3月25日，视频号微信小店规则中心发布公告，微信小店将要上线保健食品/膳食营养补充食品类目。

微信小店表示，为规范平台类目经营，更好地满足广大消费者的购物需求和广大商家的经营需求，自2025年04月04日起，平台将新增一级类目【保健食品/膳食营养补充食品】，同时将对一级类目【食品饮料】项下二级类目【保健食品】与一级类目【膳食营养补充食品】进行类目迁移、拆分和关闭。

 

 

• 一级类目【保健食品/膳食营养补充食品】仅接受企业主体店铺入驻，暂不支持个体工商户主体店铺入驻；
• 申请入驻公司注册资本高于100万人民币（包括100万），需确保未在企业经营异常名录中，且所售商品在营业执照经营范围内(销售保健食品，其经营范围必须包括保健食品相关）；
• 仅支持通过认证后获得「品牌自营」标识的店铺申请类目，且品牌需为保健食品/膳食营养补充食品品牌；
• 行业资质：生产类企业需《食品生产许可证》，经营类企业需《食品经营许可证》或预包装备案凭证；
  
• 可支持商标范围包含：第5类（保健食品/人用膳食补充剂相关）、第29类食品、第30类方便食品、第32类啤酒饮料；且品牌注册商标应为R 标（不接受TM标），开通以上类别注册时长超过180天。

禁售商品或成分

• 禁止售卖宣传促进泌乳、改善生长发育、抑制肿瘤、辅助抑制肿瘤、抗突变、壮阳、性功能相关的产品；

• 一级类目保健/膳食营养补充食品下禁止宣传和售卖含NMN(β-烟酰胺单核苷酸）、GLP-1/司美格鲁肽（索马鲁肽）、γ-羟基丁酸、罂粟花粉、西布曲明、酚酞、番泻苷A、番泻苷B、西地那非的产品；二级类目普通膳食营养补充食品下禁止宣传和售卖含蜂胶的产品。

• 一级类目保健/膳食营养补充食品下暂不支持发布组合商品（同产品不同规格/口味组合除外）。

不难看出，微信正在拓展电商业务边界。

近日，国金证券发布的《零售渠道变革系列二：从微信小店看电商变革路径与分析》中认为，腾讯通过微信小店探索“社交 +”电商模式，其送礼物功能融合社交与消费场景，借助微信生态的公私域联动实现流量高效复用。

来源：pexels

庶正康讯认为，私域流量池的构建，已经成为众多营养健康品牌破局的重要方式，但这条护城河的深浅，考验的是企业“以专业换信任”的定力。

机遇在于，微信生态的强关系属性天然契合健康消费的决策逻辑——用户从“知道”到“购买”需要经历漫长的认知培育，而私域恰恰提供了温度感与专业度兼备的交互场景。

但同时，营养健康行业的特殊属性放大了私域运营的风险阈值，营养内容专业度门槛高，缺乏科学性的传播内容，易为企业招来重罚。

庶正康讯市场智库创始人王大宏表示，营养健康产品是大健康市场的主力军，其市场属性是“专业化的消费品”，行业升级方向是营养健康科技产业，发展模式将从营销驱动转向科技驱动；营养健康产品科学研究的主攻方向是创新的组方、明确的机理和充分的循证数据，特别是数据积累越多、专业化属性越强，其传播创新空间会越大。

大健康市场已经显露出巨大的增长潜力，在科技创新和投资增加双重因素推动下，市场业态加速转型升级。做好准备的企业不仅可以收割存量市场，并且有更强大的力量开发增量市场。