本报记者 许礼清 北京报道
自今年娃哈哈创始人宗庆后之女宗馥莉接班以来,“企二代”就一直站在聚光灯下被审视。近期,七匹狼公子迎娶特步千金,再度将目光和话题都聚焦到这些“企二代”“企三代”们身上。从订婚到完婚,这场豪门的联姻收到了无数粉丝献上的流量份子钱。
事实上,积极利用社交平台在“企二代”中并不少见。不同于父辈们习惯在幕后运筹帷幄,如今的“企二代”们更愿意亲自披挂上阵,将个人身份IP化。例如凭借《毛巾帝国》系列短剧爆火出圈的洁丽雅“毛巾少爷”石展承;以“社恐老板”形象圈粉无数的好利来二公子罗成等。
可以看到,打造个人IP变身网络红人已成为“企二代”们接手企业的一条新路子。盘古智库高级研究员江瀚告诉《中国经营报》记者,在这个时代,品牌个人化的塑造和传播至关重要。这也反映了企业对于品牌年轻化和互联网化的追求,以及对于新生代消费群体的重视。这一现象不能完全说是注意力经济时代的必需品,但也是企业应对流量焦虑的一种方式,以及主动拥抱变化、寻求创新的表现。
IP即流量
近日,特步千金丁佳敏与七匹狼公子周力源完婚,这场被网友称作是“小说照进现实”的豪门联姻赚足了眼球。二人的身份让这两个品牌瞬间成为焦点,更有网友玩梗,调侃这是“特步:狼一般的感觉”。
而这样的盛况也得益于丁佳敏对于社交媒体的利用。记者注意到,自2021年成为特步新开拓的女子品类“半糖系列”主理人后,丁佳敏便更加频繁地活跃在各个社交平台。
她在抖音账号的简介中写道“是特步集团最大粉头一枚呀”,并分享其日常生活,如在“自家公司上班”“全家都是总裁是什么体验”以及备婚进展等,吸引了超过81万的粉丝和超过688万次的点赞。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示,“企二代”IP与普通网红相比,其吸粉的魅力主要在于他们背后的家族企业光环和独特的成长经历。在社交媒体上分享自己的成长经历、创业故事和行业见解等内容,对于普通消费者来说具有很高的吸引力和价值。
而随着短视频平台的兴起,越来越多的“企二代”“企三代”们愿意走向台前甚至成为网红,并与自家企业、品牌紧密绑定。例如罗成凭借“社恐富二代”人设走红,在抖音已超300万粉丝,在其视频中,罗成经常设计蛋糕、亲自做蛋糕等,将自家品牌好利来融入其中。
而石展承凭借《毛巾帝国》系列短剧爆火出圈。在其《毛巾帝国剧场版》里,无论是创业的爷爷、接班的爸爸、反派的叔叔,还是想要争权的少爷,各个角色定位清晰鲜明。以戏剧性的形式,讲述了洁丽雅品牌的发展史。截至目前,“毛巾少爷”抖音账号粉丝数为96.5万。洁丽雅董事长石磊在接受媒体采访时表示,“毛巾少爷”的宣传效果远超投放千万元。
清华大学爆点战略研究员孙巍表示,“企二代”“企三代”们本身也是互联网时代年轻人一分子,有拥抱短视频和成为网红的热情。同时通过打造网红为自家企业代言,获取更多的关注度,是一种企业品牌营销的行为。
“‘企二代’‘企三代’IP是新一代接班人的公开亮相,是有意识向公众和粉丝传递新的掌门人形象,和粉丝打成一片、建立关系,也是顺利过渡企业传承的一种方式。对于品牌焕新,加强和粉丝关系有正向价值。”孙巍说。
此外,詹军豪认为,通过个人IP的塑造有利于形成独特的品牌文化和价值观,有助于与消费者建立情感连接和信任关系。其个人IP的影响力也可转化为企业的商业价值和市场竞争力。
“为自己代言,也为自己带货”
“企二代”们自带流量,各种戏剧性的加持更容易被围观、好奇和关注,让他们能够快速打造个人的IP形象,进而为自家企业引得更多关注,在拉动销量上,也有着天然优势。
例如被网友称为“爽文逆袭”第一人的麻辣王子二代张子龙,因其突然得知自己被父亲隐瞒家产事实而引发大量网友关注。走红后,张子龙便趁热打铁开通社交平台账号“麻辣儿子”,记录自己的工作和生活日常,并且不定时地直播,其中的话题自然少不了自家品牌。
而网络上争议和流量最大的莫过于汪小菲,其因为经常在社交平台发表一些言论而备受关注。尽管网络上对于汪小菲的评价褒贬不一,但不可否认汪小菲为自家餐饮品牌麻六记带来了更多的流量。
而这并非个例。6月5日晚,石展承和他的二叔石晶在直播间里演短剧。数据显示,4小时直播累计243万人观看,GMV超500万。
