客户为什么决定购买我们的产品或服务?

    客户为什么持续购买?

    客户会因何原因停止购买?

    最近在营销领域常听到“关键时刻”一词,这是一个哗众取宠的词汇还是一种新的营销技巧?实际上,它是提高销售业绩的一个简单有力的工具。

    “关键时刻”一词是由斯堪的纳维亚航空公司总裁詹·卡尔森通过实践总结出来的,随后形成了一整套理论,并且促就了与北美学派齐名的服务管理中的“诺丁学派”。詹·卡尔森于1981年成为斯堪的纳维亚航空公司总裁,当时该公司境况不佳,但他仅用一年时间就使该公司由亏损3000万美元转变为盈利100万美元。很多人认为,他可以和李·艾科卡及杰克·韦尔奇齐名。他将自己的业绩归功于有效地实施了“关键时刻”,因为自从卡尔森意识到客户“关键时刻”的重要性后,他就重组了公司,使它的服务完美无缺。

    卡尔森是这样发现“关键时刻”的:他询问乘客,在乘坐斯堪的纳维亚航空公司的飞机旅行后有何感想和结论。结果他发现,假如乘客看到放在自己面前的碟子没有刷干净,有咖啡渍,就会认为该公司也很可能忽略了飞机发动机的检修,这样,乘客就有可能决定不乘坐这家公司的飞机了。

    卡尔森和员工无法理解这种逻辑。清洗碟子的人员又不负责发动机检修,乘客怎么能认为碟子上的咖啡渍和发动机没有检修有关呢?其实,人们通常会在看到一个个别现象后就会对公司总体形象加以概括,这就是第一印象的力量。这些个别现象在很大程度上影响着客户所作的决定,即是否购买这家公司的产品,或接受这家公司的服务。而且这种关联时时刻刻都在发生,通常这些个别的现象常常会带来不良的后果。

    那么,你公司的咖啡渍在哪里呢?是哪些现象使客户认为你的公司不是他们所期望的?

    “关键时刻”确立服务标准

    为了找出客户的“关键时刻”,企业需要和自己做一次坦诚的对话。首先,企业是否真的愿意投入时间和资金找出客户的真正所需?如果答案是肯定的,那么你愿意重组你的公司,从而为客户提供完美无缺的“关键时刻”吗?如果那样做,你所获得的优势和回报是不可估量的,就像彼得·德鲁克所说:“创造顾客比创造利润更重要”。

    联邦快递就是个很好的例子。很多人平时习惯于使用其他公司的快递,但当有重要包裹必须按时送到时,他们就宁愿付高价使用联邦快递,这是为什么呢?为了找到答案,我们先来看看过去的联邦快递。当时,联邦快递还不是最好的快递公司,像所有公司一样,它不希望出现真正的竞争者,希望有忠实的客户愿意以较高价格购买他们的服务。于是公司管理人员认识到,他们必须找到客户的“关键时刻”。他们投入了大量时间和资金进行市场研究,并成功找到了客户的“关键时刻”。

    联邦快递研究清晰地显示出,客户在递送货品的时候有很多期望和要求,比如希望快递单容易填写;快递人员能够及时取货;货品计价准确;包装牢固;送达地点方便取货等等,这些都是“关键时刻”。但是在所有的“关键时刻”中,其中一个“关键时刻”的重要性是其他“关键时刻”的6倍,那就是客户希望能够准时送达。

这是每家公司都梦寐以求的研究结果,它将使公司集中精力搞好一个“关键时刻”,而不用顾虑太多其他的因素。在这个基础上,联邦快递重新设计了它的运送程序、员工雇用和培训、仓储、飞机选择、航线、步骤等等,以便将重点集中在“准时送达”上!

    公司管理者对这个“关键时刻”的作用信心十足。联邦快递明白,只要它能在这一点上超过竞争对手,客户就会心甘情愿地支付较高的费用。曾有一个员工为了准时送达货品而租用了一架小型飞机,公司慷慨地奖励了他,因为他竭尽全力做好自己的工作,实现了客户完美的“关键时刻”,是其他员工的榜样。

    如果我们想像一下,假如公司管理者没有意识到最核心的“关键时刻”是什么,他们会对员工租用飞机送货做出什么反应呢?这位员工的行为很可能会被认为是超越其职责范围的,是浪费公司金钱的一种表现,他的结果只能被解雇。

    “关键时刻”来自细节

    有很多数据采集技术和参考问题可以帮我们成功地找到客户的“关键时刻”,但是最重要的是下面3个问题:

    客户为什么决定购买我们的产品或服务?

    客户为什么持续购买?

    客户会因何原因而停止购买?

    通过回答这3个问题可以使我们明确客户的购买决策过程,客户是怎样做决定的?他们最看重什么?他们如何权衡各种因素?什么因素会使他们改变想法?这些问题的答案是有效提高销售业绩所必须清楚的。

    通常,我们要迅速捕捉客户的第一反应。他们的反应经常是普遍性的而不是个别性的。还记得那些咖啡渍吧?因为碟子上有咖啡渍就拒绝乘坐该飞机并不是客户的第一反应。所以要找到客户的第一反应,就必须要再继续深入询问,这是找到客户的“关键时刻”所必需的过程。

    假设你的客户说,她决定购买你的产品是因为你的员工非常专业。这个回答并不能说明什么问题,不能作为一个“关键时刻”。客户到底指的什么意思呢?是指员工年岁较长,还是知识渊博?是服务态度好,还是穿戴得体?我们需要寻找的是类似“咖啡渍”这样的细节,它很容易做好,但是它对你的客户来说非常重要。于是,我们对于这样的回答需要继续提问:“您能否告诉我,您所说的‘专业’指的是什么吗?”“那位员工做了哪些事使您觉得他/她很专业?”追问这些问题就会把客户体验中的细小元素变得清晰起来。注意保留这些客户最原始的反馈,不要有任何的主观臆断,经过积累,“关键时刻”自然会浮出水面。它们组成了对客户的关键性销售信息。

    客户调查是一种既费时间又费资金的方式,但是保险行业却在客户调查上投入了大量的人力物力。他们通过调查来辨别客户的类型,然后会集中时间和资源,采用某种方式来成功吸引某一类型的客户,从而将客户调查成本降到最小。

    每类客户购买原因是不尽相同的,如果了解每一类客户在进行购买决定时什么因素发挥着重要作用,那么我们就可以更好地利用时间和资源以提高销售业绩。

    “关键时刻”是一种简单易行的方式,能够辨明客户做购买决定的方法。有了这个信息,预测客户就会变得更有趣和更有成效。员工会利用这些信息迅速高效地筛选出可能的客户,并将他们列为服务重点。在这个信息时代,掌握更多信息的公司才会在商场上赢得胜利,而且是大获全胜。