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新大众是行业成长的发动机

来源: 销售与市场 类别:行业动态 2024年07月25日 08:07:37

 

行业的发展,就是新老大众的更替。

 

本文的关键词是新大众,那么,什么是大众?

 

大众,百度百科指“众多的人”,本文指大众产品,通常指某个时期某个品类销量最大的产品。通常不是一个产品,而是处于相同价格带的产品群。

 

消费需求变化多样,但是,大众产品却是消费者最大公约数。大众产品不仅价格适合大众,而且品质适合大众,所以销量最大。

 

一个行业的销量,围绕大众产品形成正态分布。大众产品价格区称为主流价格带,销量最大。然后价格向两端变化,销量逐步减少。

 

很多人以为,价格越低,销量越大。这是错误的,大众产品所在的价格区,往往是中间偏上价格带。但绝不是高端价格带,更不是奢侈价格带。

 

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什么是新大众?

 

随着消费升级,传统的大众产品落后了,成为老大众,因此,要推出新的大众产品,满足大众消费需求。所以,新大众是替代老大众的产品,或者说,是大众产品的升级。

 

以饮料为例,最初元气森林推出产品,价格上创5元新高,随后东方树叶获得巨大成功,成为新大众产品,整个饮料行业的创新围绕5元价格带进行,低于此价格带的原3元大众产品也提价成功。

 

正因为东方树叶这个新大众产品的成功,以及饮料一线品牌近两年涨价行为,饮料行业成为快消品领域少有的量价齐升的行业。见下图。

 

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试问,哪个快消品行业有如饮料般如此亮丽的业绩?饮料行业虽然也有内卷,但正是因为新大众打开了行业天花板,让行业把主要精力放在新大众产品的打造与跟进上。

 

营销专家方刚老师戏称,饮料行业的利润率,就差跟茅台比了。相比营收的增长,利润增长更快。这就是结构调整的作用,这就是新大众的价值。

 

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大众更替决定行业成长轨迹

 

中国快消品行业的发展,可以用新大众的更替来说明。

 

优酸乳,这个10年前的大众产品,可能很多人慢慢忘记了,但那时的销量是相当大。后来,安慕希、纯甄以新大众之势崛起,安慕希更是创造200亿+的大单品。现在,当安慕希、纯甄需要大力促销时,也就逐步归类为老大众了。

 

那么,乳制品的新大众在哪里?没有新大众,行业成长的动力在哪里?

 

 

 

 

1元瓶装水曾经是过去的主流产品,后来被2元的农夫山泉、怡宝等新大众替代,已经有十多年了。

 

现在瓶装水虽然有3元、4元的产品,但没有形成规模,不足于承担瓶装水新大众的重任。近期,农夫更是推出9.9元的蓝瓶,瓶装水突破不了3-4元的新大众,就只有内卷了。

 

方便面行业,10年前大众是3.5元价格带。2016年升级到5元价格带,如汤达人。现在虽然有高端,但没有规模,没有形成新大众产品群。因此,方便面行业增长乏力。

 

行业的发展,就是新老大众的更替。老大众逐步边缘化,新大众崛起,如此循环,行业因此有了成长轨迹

 

某种程度讲,正是因为目前各行业新大众的缺乏,很多行业才没有向上的力量。

 

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新大众,对抗缩量的解药

 

快消品缩量自2013年始,不是1- 2年了,但近2年特别严重。

 

市场萎缩,本能内卷以应对,这是正常的。大家都知道内卷没有出路,但不内卷连路都没有。

 

我们曾提出过不内卷的另一条路,就是不断推出价格向上的产品。曾经用过结构调整、高端化、新世界、新主流价格带、主流换挡等概念,描述产品应该各上攻,打开行业天花板。

 

这些概念,要么被误解,要么被无视。没有发挥应有的影响力。

 

缩量的概念,最早是在群内聊天时无意中说起的,比起销量下滑、存量竞争、销量见顶等概念,更形象直观,很快流行起来了。

 

新大众的概念,也是在社群聊天时无意中谈到的,很快得到认同。

 

大众这个词,不用解释;新大众作为产品结构调整的方式,概念即内容,同样不用解释。

 

对目前环境最广为接受的解释是K型分化,既有消费降级,也有消费升级。应对降级的措施是内卷,应对消费升级的措施是结构调整。这是很学术化的表达方式。

 

