的国度里，男人的地位略显尴尬。例如，奶粉就是一个女性品牌，男人的决策其实是不重要的，一些市场研究人员甚至都不把男性想法列入市场调查范围内。

品牌分阴阳，人群有画像 

品牌，贵在有传播的关键点，这个点就是品牌的性别，有阴有阳。阴阳八卦图，中国文化传承的一大载体，黑中有白、白中有黑；你中有我，我中有你，相生相克。女性基因是阴柔的，男性基因是阳刚的，基因有动态属性，互相可以转化，A可以到B，B也可以到A，这就构成了一幅有趣的品牌基因图。品牌也分男女，男性品牌与女性品牌，各自所吸引的目标客群的气质会截然不同。例如，小红书吸引聚焦了一批富有诗情画意的群体，“消费者画像”更为精准，优质人群生产的内容显然比普通攻略更高一级。小红书先把一部分人聚集在一块做社群，再深挖潜在的大数据价值。再如饿了么，也是不断在进行消费者画像，乌合之众的1万人，还不如感兴趣的500人有价值。通过特定的行为方式来聚集消费者，既然这些消费者有上网买快餐的习惯，那么他们就有可能会购买其它潜在商品。饿了么以餐饮为入口，但背后吸引的精准人群又不止于此，这使得马云耗资60亿也要购买它。 

当我们想到一个人时，首先是用性别（男性或女性）、年龄（年轻或年老）、收入或社会阶层（穷人、工薪阶层、富人）来加以描述。同样地品牌通常也能被认为是男性化的或女性化的、时髦的或过时的，以及性格属于外向的或内向的。正是由于我们对事物投入了感情色彩，它们才看似有了性别的划分。而这个所谓的“性别”也成为了人们“认知、记住、了解、喜爱、追捧”品牌的工具，我们通过品牌形象来洞悉品牌个性。 

研究品牌就等同于研究人类，我们无法将品牌从日常生活中摒除。品牌不会消失不见，它们一直都存在，而且还会“移动”跟“演变”。有记忆，才有好的品牌。对品牌拥有者来说，了解过去记忆产生的“时刻”和“方式”，以及多少人的大脑中有这个“记忆”，就变得相当重要。举例来说，“淑女”车型如甲壳虫、MINI带给消费者的难忘时刻包括：呆萌的大耳朵乖乖兔车贴、可爱的动物造型；而“猛男”车型如野马、猛禽则给消费者的印象是：狂野的肌肉线条、霸气的造型设计。这些记忆产生的“背后动机”和“情感”才是值得研究的，亲身体验能刺激脑神经活动，而且像购买或使用产品等行为，都是脑神经活动下的结果，脑神经活动与行为结合，将会变成记忆，为品牌赋予生命。

品牌性别是把双刃剑 

品牌性别和性格，一定是对企业实际气质的提炼，不能凭空捏造。“性别”的价值是为了让人脑海中有据可依，可以见仁见智，并无标准答案。“品牌性别”在很多时候仅仅是商家和消费者对品牌的一种拟人化称呼，TA的中英文名字分别叫什么？TA的LOGO形象与设计理念如何？TA的店铺装修风格是什么类型？而这种“性别”化的定位仅仅是消费者的一种心理暗示，或者是品牌自身形象的一种外在展示，与品牌个性也有较大关联。

消费者与品牌自身产生的情感共鸣是能够直观感受的，这些影响都发生在潜意识层面，我们每天用的产品、选择的服务，其实都在潜移默化影响着我们的行为或性格追求。品牌商为了抢占消费者心智，有时也会用错品牌性别这把“双刃剑”，时不时还会踩了“性别歧视”的雷。例如，烈酒品牌Santo Mezquila为了推广其龙舌兰酒，发布了大量平面广告和三支视频广告，广告画面中的女性有时甚至是裸露的，广告语也充满了挑逗意味及性暗示：“总有一些地方，你的舌头尚未抵达”。此广告语在欧美国家一度引起了较大争议，尤其是面对“自出生时就没有带左脑”以及“更情绪化，更不理性”的女性群体的时候，更是如此。

女要性感男要酷，中性品牌看天赋 

利用“性别”观打造品牌其实是一种拟人化，这种拟人，可以让一个虚拟的完全无从说起的品牌，逐渐浮出水面。它可以帮助你先建立起对品牌的情感认知，继而从这种认知里寻找品牌优势，推导出这个品牌的性格特征，这个过程就是找到品牌特色的过程。

在所属品类里偏“女性”的品牌，在打造品牌的时候，要尽量凸显品牌的“性感度”。例如悦己鲜花配送品牌“花点时间”，就是典型的“女性”品牌。这类品牌的“性感度”就是所谓的“逼格”，强调服务性、强调细致性，强调美感。因此，这类品牌打造，考察的是能否走心，能否像一个完美女性一样细腻、妥帖、性感、感性，不矫揉造作，不粗枝大叶，可以被感性的描述，有自己的外形风格和个人魅力。

凡是偏“男性”的品类，或者在所属品类里偏“男性”的品牌，在打造品牌的时候，要尽量凸显品牌的“酷”，这些品牌的打造“以酷为逼格”。科技类产品的“超乎想象”、极致、不热烈、不从众、略带距离感的沟通尺度，是这个打法的关键。

所谓“逼格”，就是品牌呈现出的“精致的性感和酷”。关键点在于全力提升品牌的“高逼格”，注重营造积极的客户体验，确保你的产品人格和目标消费者的人格是否一致。

互联网下半场，品牌在占领消费者心智方面，既要做好市场细分与定位，又要利用消费者的性别印象吸引核心人群。“我们不一样”，有自己独特魅力和风格的品牌，才能在同质化的竞争中脱颖而出。