保健品实行身份认证 锦上添花还是虚张声势

    从为时一年多的首批示范效应来看，入选产品上演了一幕幕悲喜剧，技术优势能否真正带来市场盛势备受质疑。

    正本清源

    截至2009年，我国保健品市场销售额已达911亿元，其市场份额在整个医疗保健体系里仅占5%左右，这意味着未来保健品市场潜力巨大。然而，营销模式趋同、技术创新不足、企业增长乏力等，隐隐透出浮躁气息，正成为整个保健品市场的一个缩影。

    鉴于此，保健品行业近年来出现了多种认证现象。对此，保健品营销人士于斐分析认为，从某种意义上说，这对行业监管具有两个积极作用：首先，认证在制度的监管和引导下，会让目前无序的保健品市场逐渐走向规范化；其次，对鱼龙混杂的行业起到正本清源的作用，改变以往‘头疼医头，脚疼医脚’的战术管理模式，迈向‘正本清源’的战略管理模式上来，这或许能唤醒整个养生保健品行业发展的麻木。

    他把当前我国保健品行业的环境比作“前有恶狼，后有猛虎，中间还有小老鼠”。于斐认为，由于多头管理等因素，导致整个保健品市场的监管体制虽不乏广度，却欠缺至关重要的深度。

    前不久，卫生部通报，我国仅6.48%的居民具有健康素养，这是造成当今市场养生乱象的关键原因。有专家认为，养生保健品的“身份认证”，迎合了当前保健品市场发展和消费者的需求，至于有效性则有待观察。

    中国医药保健品股份有限公司企业发展部副总经理史万奎则有不同看法。他毫不忌讳地指出，“养生保健科技成果推广项目”和曾经被国家明令禁止的“权威认证”有什么本质的区别还看不清楚，但产品批文是政府发的，行业组织再来一次权威甄别，这是用谁的“矛”戳谁的“盾”？保健行业需要规范，但关键在于能否体现“公益性、科学性、真实性、公正性”，从而正本清源。

    市场平衡术

    首批八大重点“养生保健科技成果推广项目”发展至今，于斐给出的评价是：有起有落，但整体而言，产品品牌和销量提升并不明显。

    随后，记者致电给首批八大重点项目之一的某养生茶生产企业。该销售部的一位钟先生告诉记者：以前该养生茶主要是对外出口，自2009年3月被列为首批“养生保健科技成果推广项目”后，享受政府10%的补贴，于是公司开始压缩出口量，增加内销比例。然而，该产品价格较贵，100克/盒的出口价为1680元，即使按10%的补贴，国内市场价也高达1512元，因而年产量一直维持在2000公斤左右，销量变化不大。

    在谈到推广项目面临的阻碍时，中国保健协会秘书长徐华锋接受《医药经济报》记者采访时指出，其原因有3点：第一，当前保健品市场的混乱无序让企业和消费者应接不暇，对于新的推广平台和营销模式也大多失去了兴趣；第二，非主管部门组织的身份认证很难树立其权威性，难以形成规模效应，极易在业界的滚滚洪流中被湮灭；第三，集中式营销的标准难以界定，如若沿用主管部门的标准而不能对上市产品做更为精准的再评价，就难免有“忽悠”之嫌。

“虽然目前保健品行业发展困难重重，但追根溯源，症结还在企业自身。”于斐认为，保健品必须认识到技术优势并不等同于市场盛势，在目前鱼龙混杂的市场面前，企业和营销传播平台都必须考虑如何将自身技术优势转化成市场盛势。同理，推广项目平台需明确自身作为保健品企业营销推广平台的价值与责任，积极修炼内功，以服务创新赢得企业青睐，避免成为拉大旗作虎皮的忽悠组织，损坏企业利益和行业形象。

    “目前保健市场各种概念层出不穷，中国企业摸索出来的比较原始的营销模式和方法逐渐失效，企业应主动转变思路，充分重视市场定位和营销理念的提升，做到技术优势与市场营销的双向平衡，将技术优势顺利转化为市场盛势。”有业内专家如是说。

    营销手段？

    的确，保健品身份认证并不足以撬动行业的发展。“大部分企业都急功近利，奉行“短平快”的市场信条，缺乏保健品行业应有的社会责任意识，让保健品市场虎狼遍地。”于斐指出，目前国内保健品市场的症结并不仅仅是政策管理不够力度或不够全面，保健品企业缺乏战略思维和战略眼光，直接或间接导致优质保健品也只能是“昙花一现”。

    “养生保健科技成果推广项目”最大的挑战就是要突破窠臼。

    “品牌可以产生溢价，品牌可以增加通道，品牌可以增加购买力，品牌又是产品和消费者直接联系的第一个信号，因此，企业成败关键在其对待类似身份认证的眼界。”有营销专家认为，在国内的保健品市场上，眼界决定境界。

    对此，徐华锋认为，首先，此“养生保健科技成果推广项目”字样的防伪标识的配发单位中国中医药科技交流中心并非保健品主管部门。其次，据中国中医药科技交流中心的公开表述，入选此项目并获得该项目防伪标识的标准为“品质安全、技术优新、效果明确”。“只要是药监局审核批准的保健产品，这些都是必须的要求。”徐华锋指出，非主管部门的业界组织如果不能对上市产品进行精于主管部门的产品再评价，而只是简单地搭建一个集中宣传和推广舞台，积极意义是有，但能否对企业的营销起到帮助却是不得而知了。”