但是,结构调整这个词不具象,高端化、奢侈化更是误导。结构调整、不是点缀、不是小众,不是服务少数消费者,而是为大众服务。

 

只有大众的,才是有规模的。只有规模化的升级,才能改变结构的权重。否则,内卷一定让结构向下,只有新大众才能让结构整体向上。

 

因此,我把新大众视为打开行业的天花板。天花板打开了,行业就找到了向上的方向,大家集中精力向上发展,比如饮料行业,不再只有向下内卷一条路。可以说,新大众是改变行业的力量。

 

那么,在消费降级氛围之下,到底有没有新大众?

 

2013年是缩量元年,我提出的应对措施是“主流换挡”,也得到了部分企业的响应。2016年,相当多的企业新主流产品获得成功,比如乳品领域的安慕希、纯甄等,方便面行业的汤达人等。当时,我给“主流换挡”一个“换主菜”的说法,不是换几个配菜,而是换当家的“主菜”“大菜”。2016年后的一段时间,虽然仍处缩量时代,但快消品行业的日子着实好过了几年。

 

现在看来,他们就是当时的新大众。只不过现在都是老大众了,起不了带动行业向上的力量了。

 

今年上半年,某行业两大龙头相继发布了业绩下降的年报。我在与一位业内朋友讨论时,他说,主要是原来的大单品老化了,而新的升级产品又没成功,没有带动发展的新大单品。意思很清楚,老大众没动力,新大众还没有。

 

国内的新大众,除东方树叶为代表的饮料行业外,啤酒算是近几年新大众比较成功的。啤酒的老大众是6-8元价格带,新大众是8-10元价格带。

 

在8-10元价格带,国内有青啤的青岛纯生、全麦白啤等,燕京的U8,华润的雪花纯生;国际品牌有乐堡、虎牌、百威啤酒、百威纯生等。群星璀璨,新大众产品群崛起。

 

啤酒行业如果没有新大众产品群的升级支持,以啤酒自高峰以来40%的销量下滑,肯定惨不忍睹。然而,啤酒行业营收基本稳定,利润是增长的。

 

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消费的K型分化,给出了两大营销方向:一种方向是硬折扣、自有品牌和更大力度的促销;另一方向是新大众。

 

除了饮料、啤酒行业外,胖东来近期帮扶步步高和永辉的成功,同样给了新大众的信心。胖东来的产品不便宜(当然性价比很高),典型的新大众价格带产品。通过帮扶在各地都火爆,说明了新大众是有广泛需求基础的。

 

步步高董事长王填在帮扶第一店成功后说,当频繁促销也无能为力时,以为消费者不到卖场购物了。现在看来是产品有问题。

 

面对缩量的大环境,当行业龙头参与内卷时,腰部和底部企业面临更大的内卷压力;但当行业龙头通过新大众向上打开天花板时,行业所有企业都有了更大的增长空间,内卷的压力就缓解了。

 

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新大众百亿大单品

 

进入互联网时代后,流行一种观点:互联网时代,再也没有百亿大单品了。未来十亿级大单品将成为主流。

 

早期我也同意这种观点,现在发现我错了。

 

错在哪里?错在以为互联网改变了产品升级的规律。产品升级的规律,与互联网无关。但升级产品的营销方法,与互联网高度相关。

 

越往高端,越没有大单品。因为高端的特征是稀缺,稀缺带给部分消费者心理优越感。

 

低端是有大单品,是老大众遗留下来的大单品。

 

新大众,一定是大单品。否则,就不是大众。在快消品领域,只有百亿大单品,才能有足够的影响力打开行业天花板。

 

为什么新大众必须有大单品?这是新大众中的“大众”两字决定的。满足的不是个性需求,而是共性需求,是消费者的最大公约数。

 

只要是共同需求,14亿消费者就构成了相当大的消费群体。可能很多人难以想象,东方树叶刚火爆没多长时间,就直奔200亿元去了。

 

新大众,重新回到打造百亿大单品的节奏,行业龙头企业一定要有这个信心。

 

百亿就是号召力!

