在商业领域，酷很重要。这意味着你的品牌具备客户渴望拥有的风格和形象。这种气质让它脱颖而出，无论来自哪个行业，人们都将选择你的产品或服务（假设产品本身能满足他们的需求）。

　　问题是大多数品牌管理工具忽略了品牌的酷元素。

　　品牌幻想模型则试图捕捉酷元素，并把它转换为有形的形式，从而塑造、讨论并引导一个品牌。强大的品牌和客户忠诚度正是从与品牌相关联的感觉（风格、形象、情绪和态度）中孕育出来的。正是在无意识的联想中，我们形成了对品牌的看法，而这些看法又推动了我们的决定。

　　承认问题

　　如果你在中型或大型公司的市场营销部或者与大品牌合作的代理机构工作过，可能会发现他们通常会用仅仅一页的文档概括该品牌的关键元素（参见第72 页的表格）。其中的元素通常来自该列表，只是形式上有所变化。

　　这些都是建立一个强大品牌的重要元素。但笔者认为这类模型有两个问题：（1）几乎只关注品牌的有意识的元素，（2）品牌给人的感觉不够立体。

　　在这类模型中，即使是更偏重情感的方面（情感收益和目标客户洞见）往往也更多地倾向于与有意识的情绪挂钩。例如，汰渍可能会主张，它的品牌是妈妈们成为好母亲的要素之一，而照顾家庭是她们表达爱的方式。这种关联也属于情感的关联，但它仍然是品牌中的有意识的元素。

　　品牌的关键元素

　　• 产品属性：描述产品是什么，定义其功能、品牌遗产、设计元素等

　　• 功能优势：产品的功用、功能

　　• 情感收益：消费者感受到的情感效应

　　• 市场/竞争洞见：竞争环境以及该产品的差异点

　　• 文化洞见：品牌能够利用的文化动态

　　• 目标描述：对目标市场的简短描述，包括人口特征和“心理心态”

　　• 目标客户洞见：品牌可以利用的、关于消费者的真相

　　• 紧张关系/敌人/冲突：文化或品牌服务的目标客户群，其观念中的负面或反对力量

　　• 愿景/目的/核心：一个简短的词或声明，捕捉品牌的核心信念、价值或存在的理由

　　• 个性/调子：描述品牌的外观和感觉、口吻和个性

　　通过象征优秀父母和照顾家人的价值观，汰渍可以将其品牌形象与认同这些价值观的父母联系到一起。这是消费者眼中的又一个加分项。

　　问题是品牌的威力不止于此。

　　汰渍包装的鲜艳颜色，“Tide”（编者注：汰渍的英文名，本意是“潮汐”）暗示的波浪撞击海边岩石带来的清新感，又或许你是看着妈妈用着这个牌子长大的，这些都会带给你无意识的联想，产生强大的吸引力。这些东西可能貌似属于边缘的、次要的元素，但其实它们才应该被当成是品牌的核心。

　　上文的列表中触及品牌的无意识感受只有重要性较低的“品牌个性”或“口吻”。这些元素经常被忽略，往往在品牌文档的某个角落里被遗忘，事后才会有人想起。

　　第二个批评意见是，他们使品牌的感觉非常平面化。我们给品牌套上一个单一的标签，除此之外空无一物。营销人员希望事情简单、干净、简洁—用他们的话来说就是“想法单一”。但在现实中，我们与品牌的联系却更复杂、细致、凌乱和抽象。

　　品牌的价值就在于这些细节。

　　不管是哪个品牌，哪个品类，我们与自身所处环境中的事情之间的联系是抽象的感觉与联想的细致入微的组合。一切都具有多个维度。即使你所用的卫生纸的品牌—你可能都不愿花太多心思去想—也会在脑海中形成复杂的联想之网，这是经由多年的产品体验、名称、设计、广告、价格以及看到该品牌的地点综合形成的。

　　品牌可以代表某件事物的功能（例如，Charmin 是卫生纸品牌，与抹布之类的产品密切相关），它可能有一个坚定的信念和观点（例如，沃尔沃的理念就是“安全”）。但把品牌说成只跟那一种事物相关，那反而对品牌有害，会极大地限制品牌的个性、感觉和灵魂。

