在这样一个时代的大变局之下，企业应该何去何从？市场营销如何做，才能助力企业熬过缩量的“冬天”？以下8大法则，或许能带来一些启发。

法则一：变，才是唯一的不变

缩量，其底层逻辑是购买力下降、消费不足，由经济下行、失业、社会保障不健全等诸多因素所致。这意味着，相对于以前，市场环境变化了，包括消费水平、购买习惯、购买方式以及需求特征等。

市场变了，营销也要变。企业的产品，首先要降低升级预期，虽然国家一再推出各种补贴政策来刺激消费，但效果都不太明显，这说明整体消费水准还未触底。企业要看清时局，调整产品未来趋高的品牌定位。比如，可以通过推出副品牌、子品牌，另辟蹊径，走中低档或高性价比路线，或降低规格，拉低价格，让产品更能符合市场的需求；也可以阶段性地推出低价产品，在节假日等特定时期加强引流，对消费者进行引导，适时改善产品结构。

某乳业集团在主营液态奶、奶粉之外，另起炉灶，重点发力奶酪、牛肉产品，目前在市场上强势亮相。该企业通过开发新品牌及延伸产品线，开辟了新的市场赛道。也就是说，企业在原有项目、产品增长乏力的情况下，不妨考虑以拉伸产品线的方式，应对市场销量下滑的大环境。

在产能过剩的缩量时代，变，才是唯一的不变。在动态的市场变化中，企业要与“变”共舞，寻求平衡，寻找突破口。变，也许痛苦；但不变，一定更痛苦。

法则二：亲民路线永不过时

缩量时代，保持客户忠诚至关重要。无法保证客户持续关注与购买，企业将难以为继。因此，走亲民路线将是企业销量不缩的有力保障。

走亲民路线，就是企业要在供应链关系及营销策略组合上更加贴近消费者。厂商关系很容易沦落成管理与被管理的类上下级关系，未来则需要努力演变成彼此互融的战略合作伙伴关系，厂商要思考如何压缩供应链、降低流通成本，最大程度地让利消费者；而在营销策略组合上贴近消费者，说的是以前消费者是被动地购买与消费，未来则是企业要将消费者的意见融进产品元素，打造消费者喜爱的产品。走亲民路线的目的是融合供应链，增进关系，提高效率，让供应链在市场内卷中更有竞争力。

近年遍布全国很多城市的折扣店，争夺了一些卖场、商超的市场份额。某折扣店不仅开在社区门口，让消费者购买更便利，而且通过直通厂家的方式，绕过经销商，实施直采模式，降低了采购成本，以价格优势吸引了更多顾客，还跟一些厂家以OEM贴牌模式进行合作，在不扰乱厂家价格体系的情况下，实现“同等的品质，更优惠的价格”。此外，该折扣店通过建立社群的方式，自建小程序，每天推送部分产品的特惠信息，保持与顾客的良性互动，保证了销量的稳定增长。

飞天茅台为了更好地应对缩量市场，推出了一系列小规格用酒：100mL飞天茅台小酒，适合小聚和自饮；200mL飞天小酒版，适合单独饮用或作为礼品赠送‌；50mL飞天茅台小酒版礼盒装，适合作为礼品赠送或个人收藏。它们的价格分别为359元、760元、378元。这样不仅满足了不同的消费场景，而且通过独特口感与品牌影响力，吸引了大量消费者。茅台公司通过产品规格的调整以及用途的新定义，既走上了亲民路线，又更好地满足了市场需求。

亲民路线需要厂商放下架子，大胆征询客户对产品的意见。也就是说，要能贴心服务客户，而不是高高在上；要能急客户之所急，想客户之所想；要能换位思考，赢得信赖，形成口碑效应。

法则三：市场创新是永恒的主题

造成缩量的原因，至少有两点：一是市场需求不足，二是产品缺乏创新。也就是说，产品难以满足客户内在或外在的需求。

市场是企业创新力的“试金石”，市场创新包括产品创新、销售创新、营销创新、商业模式创新、供应链整合创新、互联网营销创新、服务创新等。企业要通过不同行业的团队、外脑咨询公司、头脑风暴会等平台或方式，集思广益，调整思路，寻找出路。

内蒙古是一个有着独特饮酒文化的地方，当地人喝酒讲究礼俗，认为“无酒不成席”“无酒不成礼”“无酒不成俗”。一场酒宴，不仅可以营造热烈隆重的气氛，带来欢乐，而且可以表达对宾客的尊敬和深情厚谊。鄂尔多斯酒业集团根据蒙古这种深厚的饮酒文化，推出了“天诚敬”酒，天字号蕴含了“天子敬天”“敬天法祖”等敬天文化，表达的是敬天、敬地、敬朋友的真诚。好客的蒙古人在宴会上向客人献歌、献舞、献哈达，成套的敬酒说辞与礼仪、流程让宴会充满了乐趣，也带来了白酒销量的提升。从文化上创新，鄂尔多斯酒业集团把握住了市场的脉搏。

