保健食品行业高速发展的同时，诚信缺失问题日渐突出。国家食品药品监管局数据显示，仅在2009年，全国监测到数以万计的保健食品广告严重违法行为，其中报纸广告15301次，电视广告7090次。违法广告的常见形式包括：辅助变治疗（夸大功能主治范围）；凭空瞎编造（编造物质成分、机理或数据）；刻意吓唬人（夸大所处健康状况导致的结果）；绝对夸疗效（使用最高级语言、承诺性用语）；广告托泛滥（利用专家、患者、学术机构等）；获奖级别高（获国内、国际大奖）。

    一些靠虚假宣传和不正当销售手段牟取暴利的保健品生产企业，已损害到整个保健品产业的健康发展，部分消费者甚至已将欺诈和保健品划上了等号。“随着健康产业的发展，消费者的消费心理和消费行为日趋成熟，越来越注重保健食品的安全性和功效性。那些肆意宣称‘包治百病’的保健食品不再被消费者所迷信，依法维权的意识已深入人心。”中国保健协会理事长张凤楼说。

    为了重塑保健食品的形象，必须加强行业自律。国家商务部市场秩序司信用处处长王胜利指出：“如果失信行为不能产生足够的损失，如果失信行为不能被及时发现，经营者就会很容易摆脱信用的约束，保健食品行业亟需开展行业信用评价。”国家食品药品监管局食品许可司保健食品处处长李云峰则认为，针对保健食品的行业特点，下一步要在建立健全法律法规体系、建立科学标准体系、建立和完善市场监督和企业信用体系等十个方面加强监管工作，彻底将保健食品行业中的“害群之马”清除出市场。