视角的不同会导致观点的差异，当我们从个体视野放宽至行业视野乃至整个中国营销视野时，我们会有另一种看法：他们个人或许会被历史淘汰，但他们的某些观念和行为已经是中国营销史的一部分，从这个意义上来说，那些真正创造了中国营销历史的“风云人物”仍旧鲜活。

    我们以往对于“风云人物”的理解有些偏颇，往往以所在企业的规模和市场份额作为重要指标，强调现时效应而忽视长期影响，强调知名度而忽视思想性。这样思维下产生的“风云人物”只能是“昙花式人物”，而真正的“风云人物”或许在当时并非如此知名，他们的企业也不是最大的，甚至他们后来都失败乃至消失了，但他们的存在必然会被中国营销史永远铭记。

    笔者认为，十年中国营销进程中，“风云人物”必须满足下面三个条件中的一个或多个：

    ◆压缩并加快中国营销进程

    ◆引发中国营销变革与创新

◆指引中国营销未来方向和趋势   

当他们的行动与思想，曾在中国市场化进程的某个阶段符合其中的一个条件，那么，无论他们以后的表现如何、无论他们的企业发展得如何，他们都是推动中国营销进程或者说对中国营销影响最大的“风云人物”。

    笔者在这里想作一个不恰当的比喻，人类在开展一次“影响人类进程100大发明”的评选时，有一个大家没有想到的东西跑到了排行榜的前面——“抽水马桶”。或许，在发明初期看来，“抽水马桶”没有什么了不起，但当把视野拉长到100年、200年的时候，你会发现“抽水马桶”的出现给人类带来的影响有多么伟大，甚至有人这样评论：“人类的文明史就是从抽水马桶诞生的那天开始的。”

    以笔者所提出的三个标准为依据，对这十年中国营销舞台上出现的人物作了一次全面的梳理，按照行业进行了一个分类(参见表二)。在下文中，笔者将选择其中最为重要的人物进行简要评述，大家要注意的是选择以及评述的角度都是从十年中国营销史出发，而不是对人物的一种生平介绍。

    西方营销理论中国实践者

    ◆怀汉新，中国CI入第一人时至今日。“太阳神”依旧是任何一个从事或研究保健品的人无法回避的话题，甚至也是从事或研究中国营销的人无法回避的。从1988年8月“太阳神”正式宣布全面启用整套CIS设计用于营销推广，其后就迅速崛起，红遍大江南北，名震白山黑水。“太阳神”开启了中国企业走上品牌经营的漫漫探索征途，历史会不记得太阳神高达13亿的销售额、最高达到63％的市场份额，但不会忘记“国第一CI案”、不会忘记“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”。

    太阳神的辉煌已经成为过去，从1994年开始不断地下滑乃至最后被转让，但谁也不能否认“太阳神”揭开了中国企业界导入C1战略的序幕，也揭开了中国企业品牌战略的序幕，而这一切的主导者正是怀汉新。在这条道路上，最早的同行者还有杉杉西服的郑永刚、台湾CI专家魏正、香港的设计大师靳埭强等。

    当2003年中国企业(联想、夏新等)掀起一股改换标志风潮之时，依稀看到怀汉新当年力排众议，一锤定音导入Cl的坚毅身影。

    ◆李经纬，李宁，体育营销的开拓者与坚守者

    今天的健力宝已经物是人非，但李经纬所开拓的体育营销为中国企业开辟了另外一条大道。最初在1 984年洛杉矶奥运会上以“中国魔水”的称号一举成名，再邀请李宁南下三水担当重任，先后斥资资助各类型的国际、国内赛事，甚至最让国人不敢奢望的足球，健力宝也玩得娴熟自如。昔日的健力宝青年队小将远赴巴西留学，归来独挑国奥大梁，部分精英远赴欧洲联赛等等，提升了健力宝的形象、创造了良好的市场表现。但今天回过头来审视时仍有遗憾，李经纬十来年与体育文化的联姻，都不过是某个特定时期的战术性的市场操作。