市场创新，有助于激发疲软的市场需求。满足消费者深层次需求的产品，更能让消费者有眼前一亮的感觉，在吸引消费者眼球的同时，自然也能撬开消费者的钱袋。关键是，你的创新能否取得颠覆性的效果？你的诚意能否深深打动顾客？你的产品靠什么让他们主动买单？

法则四：大视野，方有大格局

缩量时代，企业家的视野与认知非常关键。

一个企业家，通常赚不到超出他的认知范围的钱。企业家既要避免涉足自己不熟悉的领域，又要睁眼看世界，去寻找更多的商业机会。在全球经济一体化的今天，闭门造车是没有意义的，拥有大视野，才能建立大认知，才能谋划大格局、赢得大市场。

如今遍布全国的硬折扣店，最早来自德国（一说来自美国），也是在经济下行周期、大量人口收入下降的情况下诞生的新零售业态。缩量时代，在市场需求乏力的情况下，不妨将注意力放在向国外学习和引进符合国内需求的产品、技术或商业模式上，或许可以激发出新的创意。此外，也可以扬帆出海，开辟新的战线，为产品增量寻找出口。

云南某农化集团，近年业绩一直突飞猛进，不仅得益于企业在国内实施了深度分销模式，而且得益于产品的大量出口。该集团借力“一带一路”建设与东博会平台，主动向东盟展示和推介产品，顺利打入东南亚市场。这也成为该集团新的增长引擎，企业利润更是一再攀升。

站得高，方能看得远。在市场通缩的形势下，企业应该主动走出去，寻找新思路、新理念、新模式、新市场，或直接“拿来主义”，或大胆探索国际市场营销。如今，在东南亚市场上，中国企业云集，这也证明了国际化路线是可行的。

法则五：聚焦，聚焦，再聚焦

缩量时代，企业需要审视自我，不能再像以前那样在市场上四处撒网、广种薄收了。企业要心无旁骛地做主业，聚焦、聚焦、再聚焦。

这样做的原因，一方面在于市场疲软，暂时不需要扩大产能；另一方面在于企业规模再大，资源也是相对短缺的。与其什么钱都想挣，不如聚焦于自己最擅长的领域，集中发力，树立自己在行业里的权威。

企业可以聚焦市场，对有效运输半径内的市场加大投入力度，对其他非战略或偏远市场实行自然销售；可以聚焦产品，认真对市场进行调研、分析，研发符合特定顾客群体的新产品；可以针对当下缩量市场人群的消费特征，努力打造一款兼具卖相、性价比、情绪价值、文化内涵的大单品，甚至爆品；还可以聚焦渠道，尤其是不被同行关注的特殊渠道，做细分渠道销售的领先者……

茅台酱香酒营销公司就深知终端渠道的重要性，近年不断布局终端网络。目前，茅台酱香系列酒体验中心以及“茅台酱香·万家共享”主题终端已覆盖全国30余个省市6200多家品牌门店，并且百度地图小程序已上线，用户可以精准定位、一键导航直达这些门店，查看门店详情和茅台酱香系列酒的品牌数字陈列。企业聚焦终端建设，不仅可以有效提升品牌形象，而且这种体验式终端服务可以缩短顾客与品牌之间的距离，有助于增强客户黏性，形成良性互动。

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缩量时代，企业要有所为、有所不为，要懂得有舍有得，要通过压缩非核心业务，轻装上阵，不为资金链所累，从而增加市场营销的灵活空间。

法则六：远离不实与假冒伪劣

缩量时代，一些企业迫于生存的压力，开始走低质低价的路线，这本无可厚非，毕竟“一分价钱一分货”。但也有一些企业，尤其是通过互联网电商平台、新媒体平台进行销售的企业，误入歧途，走上了假冒伪劣的不归路。

假冒伪劣，死路一条。这不仅仅是企业的道德问题，更为国家法律所不容。缩量时代，竞争加剧，企业运营成本高，税费压力大，但这些都不是弄虚作假、坑害消费者的借口。企业应该考虑的是，如何通过缩短供应链条、集中采购、寻找替代品、深入合作、整合资源等手段，在保证产品质量始终如一的基础上降低成本。

