从口服美容降温到细分赛道崛起：保健品市场的新变局

当办公室里的年轻人开始在抽屉里囤积护眼胶囊，小区的长辈们讨论着最新的补钙产品，直播间里的保健品专场总能引来数万次点击，这些日常景象的背后，是保健品行业正在经历的深刻变革。如今，人们对健康的追求不再局限于生病后的治疗，而是延伸到了日常的预防与调理，从改善睡眠到提升免疫力，从塑形养颜到延缓衰老，多样化的健康需求如潮水般涌来。

然而，面对货架上琳琅满目的产品，消费者常常陷入选择困境。与此同时，市场上既有深耕多年的老牌企业，也有不断涌入的新玩家，也揭示着行业发展需要突破的瓶颈。

本文基于摩熵咨询最新发布的《中国保健品行业全景洞察：市场需求、竞争格局与消费行为》部分内容，将对保健品行业的玩家与产品、竞争格局、销售渠道等方面进行详细介绍。

一、2025年保健品市场概览：企业与产品持续扩张

1、保健品市场仍在持续扩张，新入局者加速涌入，2024年新增相关企业183.7万家

天眼查专业版数据显示，截至2025年1月1日，我国现存在业、存续状态的保健品相关企业有820.8万余家。从地域分布上看，山东省、广东省和湖南省保健品相关企业数量位居前列，分别拥有89.7万余家、70.7万余家、60.9万余家。

从2019年到2024年，中国新增保健品相关企业数量呈现明显的逐年递增趋势，2019年新增企业数量为46.7万家，到2024年新增企业数量达到183.7万家，年均复合增长率高达31.5%，表明保健品市场仍在持续扩张，新入局者加速涌入。

2、我国已注册或备案的保健品总数达 32,882 个，国产产品占 99.05%，备案制占 70.19%

截至目前，我国已注册和备案的保健品总量达 32,882 个，其中，国产产品 32,570 个，占比 99.05%；进口产品 282 个，占比 0.95%。从准入机制来看，保健食品以备案制为主，备案制占比 70.19%，注册制占比 29.81%；其中，国产保健食品备案制占比 69.63%；进口保健食品亦呈现相似特征，备案制占 79.08%。

在发展趋势方面，国产保健食品注册与备案数量持续攀升，近年年均复合增长率达 10.64%，展现出强劲的市场活力；相较之下，进口保健食品数量有限，其准入规模尚未形成稳定增长态势。

二、中国保健品竞争格局——品类竞争

在保健品市场格局中，口服美容领域曾以 62 亿规模占据重要地位，但 2024 年Q2口服美容市场热度出现降温，出现负增长，反映出消费者健康需求正从单一美容诉求向多元化转变。

与之形成鲜明对比的是，体重管理、运动营养、女性健康及肠道健康等细分领域呈现强劲增长态势，成为新的市场增长点。体重管理领域受肥胖问题关注度提升及健康生活方式普及影响；运动营养市场受益于健身热潮，蛋白粉、维生素补充剂等产品销量持续攀升；成熟女性健康意识觉醒推动女性健康市场扩容；肠道健康领域因现代人饮食结构变化，调节肠道菌群类产品需求激增。

这些细分赛道的崛起，不仅体现消费者对健康生活方式追求的深化，更折射出当代社会对个性化、精细化健康管理的迫切需求。消费者开始基于自身年龄、性别、生活习惯及健康状况，精准选择适配的保健产品，驱动行业向专业化、细分化方向发展。

三、中国保健品竞争格局——品类竞争

1、全球保健品竞争格局较为稳定

保健食品行业中，头部品牌的存续时间普遍较长，其市场竞争格局也相对稳固。在全球市场占有率排名前二十的保健食品企业里，前五强的地位长期保持不变：安利纽崔莱（Amway）和赫力昂始终占据前两名的位置，雀巢（旗下拥有 Nature’s Bounty 品牌）、汤臣倍健(12.430, 0.00, 0.00%)和康宝莱紧随其后。相比之下，排名第五至第十、第十至第二十的企业更迭速度明显加快。

2、中国保健品市场行业集中度较低，长尾效应突出

中国保健品市场呈现头部企业引领但竞争格局分散的特点。2023年，汤臣倍健以 6.2% 的市场份额居首，华润、安利分别以 4.9%、4.2% 的份额位列二、三。CR10 仅约为 28.3%，行业集中度较低。

产品更新迭代快，品牌效应较弱，跨境电商高度开放，导致行业长尾效应凸出。保健品功效显现慢，且市场需求变化快、产品更新换代迅速，导致客户对品牌忠诚度难以培养，行业难以通过品牌优势实现快速整合。在外部竞争上，跨境电商发展为海外保健品品牌提供了便捷的市场入口，海外品牌突破传统贸易壁垒，以低成本触达中国消费者，加剧了国内市场竞争，使得长尾效应愈发突出。