    真正体育营销的坚守者是李宁。李宁品牌多年来的成长历程一直是与体育赞助活动密不可分的，李宁以往每一次的经典成长瞬间几乎都有体育赞助的身影。从1990年创业起，李宁公司就把体育行销作为企业的基本战略。积极参与世界尤其是中国的体育事业，累计投入金额不下1.5乙元。由于对体育行销的整合运用，李宁公司也获得了令人瞩目的成就，成为国内体育行销的成功典范。

    今天，金六福借力米卢、郭梓文将奥运概念移植到地产、农夫山泉的体育赞助……中国企业在2002年世界杯营销上的优异表现，宣告体育营销已经成为一个热点。

◆张瑞敏，服务营销的最佳传播者

    笔者选中张瑞敏不是因为海尔的巨大品牌价值和行业内的地位，而是海尔对于“服务”这一营销理念的传播和实践。从海尔打出“真诚到永远”的旗帜开始，国内家电企业也逐渐开  始将注意力聚焦“服务”板块，康佳推出“至精至诚至优，让用户完全满意”，荣事达则隆重推出“红地毯”服务，其中的“三大纪律、八项注意”服务行为规范，被业界传为佳话。美菱集团的“阳光爱心服务”、小鸭集团的“超值服务工程”、小天鹅集团“12345服务”  、乐华“紫荆花服务”，还有科龙“全程无忧服务”纷纷亮相。

    海尔对于“服务”的坚持，使中国家电企业从价格战中抽身出来，而且使得服务品牌化、制度化、信息化，在服务市场不断推出种种新举措和服务模式，促使整个中国服务营销时代提前到来。

◆郑李锦芬，直销的播道者和本土化的先行者

    安利1992年进入中国内地，1995年正式开业，业务迅猛发展并引发中国传销热潮。由于中国传销业的混乱局面和由此引发的社会治安的不稳定的因素，1998年4月21日国务院颁布了全面停止任何形式的多层次直销活动的通知。1998年安利的销售额从上一年的15亿元人民币跌落到3.2亿元人民币。

    作为安利中国的当家人，郑李锦芬坚持留下来等待机会，并带领安利(中国)配合中国政府的政策，全面转型为“店铺经营加雇员推销”的销售方式。在6年后的今天，安利中国取得了非凡的业绩，在2003年安利(中国)的销售额已经突破100亿元人民币，而安利原来的传销同行——雅芳和玫琳凯，2003年在中国的销售额却只有20亿元人民币左右。

    郑李锦芬不仅让中国人明白了什么是直销，更让中国营销明白了什么是跨国公司的本土化，还让中国企业明白了什么叫政府公关。郑李锦芬带领安利(中国)在阐述安利的一个重要理念：在任何地方经营都必须使自己融入当地的社会，成为当地社会生活的一个组成部分，进而塑造一个良好的公司形象。

    许多跨国公司如可口可乐、联合利华、伊莱克斯开始强调“中国本土化思维”，“地方全球化”(下hink local，Act local)的转变成为一种趋势。

◆宝洁人，中国营销的黄埔群英

    1988年10月27日，广州宝洁有限公司第一批海飞丝洗发水走下了宝洁的生产线。从那天开始，中国营销开始了一个新的时代。而今，宝洁旗下的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士已经成为家喻户晓的品牌，宝洁的品牌管理、市场研究、广告策略、销售培训等等已经成为中国营销人的基本教材。

    宝洁被称为中国的“营销教父”“埔军校”，无疑是中国10年营销史上最重要的企业；而现在还在宝洁或者已经离开宝洁的宝洁人，无疑也是推动中国营销进程最为有力的一群人。

    以宝洁为代表的跨国公司通过合资或合作的方式影响和提升中国企业的思维和运作；人才流动带动了营销知识和实战水平的迅速转移；通过出书、发表大量言论、演讲和培训等多种途径广泛影响中国营销的专业化进程。

◆卢泰宏，东西方营销理论集大成者

    卢泰宏是西方营销理论的积极引入者，首先将“整合营销传播”和“定位思想”引进中国，加快了中国营销学习西方的国际化进程。同时卢泰宏还忠实记录并总结中国营销，从2001 年开始每年推出的《中国营销报告》影响巨大，从2001年的“解读中国营销密码”到2002年的“转型营销与营销 转型”再到2003年的“创新中国营销”，每一年都成为中国营销界的探讨热点和趋势指导。

