为进一步规范直播带货行业秩序，北京市市场监管局近日发布《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》（以下简称“征求意见稿”），明确了直播带货平台经营者以及直播带货从业人员的具体合规要求。其中要求在保健食品直播带货时，不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告。保健食品直播销售的进一步严管，为行业规范化、健康化发展提供了重要保障。

直播带货保健食品问题多

　　《2023中国健康产业白皮书》显示，去年中国大健康市场规模已经飙升至13万亿元级别。同时，根据国家统计局发布的数据，去年中国居民人均医疗保健消费支出为2460元，名义同比增长16.0%，占人均消费支出的比重为9.2%。

　　可见，随着生活水平的提高，消费者对于健康越发重视，为“健康买单”的消费意识逐渐形成并付之行动。而随着网络直播带货的兴起，消费者通过直播平台购买保健食品的趋势愈加明显。

　　有调研数据显示，去年直播电商市场规模达4.9万亿元，同比增长40.48%。其中，医疗保健的销售额增速较快，抖音、快手和淘宝直播占据超90%的市场份额。今年春节期间，美团买药开展了一场“健康过大年”健康年货万店直播活动，直播场次210场，参与直播的连锁和工业企业44个，涉及国胜大药房、叮当快药、海王星辰、漱玉平民、康佰家、张仲景大药房、泉源堂药房、益丰、健之佳、一心堂等企业。直播期间，美团买药直播间热度环比上升达2.5倍，仅万店直播活动订单量环比增长127%。其中，保健食品的销量更是得到明显增长。

　　直播带货作为一种新兴的电商模式，其独特的魅力在于实现了商品与消费者的实时互动。然而，这种即时性也为一些不规范的操作提供了空间。

　　特别是在保健食品领域，部分主播借助其在平台的影响力，通过介绍健康、养生知识等方式，间接为保健食品打广告。他们夸大产品的功效，甚至宣称某些产品能治疗疾病，而实际上这些宣传往往缺乏科学依据。为了躲避平台审查，主播们通过替换违规词、剧情演绎或展示图片的方式暗示其治疗功效。有的产品详情页上不仅没有标注保健食品必须有“蓝帽子”标识和“国食健字”批准文号，而且没有任何图文介绍，甚至产品图上还打着马赛克。这不仅误导了消费者，还可能对消费者的健康造成潜在威胁。

　　近两年来，直播间兜售问题保健品的乱象不但拖累了整个保健食品产业，也严重打击了消费者的消费热情。

重拳出击破解监管难题

　　一个新兴业态在发展的进程中也必然会遇到挑战，为推动直播带货行业朝着规范化、有序化方向发展，政策监管和规范尤为重要。

　　此次北京出台的征求意见稿要求发布食品、化妆品、生活美容广告，不得涉及疾病预防、治疗功能，不得使用医疗用语或者易使推销的商品和服务与药品、医疗器械及医疗服务相混淆的用语；不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品广告；不得对0—12个月龄婴儿食用的婴儿配方乳制品进行广告宣传。

　　此外，征求意见稿还对直播带货中的价格宣传进行了规范，并要求直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应对推广营销的商品进行查验，不得通过直播提供依据法律法规、规章及有关规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推广宣传的商品或服务：在开展直播带货前不得推广违反国家法律、法规、行政规章和有关规定的商品和服务。比如不符合环境保护要求的商品或服务，野生动物及其制品；血液制品、特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品等法律、行政法规禁止网上交易的商品或服务等。

　　直播带货等新兴业态都将经历从无序扩张阶段走向规范化发展的过程，政策加持必然是其中重要的一环。北京市市场监管局此次出台的新规，无疑为直播带货行业的规范发展指明了方向。这些规定的实施，不仅有助于提升行业的整体形象，更能够切实保障消费者的权益。

多地持续强化政策监管

　　无规矩不成方圆，只有对保健食品的直播带货加强监管，才能进一步推动其健康发展。北京出台的征求意见稿提到的“直播带货保健品”相关规定，已有国家部门文件涉及。

　　市场监管总局于去年5月施行的《互联网广告管理办法》中禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。

　　此外，上海、杭州、成都、丽水等多地政府近年来也在陆续发布相关规范，进一步加强对于直播平台的监管，以推动新型业态规范化、秩序化、健康化发展。

　　上海市市场监管局在2022年发布《上海市网络直播营销活动合规指引》，旨在规范网络直播营销活动，保障消费者合法权益，维护公平竞争的市场秩序，促进网络直播营销活动健康发展。在针对食品、保健食品等领域提出：在网络直播营销活动中医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当事先进行广告发布审查的商品和服务，不适宜以网络直播形式营销。

　　丽水市市场监管局制定出台的《丽水市网络直播活动广告发布合规指引》中也指出，发布保健食品、特殊医学用途配方食品等广告应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查未经审查，不得发布；不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布“神医”“神药”等虚假医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

　　从各地发布的政策来看，基本上都提到了发布保健食品、特殊医学用途配方食品等广告应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查，而针对“神医”“神药”等类似夸张的描述则应规避。同时，各地市场监管部门综合运用食品安全法、广告法、反不正当竞争法等法律法规，严厉打击了各类侵害消费者合法权益违法行为。其中，还加大了对通过直播形式发布广告行为的监测监管力度，严厉查处保健品虚假夸大宣传等违法违规问题。

　　这些年，保健品行业迎来了高速发展期，已经成为国民经济中的重要组成。但直播间保健品安全事件却也呈现高发之势，强化监管不仅有助于推动直播平台的规范化发展，也有助于保健食品行业的良性发展。