 

百亿新大单品,一定能吸引更多的跟随者,从而激活整个行业。

 

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新大众一定要有品牌溢价

 

这一轮的新大众与过去的大众,还是有非常大的不同。主要表现在品牌力。

 

营销专家金焕民说:所谓品牌,要么是相同的价格,比别人卖得多;要么是相同的品质,比别人卖得贵。

 

中国作为世界工厂,具备生产世界上任何消费品的能力。但是,贴上不同品牌,售价差别巨大。

 

我与金焕民老师曾经聊过,中国营销的第一步,就是哪怕只做国内市场,也能成为世界级规模的企业。目前,中国快消品龙头企业,主要市场在国内,也确实成为世界级规模的企业。

 

那么,中国营销的第二步,就是成为在世界上有溢价能力的品牌。

 

完成中国营销的第一步,主要靠性价比。用性价比打败跨国品牌的溢价;第二步,就是用溢价成就品牌。

 

中国改革开放40多年的经历,中国企业完成了第一步,形成了世界级的规模。性价比巨大,规模巨大。基本逻辑是,中国快速增长的市场容量——增长大环境。

 

中国企业现在已经进入了第二步,完成溢价品牌的打造。

 

那么,品牌溢价从何而来?

 

当然,溢价不等于高价。就像胖东来的产品,价格不低,但不一定显贵。主要是缩量时代,一定有供应链革命。供应链革命的渠道效率,降低了成本。因此,品牌既有高溢价,而零售价并不贵。

 

中国企业目前的问题,仍然在营销思想上停留在增量时代,仍然是性价比的增量模式。一旦遇到增量难题,就动用性价比(促销)这个即时见效的营销工具,没有进入品牌溢价的品牌逻辑。

 

我们来看看品牌溢价逻辑。

 

什么是品牌价值?怎么定义价值?定义价值要获得定义价值观的话语权。

 

什么是价值观?比如美、流行、时尚这个东西,高度主观,谁掌握了定义主观的话语权,谁拥有了定义品牌价值的能力。拥有了定义品牌价值的能力,就拥有了创造品牌溢价的资格。否则,在欧美消费价值观之下,中国企业是难以拥有品牌溢价的。

 

本轮的新大众,恰恰就出现了中国企业基本拥有了定义消费价值观的资格。比如,东方树叶就是典型的中国特色。

 

品牌溢价有一个前提:国家的强大,以及消费者的国家品牌认同度。从东方树叶的品牌调性看,这是一个信号。中国元素的品牌,可以打造高溢价品牌。

 

现在甚至流行一个说法,可口可乐成为饮料底价。虽为戏说,也傍证中国品牌溢价时代的来临。

 

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新大众与新营销

 

新大众的百亿大单品,营销怎么做?我们从媒介环境谈起。

 

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中国企业目前面临的大媒介环境,一是大众传播不再有效;二是互联网传播的调性,不适用溢价品牌,而且IP化的传播模式,不利于持久打造品牌。

 

互联网时代媒介的碎片化,需要的是整合的传播力量。归纳起来,目前有几种确定性有效的传播媒介。

 

一是渠道媒介。终端即媒介,货架即媒介,产品即媒介。所有的接触点,都是传播点。渠道媒介的利用,华与华的超级符号深得其妙。

二是分众传媒。这是定位派的主战场。分众传媒,占领了抓住消费的主战场。
三是“3K驱动”。“3K驱动”是营销专家苗庆显老师提出,3K指KOL、KOC、KOS。

 

”3K”有两大来源:一是大平台,如微博、公众号、直播领域的KOL,他们有巨量的粉丝,但是,我更倾向于把他们叫互联网化的流量广告(凡是付费的都是广告);二是隐藏在渠道中的KOL、KOC和KOS,他们的影响力在于小圈层关系。

 

上述三大确定性的传播媒介,调性不同,相当碎片化。其整合利用,一定要用到舒尔茨整合营销传播(IMC)逻辑。IMC核心观点有四条:一是所有接触点都是传播点;二是信息流;三是用同一个声音说话;四是互动。

 

早期觉得IMC太理想化,现在觉得IMC简直是为互联网量身定做。特别是目前新大众的品牌打造,既不能走入IP化的品牌调性,又要充分利用现有的媒介工具。

 

百亿级在大单品,没有现象级的互联网传播是不可能的。东方树叶的突然爆红,惊叹其现象的比较多,深挖其营销逻辑的反而不多。因为IMC的传播逻辑,其脉络相对隐蔽。





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