同时卢泰宏领导着一个中国营销最活跃的研究团队和研究机构，研究领域从理论到实战，涉及中国很多行业的特定发展状况以及营销特点，如最近推出的《体育营销》系列。善于团队合作的“卢氏集团”成为近年来纵横中国营销学界的一支劲旅，中国营销研究中心(CMC)在一定程度上已经成为整个中国营销界的智慧库。   

既吃透西方理论方法又深入解读本土市场，实现西方营销理论方法的中国本土化创新，卢泰宏代表了中国营销理论界一个主流研究方向。

中国本土营销创新者

◆谭希松、郭振玺，中国标王的缔造者与革新者

    如果举办一个“最有中国特色的营销行为”的评选，“标王现象”肯定可以排到前三名。曾经有那么一段时间，中国营销的最大新闻就是猜测“今年的央视标王会是谁”。

    1994年11月央视举行首届广告竞标会，最终，山东孔府宴酒以3079万元一举夺魁，此标价相当于1995年央视招标总额的1／2，谭希松在介绍孔府宴酒老总江廷华时，便脱口而出“标王”。于是，此后几年央视“标王”开始成为一个中国营销关键词，每一年的“央视标王”都成为中国企业竞争的风向标和经济的晴雨表(参见表一)。而作为后来的继承者郭振玺，则开始带领央视朝着市场化全面转型，其服务客户、增值服务为广告的进一步提升建立大功，2003年11月18日，央视又一次成功地将44.1亿人民币收入怀中。

    谭希松时期的央视广告充满了感性与激情，而郭振玺时期的央视广告更多了理性与科学，“标王”加快了广告作为一种营销策略在中国市场上的运用，也为中国企业的营销创新提供了一个传播实施平台。

◆倪润峰、俞尧昌，价格战的忠实信徒

    倪润峰现在已正式退出营销舞台，但由他开始的“价格战”仍旧在深深影响着中国营销的各个行业。倪润峰最为出名的一次“价格战”是在1 996年，为了应付国际跨国巨头的挑战，倪润峰又一次率领长虹先行降价，此次降价将国际彩电品牌基本赶出中国市场，但长虹和倪润峰也开始背负“价格屠夫”的称号。2001年推出的长虹背投又重拾价格战策略，长虹背投在2003年更是跌破9000元大关。

    还好，有一个比长虹更会利用“价格策略”的企业格兰仕出现了，格兰仕坚持成本领先战略，从1996年开始屡屡掀起“降价风暴”，经过几年惊心动魄的价格大战，大量小规模的厂家被迫退出市场，一些外国品牌也不得不徘徊观望。而格兰仕的发言人俞尧昌也顺利地接过了“价格屠夫”的称号(具体可参看附录：十年营销风云企业)。

    价格战并非一定是坏事，它是中国营销进程中的一个环节，也是中国本土优势的一种表现，著名营销学者卢泰宏认为：“中国持续了约8年的价格竞争正开始对国际产生新影响。一方面越来越多的对中国企业的反倾销，表明了中国低价产品走入国际市场产生的冲击和影响在上升。另一方面，在中国式降价战冲击下，洋品牌近两年也一反常态，开始更多地采用降价策略。”

◆吴炳新、谢圣明，全民营销双子星

    成立于1 994年8月的三株凭借其独特的“全民营销、无成本广告、地毯式覆盖、军事化管理”的营销模式，到1996年巅峰时期，创下了销售额80亿元的惊人纪录，1997年净资产则达到了48亿元，累计上交利税18亿元。最鼎盛时期，三株拥有200个地市级分公司，1980个县级子公司，6890个乡镇级工作站。其中，吴炳新功不可没。尽管由于各种原因，三株的辉煌不复存在，但是其在营销领域所创下的诸多纪录至今无人能破。尤其是其人海战术、无成本广告及农村包围城市等营销方式，更被后来者仿效，而且也同样产生了非凡的效果。

    而后的红桃K的谢圣明完全向三株学习，一开始就把主要市场集中在农村地区，通过专题片、墙体广告、宣传单、义诊形式进行全面传播，组织庞大的营销队伍挺进农村市场，迅速打开了农村市场。在三株衰退以后，红桃K更是牢牢占据了这个市场。当时的红桃K集团公司的年销售额一度曾高达十几亿元，而总销售额中有70％的份额在农村市场。

