美妆品牌苦白牌久矣。

抖音2024年一季度的榜单中，成立不到半年的温博士，以超4亿GMV的成绩挤进前十，超越兰蔻和赫莲娜，再一次书写抖音的“白牌奇迹”。

而另一端的品牌显得有些无力：在抖音这个纯粹的流量竞技场上，品牌拍一条TVC的成本，白牌可以投100条短视频，转化10万个订单，赚的盆满钵满，而品牌只收获了寥寥几百个赞。

当抖音成为白牌的天下，那些曾对“品牌”有执着信念，尚处在成长期的新国货还能够淡然处之吗？

成立于2020年的植物个护品牌「SUPER SEED超级种子」是这一新国货的典型，品牌创立之初，赶上新消费的尾巴，拿到一笔融资，但突然有一天，市场变冷了，品牌要想站稳脚跟，不得不面对来自内外部的更多挑战。

“在抖音，最难的是做品与品牌的平衡，而一个真正的品牌，不会永远只卖爆款。”超级种子CEO杨棪向《化妆品观察》分享了他这四年来对品牌的理解以及实践。

在卷不动的抖音，如果不想变成白牌，品牌该怎么赢？以下是杨棪的讲述，经《化妆品观察》整理：

在我们进入洗护赛道之前，这个市场其实已经挺饱和了，有很多你叫得出名字的洗发水。但我认为，一旦你要进入一个市场，把一个新品牌从0干到1的话，验证过的赛道是最有机会的，因为市场需求经过验证，拼的只是产品力。

2022年，我们从天猫大数据发现90后、95后的用户，已经开始关注人的第二层皮肤——身体跟头部了，但身体护理很难建立壁垒，身体的需求无非就是美白嘛，抗衰都做不起来，所以我们决定从头皮进入。

洗护是一个零门槛的赛道，很多人洗头发的需求是只要不长头皮屑，就过得去。但我们认为行业的趋势一定是往“养护型洗护”靠拢的。

我们看到过去这几年，精准护肤、分区护理这些面部护理的概念已经很成熟了，但是头皮护理是一直被忽略的，人的头皮环境其实比面部还要复杂，脸部好歹连一点毛都没有，但头发上有毛囊、头发丝，所以头皮的护理更难，值得做。

我们第一款产品「雪松洗发水」，首先它从洗感上有一个很创新的体验，同时我们的很多成分能够滋养头皮，慢慢改善你的头皮环境，这是这款洗发水的基础卖点。

为了达到养护的效果，我们一直坚持「植物提取+纯净配方」，海外很多大品牌都在走纯净配方这个路线，但是纯净配方的执行标准有很多，有的也会添加反腐剂，你要看自己的标准是什么？

因为国内没有对标，我们自己按照美修全绿的标准研发，这个就是我们的红线，然后在这个基础上去做配方的改进。

前几年无硅油这个概念的挺火的，但这只是我们“十大无添加”里的一种，我们不添加香精、烈性防腐剂、化学色素等等。所以成本是比较高的，单价相对也比较高。

21年下半年的时候我们就发现，抖音用户接受不了这么高价格带的东西。达人带货的时候，大数据显示是带不动的。

其实我们是价格带偏高，并不是售价偏高。我们的产品组合买2赠3才178，但抖音洗护产品的普遍价格带是100出头，所以我们“显得很贵”。但如果我们按这个价格组品，价格体系就全乱了，也没有利润空间。

