近段时间来“二阳”的现象越来越多，这仿佛又在刺激着人们追求健康的神经。随着当下生活节奏的加快，人们的生活习惯和工作方式都发生了重大变化，尤其是年轻一代生活习惯规律性越来越差，引发的健康“焦虑”愈发严重，造成消费人群对健康的诉求却越来越高健康成为了我们的长期生活价值主张。区别于中老年人对药品或保健品的执念，年轻一代也在“养生”的方式上走了健康养生的新模式，他们更希望通过养生食品来满足自身的需求，同时对养生食品提出了越来越多的要求：好吃好玩，便于携带，易于服用等。这一追求也催生出了功能性零食的市场，即：添加了有益健康的功效性成分的休闲食品，用于正餐以外的营养补充、放松悠闲、愉悦心情的食品。

如今的年轻消费者是伴随着零食的逐步丰富化而成长起来的，他们看待零食不是损害健康的垃圾食品，而是能满足解个馋瘾、慰藉心情的需求品，如果能从零食中能够补充所需营养，甚至改善某些亚健康的生活状态，年轻的消费者更会欣然接受。

功能性零食的市场发展一片向好

根据《天猫2023 功能食品营销洞察》中的数据显示：在需求端：截止2023年3月，功能零食整体增速高于零食大盘5倍以上（图2）。

二级类目中西式糕点依然是功能零食最大的品类且保持较高增速；中式糕点、糖果规模中等但增速非常快，果冻品类规模较小，增速在零食行业中位居前列（图3）。

从功能需求角度看：健身代餐和肠胃管理的需求最大已成为功能零食的主力赛道；保护视力、健脾祛湿养发生发等的需求局哟一定市场规模且增速快，成为功能零食的增长赛道；睡眠助眠、护肝解酒、补血养气等的功能的关注度很高，消费者搜索UV居高不下（图4）。

上述各种零食所呈现的功能性或养生的特性，还是需要功能原料来具体呈现，随着市场需求的不断变化，新食品原料的种类也越来越多，药食同源系列原料和天然植物类原料的市场供应越来越充足。繁荣的原料供应为功能性零食的发展提供精准靶点，另外各种零食的生产工艺日臻完善，满足了零食的快速迭代的需求。

表1 常用的功能元素汇总

除了市场的推动之外，功能性零食能够快速发展的因素还源于政策引导,从2016年的《“健康中国2030”规划纲要》：积极开展三减三健行动计划；推进卫生与健康事业改革发展、建设健康中国，针对影响健康的因素抓好预防保健，营造良好健康环境。2017年在关于防治慢性病中长期规划的通知中提到：提出实现由以治病为中心向以健康为中心转变，促进全生命周期健康。2021年卫健委的《健康儿童行动提升计划》中提出进一步提出加强儿童健康管理和强化儿童营养喂养与运动指导等。一系列的政策引导，也引入众多企业共同参与开发产品。

功能零食繁荣发展的背后也面临众多问题

首先，功能性零食的功效宣传问题：从食品法规看，功能性零食仍属于普通食品范畴， 根据《预包装食品标签通则》要求，产品不应标准或暗示具有预防、治疗疾病作用的内容，品牌方只得退而宣传某些功能原料的特点，容易造成产品夸张宣传的问题，导致消费者对于产品的实际效果存在疑虑。

其次，功能性零食的生产工艺或产品配方容易被复制，产品同质化严重，产品营销手段基本集中于四点，分别是优质原材料选取、生产商资质、科普原材料的功效和产品功能实验报告，新产品需要在营销上涉及教育消费者的内容。多数品牌扎堆某一种网红养生零食则可以避免自身品牌对消费者进行教育安利的成本，因此产品同质化的例子不胜枚举，最终导致行业内的企业很难存在绝对竞争力。

最后，功能性零食在养生功效上有群体差异，使得产品的实际效果与宣传效果存在偏差，造成部分消费者对功能性零食不信任；加上功能性零食的售价普遍高于普通零食的不利因素，都影响了消费者的消费意愿。

功能性零食市场未来市场繁荣

消费者对健康的关注度越来越高，也越来越理性，对功能性零食的需求会越来越大，并且随着健康知识的不断普及，各种功能组分的健康影响被广泛认知，消费群体将不断扩大，从GenZ、小镇青年和新锐白领延伸到都市蓝领，资深中产及银发人群。消费者也会根据自身的状况，对食品的营养提出更高的要求，功能需求由卖方市场转变为买方市场。

科技含量及功能效果的优越性将会成为新的功能性零食的核心竞争力，产品功能更加细化，满足不同人群在不同场景下的个性化消费需求。