两位教授在讨论，加利福尼亚的一家酒厂将以怎样的价格销售最多卡百内红葡萄酒。这对多数创业者的定价行为也有借鉴意义。

    你如何决定对你的产品或服务收取多少费用？这是我在会议中和在办公室最常听见的问题之一。这既是一个问题，也是一句痛苦的哀号，因为其中隐藏着太多没有说出口的想法：我能摆脱竞争吗?如何能提高我的利润率?我如何保持盈利?

    定价往往要通过讨论，但它就像是某种黑魔法，除非你读过MBA并且你的专业是市场营销，否则这将是一门你不懂的艺术。你招聘了那些毕业生，发现他们也不知道。但是来自圣地亚加利福尼亚大学的两位商学院教授有一个解决方法：实验!

    尤里-格尼茨(UriGneezy)是最富有想象力的商学院教授之一。他做了一系列诡异而精彩的实验，它们比耗时一个月来做战略性猜测更快、更有效。几个月前我在圣地亚哥见到他的时候，他对最近的一项任务——搞清楚如何为一家当地葡萄酒生产商定价充满了兴奋。

    他们并不是葡萄酒专家，但是他与他的妻子——市场营销助理教授阿亚莱特‧格尼茨(Ayelet Gneezy)一起合作设计了一个实验：在不同的日子里，他们把在酒厂销售的卡百内红葡萄酒定为三种不同的价格——10美元、20美元和40美元。除了价格发生了变化，客户关于该酒的所有其它体验保持不变：选择、宣传册、从白酒到红酒到餐后甜酒的过程。只有价格不同。哪个价格点会让葡萄园销售最多的红葡萄酒呢?

    结果是：20美元。以低价销售葡萄酒并不会让人们更多地购买，这让它显得没有价值。该实验几乎没有花费酿酒师任何东西，却使他的利润增加了11%。

    格尼茨是一个天才实验设计师;他对人类竞争和定价方面的拓展是经济学中最发人深省的。但是他的主要论点比任何其它的都更为重要。不要认为你知道——或者已经知道——所有的事情。实验。收集数据。让你的决定基于实验的证据。

    一直以来我都反对商业是一门科学的看法。当吉姆•柯林斯(Jim Collins)谈论他的“实验室”时，我的怀疑结果是匆忙的结论。但是你确实不能控制公司之间比较的实验。但是尤里和阿亚莱特‧格尼茨证实了你确实可以在你自己的公司内控制实验。你也可以做试点：小规模地尝试你能够衡量并从中学习的新工作方式。根据我自己的经验，试点比任何数量的讨论和辩论更快地教会我们更多的东西。

    使用试点，实验将会产生两个非常有价值并鼓舞人心的结果。首先，这意味着你可以基于数据现在决定。这就意味着执行那些决定的每一个人都能明白它们来自哪里。但是第二个结果也至少是同样重要的：它减轻了首席执行官必须要无所不知的负担。你不必知道所有的事情。你可以实验找出答案。

    实验打败市场研究是因为它们真实、快速，如果你足够严格地一次只测试一件事情的话，它们会产生你可以采取行动的数据。大公司也可以做实验——它们有时候确实这样做。格尼茨发现的问题是数据往往消失在官僚主义和政治之中。创业型企业和私营企业本不应该有这样的问题。所以祈祷用的跪垫和飞镖靶如今可以退休了。