    吴炳新、谢圣明的意义在于让中国营销开始关注农村，开始真正了解中国市场的多元化和特殊性，而后TCL的农村网络建设、娃哈哈非常可乐定位、汇仁的人海战术、宝洁的乡村推广都与其有相似之处。

◆史玉柱，读懂中国消费者心的人

    从巨人开始，史玉柱已经显示了其对中国民众心理的良好把握，而到脑白金阶段，更是对中国消费者心理的把握达到了登峰造极的水平，脑白金的成功将中国消费者的面子心理和从众心理展示得淋漓尽致。

    脑白金开始时以功能作为主打，“年轻态、健康品”，而后开始主打礼品市场，通过密集电视广告投放让“脑白金”的广告成为中国之最——最让人烦的电视广告。但无论人们如何谩骂，“今年过节不收礼  收礼只收脑白金”的狂轰滥炸广告取得了极大的成功。“礼品营销”虽然不是“脑白金”的发明，在“脑白金”甚至“三株”以前，很多食品、酒类产品都相应推出礼品装，但是礼品营销的极致和最高境界，却非脑白金莫属。避开保健品必须诉求的功效，“收礼只收脑白金”成为重大节日的一种现象，甚至后来被演绎到网络和春节联欢晚会，成为保健品界最流行的不是卖点的卖点。

    中国消费者与西方消费者具有明显的差异性，而对消费者行为的研究是营销之本。史玉柱从定性的、主观的视角来解读中国消费者，为以后中国营销消费者行为和心理研究提供了一个很好的模本。

◆宗庆后，中国渠道的创新者

    娃哈哈的成功建立在营销渠道本土化创新的基石上，宗庆后一直推行的“联销体”制度让娃哈哈拥有一张无孔不入的市场营销网络。这张网由娃哈哈各级公司、2000个一级批发商，以及更为众多的二级批发商、三级批发商和销售终端构成，其核心就是在销售的各个环节上形成严格合理的价差梯度，保证各个环节有序的利益分配，调动整个网络各个节点的积极性，风险共担，利益共享。可以让“娃哈哈”的产品在最快的时间内到达终端，攻陷中国的广大农村。

    TCL的李东生在家电领域实践着同样的想法，组建庞大的销售队伍，配人、配物、配仓库，深入城乡的每一个角落，抢占各个终端；格力则推出了与经销商股份合作的区域联合销售公司模式，至今仍成为格力在空调界称霸的坚固壁垒。

    中国营销渠道的特殊性和复杂性已经成为中国企业本土优势的一个重要来源，也使得摩托罗拉、宝洁、可口可乐等跨国公司不断调整和寻求新的模式。

◆刘诗伟，开创终端为：FB寸代

    刘诗伟，丝宝集团前营销总监，他缔造了国产洗发水一个响当当的奇迹，由他一手缔造的“终端拦截”模式，迄今已成为无数国内企业顶礼膜拜的制胜之道，他的影响已经渗透了整个中国营销界。

    舒蕾的终端战略击中了以宝洁为首的外资公司的软肋，从侧面夹击，夺取消费者。舒蕾能够在这样激烈而混乱的环境中脱颖而出，因为其走了一条与宝洁迥然不同的销售路子．面对实力异常强大的对手，采取了“你做过的，我不做；你没做的，我做”的方针，避开与宝洁的正面交锋。舒蕾的成功让宝洁再也不能熟视无睹，2000年，宝洁重新调整营销模式，把北京、上海、广州、大连和南京作为终端促销的试点城市，将每5亿元的广告费抽出10％作促销费用，以弥补自己终端的不足。

    从此，很多行业、诸多品牌也开始加强终端，“终端为王”成为中国营销一个新坐标，一定程度上宣告了中国企业本土营销创新的真正开始。

营销新领域探索者

◆马云，用技术颠覆营销

    信息技术引发了新千年营销大变革，最典型的体现就是马云的阿里巴巴(Alibaba．com)。阿里巴巴现在已是全球企业间(B2B)电子商务的著名品牌，是目前全球最大的网上贸易市场。2003年非典爆发，网络商务价值凸显，阿里巴巴成为全球企业首选的商务平台，网站各项指标持续高速发展，其中代表商务网站活跃程度和网站质量的重要指标——每日新增供求信息量比去年同期增长3至5倍。通过对阿里巴巴140万中国会员的抽样调查发现，在非典时期三个月内达成交易企业占总数42％，业绩逆势上升的企业达52％，更进一步巩固了阿里巴巴全球第一商务平台的地位。

