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凯纳策划三个战略关键点,讲透云南白药牙膏700亿大健康跨界之道

来源: 互联网 类别:市场营销 2024年09月29日 07:09:49

伴随全球经济的发展与变化,中国大健康产业正涌现巨大的市场机遇。在此背景下,第十七届健康产业(国际)生态大会——2024西普会,于8月9日至14日在海南博鳌盛大召开。本次大会上发布了“2024中成药工业综合竞争力50强”和“2024健康产业品牌价值榜”,揭示了行业内的领军品牌和未来趋势。值得关注的是,百年药企云南白药集团在两大榜单中均位列第二。

 

 

 

今天,云南白药的成功上榜,离不开集团多年来在大健康领域的跨界创新和持续深耕,而近年来白药大健康产业跨界飞跃过程中,在口腔护理板块“一枝独秀”的云南白药牙膏,有两个发展节点备受业内关注:

节点一:首次超越2019年,云南白药牙膏市场份额超过20%,首次超越高露洁等国际品牌巨头,跃居国内牙膏市占率第一位。

节点二:持续领先2023年,云南白药牙膏累计销售额突破700亿,市场份额高达24.6%,稳坐国内牙膏市场单品牌领跑者,持续领先保持市场份额第一。

对于竞争激烈的日化行业而言,撼动国际品牌的市场地位已实属不易,在此基础上获得持续增长更是难上加难。在经济周期更替、消费心态变迁、市场竞争多元等各种不确定性因素下,云南白药又是如何筑就“产业跨界奇迹”,实现跨越式发展?

作为携手云南白药走过20个年头的全案战略咨询机构,凯纳策划参与并见证了云南白药在大健康领域以一支牙膏为起点,逐渐延伸至健康日化、健康洗护、功能食品等多个大健康细分行业,开启大健康“多元”生态板块的整个发展历程。

回顾多年来产业拓展之路,我们可以看到,云南白药今天的产业成功,有三个核心战略关键点。

1、核心战略关键点一:坚定产业跨界战略

中国拥有诸多知名的老字号企业,这些老字号是中国商业发展史孕育出的“金字招牌”,代表了一种商业信誉和文化情怀。但在当下商业环境中,老字号要发展,要会倚“老”卖“新”,只有顺应时代、不断创新,老品牌才能在市场上始终保持活力。

作为一家百年药企,云南白药前瞻性的洞悉到了大健康产业机遇,从20年前与凯纳策划达成全案战略合作,正式启动推广云南白药牙膏——以牙膏为载体,创造性的将云南白药用于口腔保健,使云南白药的功能在牙龈、口腔等软组织发挥其独特健康作用;到今天,这支牙膏创造了三个“第一”:第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌;第一支突破牙膏低价迷局、成功卖出20多元高价的高端牙膏品牌;第一支在1年里盈利,持续热销20年,累计销量额超过700个亿的本土牙膏品牌。

今天,云南白药的大健康产业跨界还在不断延伸,从最初的一支牙膏到今天向大日化领域的全面拓展,立足集团“新白药大健康”的发展战略,云南白药不仅发力洗护、美妆等板块,甚至将大健康的触角延伸到了功能食品、健康食养市场。在这一过程中,作为云南白药全案战略咨询合作伙伴的凯纳策划,既是见证者又是亲历者,全程参与并不断推动云南白药大健康产业布局,助力企业不断夯实产业跨界之路。

2、核心战略关键点二:强化企业产品壁垒

企业不仅要思考如何进行市场突围破局,也要同时思考如何抵御竞争者进攻和保持市场优势,而围绕企业产品核心优势构建竞争壁垒便是核心战略关键点。

企业产品壁垒可以由独特技术、独特配方、产业附加值优势等构成,让它成为该品类中无法超越甚至是唯一的存在,也让企业在该品类市场中占据主导地位。像云南白药牙膏产品壁垒护城河的建立,就是立足以下三个方面:

首先,云南白药牙膏嫁接“止血圣药”的品牌认知,推出解决“牙龈出血、肿痛、口腔黏膜损伤”等口腔问题的功能护口牙膏,构建独特性的产品功能诉求优势。

第二,云南白药研发团队和凯纳策划专案项目团队,始终坚持对于口腔护理产品进行更多元化的布局,不断向外拓展构建产品矩阵壁垒。不仅在牙膏人群延伸上推出孕妇牙膏、烟民牙膏、儿童牙膏等系列覆盖消费全人群,还在产品功能领域不断拓展,开发出活性肽牙膏等功能性产品,不断提高产品功能价值,同时还不断丰富产品品类,延伸出牙膏、漱口水、牙刷、牙线、电动牙刷等系列护口产品。

最后,通过向产业上游布局,依托云南独特药植资源及领先的数智化生产系统,建立更坚固的产业链优势壁垒。在此纵深化的战略布局之下,云南白药牙膏以持续的市场突破不断巩固市场领导地位。

3、核心战略关键点三:拓展多维产业生态

当企业成为行业头部时,总有商业嗅觉触碰不到的领域,往往在这些“隐秘的角落”有隐形竞争者悄悄蚕食着你的市场。所以企业更需要“居安思危”,持续突破品牌边界,扩大领导者优势。基于此,立足大健康产业的云南白药,在凯纳策划的战略护航下不断向更多细分领域进行跨界延伸探索。

今天,云南白药以口腔护理业务为核心,进一步扩大大健康产业布局——依托现代医药科技,结合药用植物资源,涉足健康洗护、皮肤护理等多个领域,推出了养元青、采之汲等一系列品牌产品。从中药到日化、从医疗到医美,云南白药以多元业务的协同发展,构建大健康产业生态,产业价值链不断延伸的同时,跨界之路越走越宽。数据显示,从2012-2023年云南白药健康品事业部营收一直保持稳步增长。

云南白药集团与凯纳策划集团携手共进20年,不仅成就了一个由医药企业树立的民族牙膏品牌,也开启了云南白药跨界经营的大健康产业新时代,成为跨界型药企崛起的新标杆,同时也为寻求更大市场增长空间的企业经营者,打造了一个适合中国企业的大健康产业实战样本。






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