上海财经大学教授崔丽丽认为,在当今社会,互联网已经成为人们获取信息、交流互动的主要渠道,而网红经济正是基于互联网发展起来的一种新型经济形态。因此,“企二代”们亲自下场打造“新型企业家IP”,IP即流量,是流量就可以转化,不管是广告还是销售都会获益。为自己代言、也为自己带货,是适应时代发展的必然选择。
在北京工商大学教授洪涛看来,直播电商为“为自己代言,也为自己带货”奠定了条件。“企二代”一方面借用父辈方的价值资源,一方面打造IP化的资源,两种价值的叠加会产生倍增效应。
实际上,个人IP与企业品牌产生强关联,以此来为企业或者产品进行价值输出的方式早已经被成功验证。雷军、董明珠、刘强东、马云等都是自带流量,是企业品牌最突出的代言人。但这样的创一代成为大IP还是凤毛麟角,对于如今的“企二代”来说却是更为普遍的选择。
崔丽丽表示,通过社交媒体平台与消费者进行互动,能够了解消费者的需求和市场反馈,从而更好地改进产品和服务,提高企业的服务质量。也是企业接驳新时代的例证和“企二代”刷存在感的机会。
多位业内专家告诉记者,在同质化严重的时代环境下,独特、个性化、差异化是企业竞争的关键。无论是哪个明星代言,这种司空见惯的方式激起的水花越来越小。但“企二代”们打造的个人IP是无法取代的独特专属。此外,在危机时刻,一个形象口碑好的“企二代”可以作为自家品牌代言人,及时与公众沟通,其正面的形象也能起到缓解负面影响的作用。
做“网红”背后
越来越多的“企二代”们走向台前争当“网红”。虽然与传统低调的接班人形象大相径庭,但这或许是应对时代变化的方式之一。
多位业内专家提到:时代变了,而时代的改变是源于消费者需求的改变。十几年来,许多经典产品并未发生改变,比如旺仔牛奶、AD钙奶、旺旺雪饼等依旧存在。但消费人群和需求却在改变,从线下到线上,从产品功能消费到情绪价值消费,越来越多的消费者只凭信任和喜好下单。
产品可以经典,但是品牌和渠道不能过时。正是这样的时代变化让“企二代”们有了用武之地。父辈们对于新渠道和互联网感知减弱,“企二代”们更懂当下的消费者需求,无论是做品牌还是做IP都是最佳人选。
现实也是如此,例如宗馥莉2018年4月起担任娃哈哈集团品牌公关部部长,负责娃哈哈品牌营销工作;旺旺集团二公子蔡旺家担任旺旺集团首席营运官;不少“企二代”们打造个人IP不断植入自家品牌,实则也是做着品牌营销的相关工作。
同时,正如上述提到的,互联网时代强调粉丝经济。而粉丝经济重在情感链接和互动体验。相比广告,消费者更青睐有感情、有温度的互动和交流。当这些“企二代”们积累起大量粉丝时,也就成为最具信任的代言人和带货人。
此外,这背后实则也是企业高昂的营销成本与转型压力。在注意力经济时代,“酒香也怕巷子深”。越来越多的企业在营销上投入了大量的费用。以特步为例,其所在的运动鞋服领域存在激烈的竞争,安踏、李宁、耐克、阿迪达斯等品牌都在不断争夺市场。因此,营销工作必定不能落后。特步年报显示,2023年特步的销售及分销开支约为33.69亿元,占总收入约23.5%。其中广告及推广费用约19.62亿元。
但流量是把双刃剑。不论是百度副总裁璩静,还是东方甄选创始人俞敏洪,很多案例都佐证了互联网的舆论风暴有多猛烈。对此,洪涛表示,“注意力经济”是网络效应的表现,在数字经济背景下,“注意力经济”采取更多的场景来表现,并产生较好的经济效益、社会效益、生态效益,但也容易较快地产生负面效应。
正如洪涛所说,流量在为企业带来广泛曝光和潜在用户的同时,也伴随着成本上升、竞争加剧和消费者注意力分散等挑战。品牌营销作为吸引流量的重要手段,固然有其价值,但单纯依赖品牌营销而不注重产品内容和质量,很难实现企业的持久发展。在竞争激烈的市场环境中,流量可以为企业带来曝光和潜在用户,但真正能够留住用户并促使他们成为忠实拥趸的,还是产品的品质。
“‘企二代’IP具有更加丰富的企业背景和背书,以及对于自身企业产品和服务的深入了解。因此,他们的网红形象往往更加真实、有说服力,更容易获得消费者的信任和认可。但个人IP的定位和形象,要确保与企业的品牌形象和价值观相契合,保持真实不作不装。否则一旦引发争议容易遭到反噬。”詹军豪说。