    马云开创了“东方的智慧+西方的运作+全球的大市场”的运作模式，为中国营销特别是工业品营销开创了一条新道路。在这方面进行努力的还有网易的丁磊、盛大的陈天桥、腾讯QQ的马化腾，他们运用网络的力量试图改变甚至颠覆中国营销的原有模式。

◆王中军、张伟平，勇敢探路娱乐营销

    王中军，华谊兄弟太和影视投资公司总裁，三年多的时间里，华谊拍了十多部电影，电影票房排行榜上连续3年都是冠军；《大腕》《刺秦》《一声叹息》《没完没了》《刮痧》《我的1919》等一系列腕级影片都是华谊的产品，2002年华谊投资的《卡拉是条狗》《天地英雄》等片也备受关注；每年，华谊还拍200多集电视剧，特别是《罪证》获得非常好的反响和回报。

    张伟平是北京新画面公司的老板，他在中国电影行业的成功是与张艺谋连在一起的，对《英雄》的营销运作让其成为有史以来最高票房的中国电影，最近对《十面埋伏》的宣传更是营销大手笔。

    正是这样两个电影商人，引发了以市场为导向的营销观念在电影业的渗透和蔓延，在他们的探路下，相信中国营销可以在整个娱乐行业有进一步的突破。

◆马蔚华、张光华，金融业营销高手

    马蔚华是招商银行的第二任行长，一直是活跃在中国银行业界的头面人物。马蔚华给中国的银行业带来的冲击，集中体现在了厚度不过1毫米的“一卡通”那张小小的卡片上。他是金融业的营销高手，将原始的服务手段与先进的管理理念进行了“嫁接”，“一站式”服务让每一个客户都感受到了招商银行的独特之处；他是新技术的鼓吹者，在网上银行的虚拟世界与招商银行的现实空间之间架上了桥梁，率先利用信息化网络技术改造银行业务，抢占金融领域的制高点；他是服务业的艺术大师，将企业的管理模式与市场的营销策略进行了完美组合。最近，招商银行推出比普通信用卡小一倍的“迷你信用卡”，得到了时尚女性的喜爱。

    在沉闷而鲜有创意的金融营销领域，张光华在2003年的表现异常夺目。一年之中，张光华善用各权威媒体的传播功效，强势连续营销广发行。首张细分市场的广发女性卡引领业界风气之先，而广发信用卡稳居业内第一品牌；“广发民营100”则更被誉为银企政三界的最佳互动品牌。但相对国际水平而言，中国金融营销的进程才刚刚开始。

◆姚之队，“姚明”国际品牌打造者

    姚之队不是一个人，而是一支由销专家、经纪人组成的专门营销“姚明”的团队。”姚之队”将姚明作为一个品牌来经营，确立姚明品牌的特征，采取有条不紊、循序渐进的市场开发战略，逐渐使品牌价值达到最大。短期战略目标是，确立姚明NBA“未来之星”和代言人的地位；长期目标则是，让姚明成为跨国公司在世界范围内的代言人。

    姚之队在2002年年底委托芝加哥商学院新产品战略管理实验室，就姚明的市场开发进行调查和评估，制定了经营”姚明”品牌的长期营销策略。2002年、2003年，当多家企业找上门来．邀请姚明出任他们品牌的形象代言人时，姚之队进行了谨慎地选择，最后，VISA信用卡、苹果电脑、百事可乐、锐步等著名品牌有幸被选中。2003年上半年开始，姚之队的成员就一再与损害姚明商业利益的可口可乐进行不懈的斗争。最后终于迫使对方停止了侵权行为。这不仅维护了“姚明”品牌的合法权益，也保证合法使用“姚明”品牌的企业的利益不受侵犯。

姚之队的出现表明中国营销国际化的步伐开始加快，”姚明”已成为真正意义上的国际品牌，中国营销开始对世界营销做出自己的贡献。