2024年中秋节，某月饼品牌在线虚假宣传，不仅被罚以巨款，而且品牌形象受损，经营方人设崩塌，以致千夫所指，可谓咎由自取。

守住良知，是缩量时代企业求生和发展的最起码要求。无论市场风云如何变幻，企业都要坚守经营底线和商业伦理，精益求精，最大程度地与消费者相知相伴、共生共赢。忽悠顾客，假冒伪劣，最后一定是搬起石头砸自己的脚。透明的阳光营销，才是企业取信顾客的法宝。

法则七：“折腾”“试错”出真知

缩量时代，躺平意味着死亡。企业只有不断地折腾、试错，才能探索出新路子，发现利基市场。

折腾，并不是无根无据，而是建立在高远认知与深入调研的科学抉择之上。许多优秀产品、驰名品牌都是在反复折腾后找到成功的道路的。激烈竞争之下，更要不断地摸索，也许才能杀出一条血路，绝处逢生。

折腾，不能“胡折腾”，而要根据自己的经济实力和所能承担的风险，有目标地折腾。折腾，要允许试错，只要不是故意破坏造成损失，就应该允许试错方不承担或少承担责任。试错也是创新的前提，只有敢于不断地试错，企业才能找到更多解决问题的办法，开发出更多前所未有的产品和技术，在市场上争得立足之地。

折腾与试错，是一种远见。在变化的时代墨守成规，将陷入自我设限的“茧房”，看不到外面更大的世界，最终走向没落与湮灭。

某上市化肥企业不断尝试扩大产品应用范围，最后与车企合作，生产一款车用尿素。尿素是化肥，是种地用的，怎么会用到车上呢？原来车用尿素主要用于净化车内尾气，特别是减少氮氧化物的排放。它通过与汽车尾气中的氮氧化物发生化学反应，将这些有害物质转化成无害的氮气和水。这不仅有助于优化发动机性能和降低燃料消耗，而且能显著减少柴油消耗，降低成本。对于重型卡客车来说，由于尾气排放检测非常严格，使用车用尿素是达到国家规定排放标准的关键。该企业在制订市场营销推广方案并在全国大力推广后，成就了行业第一品牌，国内市场占有率位居榜首。拓宽产品应用领域，也是实现企业增量的有效途径之一。

在这个一切皆有可能的时代，企业只有勇于尝试、不断摸索，才能增加发展可能性，迎来“柳暗花明又一村”的美好结局。

法则八：借力打力，整合资源

缩量时代，加大投资要谨慎，贸然投资也是不可取的。在一个产能过剩的年代，善于借力打力，整合资源，不仅有利于自身发展，而且有利于行业、产业链的联动发展。

借力打力，需要慧眼独具，清晰了解谁是可以借力打力的对象。比说，这种借力打力有没有经营风险？对市场营销有没有大的影响？能不能实现锦上添花？借力打力是一种策略，也是一种眼界，优秀的企业家总能“长袖善舞”，以有限的资源去撬动更大的市场。

一个成功的企业家，可能手中并没有多少资源，但他通过组织化的能力，使各种有用的资源为我所用，以更好地借力打力。他要有超强的判断力，能够洞察市场，把有效的市场资源整合进来，实现1+1>2的集聚及拉动效果。

味凡屋酸汤面叶，是方便食品行业的一个新秀。味凡屋旗下不仅有桶装的方便面叶系列，而且结合消费降级，推出了袋装产品。近年味凡屋更是纵横捭阖，借力打力，不断打通供应链。味凡屋作为一家轻资产运作的公司，在选择合作伙伴时非常严苛，不仅要保证产品质量，而且在企业资质、设备、卫生条件等方面提出了更高的要求。哪些负责生产面叶，哪些负责调料研发与测试，味凡屋都会全程监督合作企业，以过程管理保证产品质量。同时，味凡屋与营销策划公司合作，更好地定义新消费人群，正所谓“专业的人，做专业的事”。味凡屋还善于利用热点事件与网红明星，如董宇辉等，宣传产品、引领消费。2024年，味凡屋与广告公司合作，大力投资高铁挂名等宣传，不断教育市场，收到了良好的推广效果。这种借力打力的做法，不但降低了企业全投资的风险，而且强强联合，在体现各自价值的同时，共创品牌、共享市场。

缩量时代，企业面临的最大挑战不是缩量本身，而是仍然沿用过去的逻辑与思维做市场。用旧观念、旧做法来开展当下的市场营销是不可取的，这也注定了企业发展之路的坎坷与崎岖。只有与时俱进，看到缩量时代隐藏的机会，永远保持乐观、心存希望，不随波逐流、消极被动，放大格局、主动出击，才能在不确定中寻找确定性，探索出更多的发展路径。