2024年，私域直播话题热度持续，河南有井有田创始人王守仁对此评价道：“当行业观察家集体围观的时候，这个事儿就肯定要火爆了，可能是好事，也可能是坏事。2024年私域直播表现这么出色，值得大家关注与思考。”

 

贯穿整个2024年，对于私域直播这一并不新鲜的物种，业界观点是割裂的，可谓一半是海水，一半是火焰：是工具，还是模式？是风口，还是趋势？是陷阱，还是机会？是魔鬼，还是神仙？是行骗，还是行善？

 

 

从众多的质疑当中，又分化出了众多的观点：

 

“别问我是谁，何必分雌雄！厉行拿来主义，有用就行，不用纠结概念、性质、趋势。”

 

“又一波特大渠道红利！缺乏像李子柒、董宇辉那样玩转公域的机会，那就转道私域掘金。”

 

“快线阵营确实是在割韭菜，会给行业抹黑，带来负面影响；长线阵营则躬耕银发经济，与社区团购融合共生，将生鲜、日用品纳入产品结构，以加强用户黏性与提升社群温度。”

 

“这对特色产业上游来说绝对是福音，它们终于迎来了规模化干市场的机会。比如地方特色产品与名企高端概念产品，可以通过直播与溯源，发掘其情绪价值，精准对接客户群。”

 

“这就是‘新瓶装旧酒’，不具备任何创新特点，就是直播工具的综合运用带来的传播力提升，有些平台早就这样干了。”

 

“一阵风一阵雨，兔子尾巴长不了，存在随时被政策查处拍死的风险。”

 

反之道：公域直播VS私域直播

1.公域直播中，流量过于分散，只有强IP、大IP才有能力与机会有所斩获，小“卡拉米”极难出头；私域直播中，则是我的地盘我做主，IP能大能小，所获能多能少。

2.公域直播是一帮“牛人”挣所有普通人压箱底的钱或者小额贷的钱；私域直播则是一帮“人精”去赚60后、70后群体的钱。

3.公域直播平台靠抽佣赢利；私域直播则自个儿拉活，靠价差赢利。

4.公域直播无所不卖；私域直播则专注“银发一族”的全方位需求。

5.对于上游品牌商厂家，公域直播需要一件代发快递到用户；私域直播则需要将商品配送到自提门店。

6.在公域直播中，上游品牌商厂家要像陀螺一样一直做“布朗运动”，靠着一波波新流量维持和延续生命；在私域直播中，厂家多而平台少，实力较弱的厂家可能面临死局。

7.消费者在公域直播中付费买卖，爱买就买、想退就退；在私域直播中靠情绪、氛围拉动消费，结果就是舒舒服服、明明白白地被收割。

表1  公域直播与私域直播对比

近之道：社群团购VS私域直播

冠以新零售为名的这两种商业模式，表面上极度混淆，内核又极其不同。

1.社群电商属于社交电商；私域直播属于社区电商（抛却快递这个点）。

2.社群电商的生死诀在于分销的深度与广度，消费者以消费商身份存在，2B属性；私域直播的关键点在于直播工具的应用转化率，2C属性。

3.社群电商是零售思维；私域直播是需求逻辑（满足“银发一族”全方位需求）。

4.社群电商研究看鲸灵、名义初品XKA，私域直播看国科优选、福寿大街。

表2  社群团购与私域直播对比

归之道：社区团购vs私域直播

如果将2015年作为社区团购元年，回头看来，社区团购赛道在过去10年中的变动是有周期的。

2015年，第一次大争鸣：社区团购VS社区拼团。社区团购模式出现伊始，北方中心山东军团称之为“社区拼团”，南方中心湖南军团称之为“社区团购”，在社区团购第一精神领袖开曼4000创始人开哥的重锤定音之下，“社区团购”胜出。

2020年，第二次大讨论：社区团购VS社区电商。在兴盛优选一枝独秀的耀眼光环的诱惑之下，美团、多多、滴滴、阿里、京东等互联网大厂悉数入局，社区团购启动了家庭场景全品类商城平台模型，为了区别于狭义的原生态草根创业社区团购，我们将互联网大厂平台称为社区电商（社区团购资本团），草根派也就被反向定义为社区团购（社区团购地方团）。

2024年，第三次大统一：社区团购VS私域直播。社区团购和私域直播之间存在高达80%的近似性。

表3  社区团购与私域直播对比

立足大健康领域，起底私域直播

1.私域直播是什么？

私域直播就是穿着直播电商的马甲，干着社区团购的勾当。大健康私域直播是专注于“银发一族”的社区团购新零售（简称“社区团播”）。大健康私域直播（社区团播）十六字箴言：始于私域、专注银发、吃喝玩乐、直播转化。

同城私域直播的逻辑是打通线上和线下，让客户产生直接获得感，维护好客情关系，将客户进行分类，靶向复合分层消费（满足不同类型客户的共同需求）。

大健康私域直播经营以生活服务为依靠，以幸福文化运营为主导，以健康服务为支撑，满足“银发一族”的衣、食、住、行、用、文、游、康、养与服，老人家们一起团团、学学、游游、聚聚、调调。

2.私域直播为什么？

从外部来看，日本30年经济停滞不前，但其唯一增长的就是银发经济。虽然如今我们的银发消费只占3%—5%，但对于未来的4亿中老年人，消费占比应该会占40%以上，特别是1962年以后人群的购买力可成就真正的硬性消费。

从内部来看，直播分公域与私域，私域直播只是公域直播在成本（经济＋政治成本）越来越高以后的变体。同理，社区团店是社区团购发展到一定程度（社会团长太多，流量分散，难以集中）的变体，即为了集中部分流量，社区平台被迫下场跟社会团长抢流量。

一个表象是，从图文进化到直播，强烈的五感环环相扣的营销逻辑，造就了私域直播不过碰巧在大健康赛道开花，其他三个主力群体为电视购物、广场舞群体、旅行社平台。

3.私域直播怎么干？

私域直播是社区团购分化零售业态，只不过团购的营养品与旅游产品比传统团购平台要多。传统团购是静态图文加小程序，直播团购是场景式声情并茂的直播加小程序，触达与转化工具不一样。某种意义上来说，直播是工具，交付的产品和服务才是根本。

以前，大健康线下会议营销效率太低了，所有成本都要加到产品里去，开一场集聚5000人的会议，预算基本在50万元以上；如今，开个直播间，发点儿券，三两万就解决了。直播作为工具，提高了效率，降低了成本，也就把高价格打下来了，可以实现像卖白菜一样卖营养保健产品。

直播平台以前卖的大多是营养保健产品，这几年复制了社区团购卖生鲜、农产品、家庭场景消费产品的模式，借鉴社区团购逻辑拓展了视野，又搞明白了货盘交付履约（预售+门店自提）。

必须肯定的是，私域玩家把直播工具玩出了新高度，私域直播具备私密性、定制化、社群性、互动性等特点，在具体执行上做到了产品有情绪、品牌有故事、分享有讲口、塑品有助播、溯源有内容。

社区团购在10年进化历程中，先后分化出社区电商、社区团批与社区团店。展望2025年社区团购，社区团仓向左，私域直播（社区团播）向右。前者基于优化供应链趋向硬折扣店，需要发掘更多的产品满足社区用户需求；后者基于流量进化效率与用户形成强社交关系，需要更多的用户体验来引导市场消费。