而那些能消费得起这个价格带的用户，她不一定会在带货博主那里买，但你找不到这群人。所以说你的成本就变高了，这时候不能用流量撒网的方式去干了。

所以我们在21年、22年的时候，也开始做流量品，推出了干发喷雾、身体素颜霜这种适合抖音平台营销模式的产品。

这些流量品除了坚持纯净配方的底线以外，各种成本、设计都都做了下调，产品很容易就爆了，本质也是白牌逻辑。

但对我们来说，我们不靠流量品挣钱。流量品的价值是用户接触你的一个门槛，至少先让“超级种子”这4个字先浮出水面被大家看到，然后再去了解你到底是一个什么样的品牌。

如果她用你的第一款产品ok，她会尝试着，当然也有人不愿意尝试，去接触超级种子其他的产品。

所以我们不会把这些东西放在超级种子的品牌体系里，品牌是有自己的价格区间，你可以有价格比较低的引流品，但是只能占百分之二三十，剩下的百分之七八十要守住品牌的价值。

在这个品牌里面可以有流量款，但是品牌款是坚定不移的。

抖音以前投短视频是可以投爆的，一条短视频跑几个亿的都有，但现在不行，现在抖音就一个打法，抖音投放+直播间收割。

抖音的本质就是个广告平台，只要你有钱、有操盘手，你就能冲上去，但能不能维持住那是另外一码事。1~10在抖音里面是蛮难的，但是0~1是非常容易的。

超级种子这个“品牌”已经过了0~1的阶段了，但是“品”永远都处在0～1的阶段。所以品牌在抖音上最难的一点就是，跑出品和品牌之间的平衡。

在抖音为什么你永远需要从0～1去打品，是因为你需要保持品牌的热度，但不代表整个品牌全都是这种爆品思维，而没有一些品牌化的操作。

很多抖音白牌发展的很猛，但寻求白转牌一直不成功，因为消费者从视觉上面就不会认为它是一个品牌，只是说可能这个单品我好像都见过。

品牌需要有一整套从视觉、文化、产品体系上面给用户展现出来的品牌形象。我们有品牌设计能力、品牌规划和迭代能力，所以提前进入了品牌阶段，但在打品的能力上，还是有欠缺的。我们经常自嘲“出品一流、市场二流、但打品不行”。

我理解的品牌，就是你得有比较远的规划。

这个规划不在于我今天很爆、明天很爆，或者是今年很爆、明年很爆，而是爆5年8年，用持续稳定的口碑慢慢发展，产品有一定的销量进步，慢慢去争取市场。

很多白牌线上今年卖了10个亿、20个亿，预算一停，可能明年就1个亿。

21年、22年我们的流量品也跑出了很好的效果，素颜喷雾投了几千万的费用，产出ROI在1.3左右。去年发现这个品的ROI很难投上去了，不投没销量，但一投就是亏一千多万，我的想法是我宁愿销量会降，但我们要保利润。

其实做品牌就你得耐得住，熬过现在这种狂轰滥炸的阶段，你就看到人家啪啪做上来了，你肯定也想上，然后你盲目冲上去，把自己的底子都亏空了，那是不行的，你要有能力可以上，没有这个能力你也不能急。

我们现在全年都是盈利的。在这4年里，我们的洗发水只有第一年花了大力气投放，第二年基本上没有预算，但是这个单品我们连续三年复购达到30~40%。

品牌营销永远要先积累自己的第一波忠实用户。砸再多钱砸出来的用户，都不是你的忠实用户，只有真正沉淀下来的人，才会接受你这个品牌，然后靠他们慢慢扩散出去，这是我们的思路。

其实你稍加观察就会发现，所有白牌发展到一定阶段后，都会往品牌化发展，因为流量越来越贵了，一直维持爆品的价格，白牌一定会死。

这时候，品牌的优势就出来了。

从进入行业第一天，我就坚定要做品牌。供应链和技术本身是我们的强项，品牌的思路、规划我们也有，这也是支撑我们走到今天的原因。

接下来我们要做的是有门槛的产品。我们即将推出的一款防脱头皮精华，光是拿到防脱特证就花了2年多，这种白牌是学不来的。

而且，未来我们的头皮精华会结合洗发水打包一起销售。一个成熟的品牌体系里很重要的一点是产品之前能串联、并强化整体的品牌印象，但很多品牌的产品开发其实是没什么逻辑的，什么火我做什么，10个产品里可能只有1个是有关联，这还是爆品逻辑，别人看你也只是一个爆品品牌。

为什么洗发水是我们第一个产品？是因为洗护的门槛低，我们要在一个已经验证过的赛道里找机会，但是头皮精华的门槛就会高一点，更加靠近超级种子想要呈现的「品牌感」。

我们希望超级种子未来成为类似于Aesop 这样一种调性的品牌，接下来所有产品线都会往高端化去发展，一个真正的品牌，不会永远只卖爆款。