销售主管以缺乏耐心而著称。在销售会议中，他们强调要与时间赛跑。他们会主张：“不是大鱼吃小鱼；而是快鱼吃慢鱼。”他们要求每一个人加快销售速度。在销售办公室里常常听到的一句口号是：“速度是你的朋友。”可问题是，愿意快速购买的客户没有那么多。

　　最近，我受一家大型金融机构委托，扮演“神秘买家”，评估其团队针对高净值客户提供投资咨询服务的有效性。委托人对我的定位是一名高净值客户，正在考虑将自己目前的财务顾问换成另一家投资管理公司。巧合的是，当时笔者确实有这一打算，于是就告诉客户，为了执行一个真正的决策流程，我还会和他们公司的两个竞争对手会面。

　　接下来，笔者按计划约见了三家不同投资咨询公司的代表，其中一位正是来自委托笔者的那家公司。每位销售顾问都让笔者产生一种被关心的感觉。然而，他们都犯了所有销售员最常犯的错误——销售得太快。他们按部就班地开展自己的销售流程：建立信任、发现需求、提出解决方案、努力成交。却没人考虑客户在决策过程当中的变化。他们希望客户跟着他们的销售节奏走，而不是主动融入客户的购买流程。

　　笔者与委托人的投资顾问第一次见面的过程如下：

　　* 建立信任：顾问首先对笔者稍作了解，然后介绍了他自己、他的理财背景、教育等。这是一个有效的开场。

　　* 发现需求：他紧接着问了一些问题，了解了笔者的理财目标，并且知道笔者对当前理财顾问达到的回报和业绩并不满意。

　　* 概括介绍解决方案：他解释说他们公司的方法不是要成为市场投机者或“潮流追逐者”，并且告诉我他们公司的投资模型是将风险最小化、回报最大化。他通过询问诸如笔者的钱现在在哪里、退休后的金融资产安排等问题，然后根据回答制定一个“个人财富计划”。

　　* 结束交谈以便进行下一步：之后，这位顾问建议几天后再次见面，并让笔者到时候带上当前投资的会计财务报表。

　　销售太快结果错过机会

　　这里是他所犯的五个错误——全部都和销售太快有关：

　　1. 他没有深究为什么笔者认为当前顾问带来的回报不理想。如果他问了，笔者会说明过去八年来，自己的投资组合其实没有多大变化——资产很少从一种投资类型转移到另一种类型。笔者认为当前的顾问很懒，想当然地持有客户的账户却又无所作为。只要这位新顾问问对问题，就可以更深入地了解笔者的需求，稍后推荐解决方案时就会更加具有说服力。然而他没有。

　　2.由于不知道之前的顾问既懒惰，反应又慢，他失去了销售员的最佳利器：让潜在客户思考如果不更换顾问可能会带来哪些负面影响。如果他问了，那么笔者会想到自己正把钱交到一个玩忽职守的人手中，进而会感到担心和不安。那样将会使笔者赶紧为将来做打算。然而他没有。

　　3.他没有努力找到笔者的第二需求。通常，和潜在客户讨论的第一个话题就是客户当时所面临的最大问题；它是从客户角度充分挖掘出的需求，也是客户同意见销售代表的原因。让潜在客户意识到他们有不止一个理由去改变，这会产生更大的紧迫感，使销售最终提供的解决方案更有份量。然而他没有。

　　4.他没有问及笔者的购买流程——笔者会如何决定将业务交给谁来做。所以他不知道笔者还会和他的两位竞争对手会面。他本可主动回答“我为什么要选你”这个问题，从而抢得先机。然而他没有。

　　5.他没有问还有谁会参与笔者的决定。尽管笔者可能会单独行动，但是只要顾问问了，就会知道笔者的妻子也是会参与我们的财务决定。然后他就可以放慢语速，并邀请笔者下次见面和妻子一起来，这样就可以加快购买决策的速度。（事实上，如今的大多数销售情景都涉及到不止一位决策者。因此，接触到其他决策者是很有必要的。）然而他没有。

　　从某种程度上说，笔者对这位顾问的行为并不感到奇怪。他的公司对销售人员进行的传统销售培训就是这么做的。那些经验更丰富的销售人员更有可能销售过快。为什么？其中一个原因是，那些销售“专家”从过去的客户身上总结出同样的问题，并假设现在的客户也能意识到这个问题。最后，还没等客户真正看到问题的所在，销售员就立刻开始解说自己产品或服务的优点。而销售新人缺乏实战经验，反而更有可能询问更多的问题，让客户谈论自己的需求和应用。

　　无论你是按所学的销售知识去销售，还是向你的潜在客户炫耀你的产品知识，跳到客户之前意味着你过快地向客户灌输过多的信息。这样只会降低客户的好奇心。（你是否曾注意到，当客户需要你的信息时，他们就很容易接近，而当他们不需要时，就会摆出一副拒人于千里之外的架势？）假设你是客户。如果我给你介绍了我的产品或服务的10项功能，但是你觉得你只需要其中5项。此时你会怎么想？你会自然而然地想到“这超出了我的需要或它太贵了”，或者“其他人可能有更好的解决方案来满足我们公司的需求”。

