宣传与销售分离不再能避责！市场监管重拳整治私域直播释放重要信号

10月15日，国家市场监督管理总局召开“整治私域直播虚假宣传违法行为”专题新闻发布会，系统介绍了整治私域直播虚假宣传违法行为的成果与部署。

本次发布会上，我们能观察到监管思路的关键转变，从单一打击销售末端转向对“涉嫌虚假宣传的私域直播间、私域直播平台、相关产品生产企业、销售企业等违法主体实施全链条打击”。这意味着，从内容制作、平台支持到产品生产、销售的所有环节，都将被纳入追责范围。

此次发布会释放出的强烈信号，标志着对私域领域，特别是针对老年群体的营销乱象的治理已进入“深水区”，必将对产业“全链条”带来一场深刻的合规化洗礼。

01私域流量池的合规风险激增

——利用微信群进行的封闭式销售也不在是盲区

如广东市场监管部门通过官网、微信公众号等渠道公布举报方式，广泛动员社会监督，截至9月底，已收到线索900多条。同时，引入第三方专业机构加强网络监测，持续完善关键词监测库，并积极运用AI大模型、电子数据取证等技术手段发现违法行为。针对私域直播利用微信群进行传播的渠道，深入挖掘微信平台上的举报线索，并要求相关平台采取有效措施，阻止违法直播链接的传播。

02数据造假行不通

——虚构流量、伪造"专家"人设的营销模式被精准打击

如上海市场监管部门针对平台端“靶向性”整治，在全国范围内率先查办了某因、某睹两个私域直播平台帮助其他经营者虚假宣传案件。经调查发现，平台将某场直播从实际观看30人修改为最高180余万人在线观看。共涉及6千余场商业直播存在数据篡改行为，目前主要违法行为已调查完毕，拟调查终结并作出处罚。同时加强对直播平台的合规指导。

03内容制作方被追溯

——为虚假宣传提供视频、脚本等服务同样需要承担责任

如河南市场监管部门在办理某健康科技公司虚假宣传“雪某平”口服液案件过程中，办案人员积极追溯直播间、生产者、视频制作方、经销商等主体责任，形成了覆盖“主体—行为—平台—产品”的全链条监管执法体系。

04宣传与销售分离不再能避责

——线下门店不再只是拿佣金的"帮凶"，而是被认定为独立违法主体

如上海执法实践中将门店通过"小恩小惠获客、组建微信群、转发直播链接、协助下单"的模式认定为独立违法主体查处，立案查处50余家，扭转了"门店不担责"的局面。

据悉，总局已直接约谈相关平台企业，要求其通过技术措施限制涉嫌违法链接、配合办案取证等方式，履行主体责任。这迫使流量入口和社交平台成为治理体系的前哨。同时，总局正在研究制定虚假宣传有关法律适用问题的指引，以统一执法尺度，解决基层执法难点。

庶正康讯认为，对于私域营销而言，短期阵痛不可避免，但长远看，这无疑是推动行业告别野蛮生长、迈向高质量健康发展的关键一步。一个更加公平、透明、以产品和用户价值为核心的产业新生态，正在监管的引导下加速形成。