　　为了捕捉那些更微妙的元素，我们需要新方法，甚至是新语言来谈论品牌。

　　学会讲大脑的“语言”

　　什么是思维的语言？我们的想法是以完全的句子、碎片化的想法、象征性的图像或别的形式出现的吗？我们可以使用自己的思维来理解自己的想法吗？

　　著名的麻省理工学院认知科学家和语言学家史蒂文·平克（Steven Pinker）创造了“mentalese”（精神语言）这一术语来描述假想的思想语言。在他的理论中，mentalese是大脑表达概念的方式，包括词语的意义。他认为，这个过程先是象征性和概念性的，然后才会组织成日常用的语言。

　　许多认知科学家认为语言在分享信息上的效果很糟糕，当我们将日常语言的规则强加到精神语言上时，就失去了很多构成创意的内容。原因在于，我们的思维大多以非常混乱、象征性和概念化的方式发生，而不是冒出一堆清楚的、确切的句子。品牌在我们的头脑和潜意识中也很可能是这样表现的。

　　哲学家和认知科学家丹尼尔· 丹尼特（Daniel Dennett） 在1991 年写了《Consciousness Explained》一书，描述了大脑创造意识的机制。他认为大脑是一种“回音室”，其中有许多想法和创意在反弹，只有活跃到一定程度的想法和创意才会进入意识。这是一种“并行的喧哗”，其中许多想法和过程都是在潜意识中发生的。

　　正是在无意识的联想中，我们形成了对品牌的看法，而这些看法又推动了我们的决定。

　　我们对品牌的思维过程与此也相差不远，我们不会只想起一个纯净的定位宣言，或一个单一的品牌观点。相反，在与品牌相关的意识中，我们有一整套混杂的想法、创意和感觉正在孕育，大部分都不是有意识地记在脑海里的，但却可能通过潜意识在背后施加强大的效果。

　　既然如此，如果品牌以“精神语言”的方式存在于意识中，而且以“并行的喧哗”的形式存在，我们的品牌文档是否也应该反映这一点？

　　避免情绪混乱

　　目前，我们似乎通过两条路线与消费者建立感情联系（二者之间多有重叠）：

　　我们试图代表或“拥有”一种情感或价值（如信任、自由、培养、善良和幸福）。

　　我们试图通过宣传引发人们的情绪（过去几年的催泪型电视广告和数字电影可见其趋势）。

　　这两种尝试都直接公开地影响人们的情绪。而且这些方法也能够奏效。他们可以帮助你的品牌有意识地与消费者的价值观建立关联；也可以创造与你的品牌相关的、强烈的无意识的情感联系，增加消费者购买的几率。

　　但这并非唯一的方法。

　　你可以通过绝佳的营销和宣传，为你的品牌建立牢固的关联，而不用那么明显地撩拨受众的情绪。苹果很少公开标榜自己更有创意、更时尚或更内行。他们只是遵循这些元素构筑了自己的产品，并在从产品设计到商店、包装和员工的一切中加以体现。他们只用散发出创造力和酷的气质，而不需要开口说。

　　我们应该意识到，影响购买决策时并不需要商家直接去操纵情绪，重要的情感是身体的印记，一般来说是对品牌的感觉，是与品牌相关的所有微小联想的总和。

　　构建更好的模型

　　尽管人们总是不断谈论消费者是如何受情绪或无意识的影响驱动的，但我们在建立品牌时仍然以有意识的元素为重点，忽视无意识联想这一软肋。

　　时至今日，我们应该重视消费者的无意识的想法，顺应其混乱和不理性的本质。我们该开始掌握品牌影响人的意志的实际方式，而不是我们想要彰显的方式。

　　新兴的神经营销学已经开始为将神经科学思维引入营销奠定基础。这种学说拓宽了市场营销人员的视野，让他们了解到自己可以通过窥视大脑的运作机制，而非询问有意识的个人学习到的内容。

　　然而，今天的神经网络营销似乎大多数局限于诸如广告、网站、登陆页的测试，主要在创意过程即将结束时引入，而此时面向消费者的材料已经开发完成。

　　与其将神经科学作为创意流程的终点，不如将神经科学的理解移到这个过程之前，从而启发更好的品牌和营销效果。