　　每一位销售员都希望达成更高的销售额，创出最好的业绩并且获得认可。而以理财顾问为例，达到这个目标的方式就是放慢速度。我们要花时间了解客户的心思，因为只有这样才能更多地了解他们的需求，并体察到在购买的过程中他们的关注点和顾虑发生了怎样的变化。了解这些以后，我们就可以提供更多的价值。我们可以帮助他们更清楚地了解所面临的机会和风险；帮助他们更好地定义理想解决方案。当这些问题得到明确的解释时，客户就会更加放心地作出决定。他们做出购买决定的速度更快。因此，慢点销售才更快。

　　掌握客户的购买流程

　　个人和组织的购买方式有两种：知情购买和学习型购买。前者指购买者在购买前已经充分了解所需的信息，很快就能做出决定。这类客户可能直接做出决定，而不需要和销售人员打交道，因此本文中不予讨论。我们只关注后一类客户。学习型购买指的是客户尚未完全掌握做出购买决定所需的全部信息，首先要做一番研究。这类客户的思考过程是可以预测的。如果相应地调整你的销售行为，你就会获得竞争优势。

　　采用学习型购买模式的客户通常会经历四个购买阶段：

　　1. 发现需求：变化和不满。

　　2.了解更多选项：研究和比较。

　　3.购买商品或服务：担忧和承诺。

　　4.评估该次购买的价值：期望和满意。

　　需求，了解，购买，价值是各个购买阶段的核心，每个阶段又各有两个不同的步骤。假设你要购买一个大件，譬如一辆车或一套房。这个购买决定始于你生活中的某一个变化（第1步）。例如，你有孩子，并想要搬到另一个气候更加宜人的地区。这一变化触发了你对现状的不满（第2步）。一旦不满发展为一种需求，你就会下决心了解你所拥有的选择。首先，你会进行一番研究（第3步）来确认可选的解决方案（不同的车型），然后对潜在解决方案进行比较（第4步）。最后你确定了一个心仪的解决方案并打算购买。但是，和大多数人一样，你可能会有片刻感到担忧（第5步），不确定自己是否做了正确的选择。于是你告诉销售代表要“再考虑一下”。在深思熟虑之前，你不会急着给销售人员回电话。最后，你会打消顾虑并做出购买承诺（第6步）。

　　对于很多销售员而言，销售流程此时已经结束，因为购买已经实现。但是，从顾客的角度，购买流程的重要环节才刚刚开始，你要看看所获得的价值是否符合自己的期望（第7步）。如果符合，那么你最终才对购买的结果满意（第8步）。直到下一次某些事情发生变化，使你再度进入这个循环。

　　解开销售的六个谜团

　　当你能够更准确地把握客户在购买流程的每一步都在想些什么时，就能够解释一些最常见的销售谜团，包括：

　　1. 为什么有那么多打给潜在客户的电话未被理会。大多数销售员在接近客户的电话中会包括一个“优点陈述”，即客户可以获得的两三个好处，试图让潜在客户产生兴趣，进而同意进行初次的约见。但是，当你打电话时，绝大多数潜在客户还处于变化或不满中。他们可能知道出现了问题，也可能不知道，这就意味着他们可能对解决方案没有明显需求，因而无法给你正面回应。优点说明对应的是客户在进行比较时的心态，而这一步骤要到购买流程的后期才会发生。在迫不及待地大谈好处时，你没有做到与客户同步，而是走在他们之前——不幸的是，购买者很少跳过中间的步骤。

　　2. 为什么客户会早早地要求你给他们提供一个大致的价格。在需求阶段，购买者试图确定他们所感到的不适是不是一个严重的问题， 需要引起注意。他们想知道“问题有没有大到需要购买解决方案的地步？”通过要求你给出一个大致的费用，他们在寻找能将成本与好处对比的数据，并判断是否值 得进一步做出购买决定。如果价格与问题的严重性相比看似合理，他们更有可能继续购买流程。如果价格和影响相比偏贵，他们可能会终止这个流程。

　　3. 为什么客户不能充分认识到解决方案的价值，还要不断压价。作为销售人员，我们大都被教导一旦发现客户需求，就要立即提出我们的解决方案。但问题是，这往往发生在客户处于不满或研究步骤时。这意味着，在我们讨论自身的特性和选项时，客户对于需求的紧迫性最多只有一个模糊的概念，对理想解决方案更是一无所知。在充分理解自己的需求——包括不采取行动的后果——以及对解决方案有一个清晰的预想之前，他们还没有准备好肯定你所提供的产品或服务的价值。

　　4. 为什么初次会面看似很顺利，但后来就没有了下文。初次会面之后，你所会见的人通常会接触另一位决策者，你应该有效地说服此人为何他们的组织应当进一步考虑 这个问题。但是，很少有销售员给他们的潜在客户提供销售工具（与他们在购买流程中所处的位置相匹配），以便他们能够使用这些工具来说服其他决策者相信需求 的存在。这里的销售工具不是宣传册，你需要提供更有说服力的工具，让你的潜在客户代表你来说服其他人。