经销商能否赚到钱与经销商的产品组合有直接关系，不以组合利润最大化的选品和带领自己团队奔小康的经营都是耍流氓。那么，经销商该如何选择产品呢？

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要研究产品结构

我曾经服务的一个经销商，是当地实力数一数二的大型商贸公司，其产品结构就很科学。他只代理4个产品，是农夫山泉、当地一款方便面、六个核桃、一款学生豆奶，年销售额1.5亿元。夏季主营农夫山泉，秋冬主营方便面，中秋节、春节主营六个核桃，学校主营学生豆奶。

很多经销商在选品方面喜欢多吃多占，恨不得将所有品牌都揽到自己名下，但最终哪个产品也做不好。

这里需要说明一点：品牌商和经销商是互利共生的，任何一个厂家都不希望自己的产品在经销商那里是附属品，一旦品牌商施加压力，经销商只能筹钱、租仓库、招人，必然带来成本的增加。

经营的目的是赢利，和多接产品没有直接关系，但和优化产品结构有直接关系。在产品结构上我给出以下几个建议。

1.季节互补性：如果你现有的产品旺季是夏季，那就选择旺季是冬季的产品来平衡不同季节的利润。

2.渠道互补性：经销商服务的市场容量有限，要尽可能多地让自己的产品覆盖市场上的所有渠道。

3.品项互补性：如农夫山泉的经销商可以代理一款气泡水，以满足部分终端店对不同品项的需求。

4.重大节日送礼产品：中秋节和春节是中国最重要的两个节日，这两个特定时间点内人情走动带来巨大的市场，可能忙碌2个月的利润比一年中其他时间加起来还多。

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要研究利润结构和经营目的

我们习惯把产品分为一线、二线、三线几种类型。一线产品的主要目的是带货，三线产的主要目的是利润，二线产品起承上启下作用。

一线产品

利润方面：投资回报率低，综合毛利低于10%，扣除仓储配送成本、人员工资、损耗及税金后，纯利所剩无几。

经营目的：一线产品通常在渠道上是“非卖不可”，可以借助它带货，快速建立自己的渠道网络系统，同时可以承担企业基本运营成本，保证企业正常生存。

 二线产品

利润方面：投资回报率比较高，综合毛利一般在20%左右，是一般经销商利润的贡献主体。

经营目的：经销商在一线产品面前很少有话语权，一旦失去经销权，为一线产品配置的人员、车辆、仓库等就是沉重的负担，此时二线产品可以保证企业的正常生存，加强了经销商抵御风险的能力。

三线产品

利润方面：投资回报率最高，综合毛利达30%—40%。

经营目的：实行“短平快”操作模式，阶段性增加经销商和员工的收入。

我们来看几个例子。

• 案例一，一个农夫山泉的专营经销商，计划再接一款三线功能性饮料。

• 案例二，一个康师傅方便面专营经销商，计划再接可口可乐系列产品。

• 案例三，一个经销商为了满足利润需求，经营产品均是三线产品。

案例一的经销商从利润结构上来看没有问题，但是一线产品农夫山泉的销量增长要求比较高，经销权一旦丢失，三线产品如果扶不上来，生意将会面临巨大困境，同时在经营过程中也会受到品牌商各式各样的“威胁”。

案例二的经销商经营的都是一线品牌，在我看来就是一个“虚胖子”，是微利赚吆喝，年销售额大得惊人，利润低得都不好意思和同行讲。

案例三的经销商是典型的“狠利型”，但在经营过程中会发现所有产品都得硬推，没有流量产品带货，铺货成本太高，动销缓慢，最终也不会达到预期效果。

所以，选择产品要注意利润结构和经营目的，切不可被琳琅满目的产品迷失自我。

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要研究经营情况

我走访了几个雪花啤酒的经销商，他们有一个特性：啤酒厂家将市场细分切割，分为餐饮和流通两个板块，经销商只负责固定区域和固定渠道。

拿其中一个餐饮经销商为例。他经营雪花啤酒5年，合作餐饮网点200个，这5年服务的网点很稳定，年销售额大约15万箱。开始两年他专营雪花啤酒（啤酒的竞争主要是通过买店的形式进行），后来竞争越来越激烈，费用越来越高，新增网点投入大、产出低，后来干脆放弃新开网点，只维护现有网点，对合作的餐饮店进行全品项供货，又代理了椰子汁、矿泉水、苏打水以及饮料、白酒、牛奶等，甚至还有部分调料，承包了200家餐饮店所有的产品。一年下来，这个经销商的利润翻了好几倍，费用降低了三分之一（因各厂家都有费用投入），并且这200个合作客户的稳定性大大增强。

这个案例告诉我们，如果网点增加起来费效比低，那么可以考虑如何将现有网点的利润最大化。要从自己的经营状况出发去选品，产品没有最好的，只有最合适的。

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要研究目标产品是否属于风口货

小米公司CEO雷军曾说“站在风口上，猪都会飞”，经销商选择产品时，也要看产品是否站在风口上。

例如，2011年以红牛、脉动、尖叫等为首的功能性饮料强势崛起，当时一个经销商并没有选择这些名牌产品，而是选择了刚刚上市的黑卡，仅仅一年时间利润就超过50万元。他的话我记忆犹新：“现在流行喝功能性饮料，只要口感不差，把货铺上去都能卖，是赚快钱的最佳时间。”他用一年时间完成了原始资金积累，由批发商升级为商贸公司，现在年销售额在5000万元左右。

风口产品必须代理。那么，怎么确定风口产品？留心观察一线品牌的动态。风口不是随机产生的，是市场造就的。我认为苏打水可能就是2023年的一个风口产品，因为农夫山泉、今麦郎、娃哈哈、统一等巨头今年都布局了苏打水，如果没猜错的话，风口正在制造中。

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要研究目标产品和主要竞品的对比情况

经销商在选择产品时，一定要研究竞品是如何操作的。建议拿着样品走访终端售点，拜访堡垒客户，和团队一起利用营销4P和SHOW分析法进行研究。

1. 产品：自己的产品和市场主要竞品有哪些差异化？核心竞争力在哪里？产品力和品牌力相比较如何？

2. 价格和利润：关注竞品各个销售环节的价格和利润，如分销商接货价和利润、批发商接货价和利润、终端店接货价和利润等。从目前的市场行情看，中低端产品价格因素还是很重要的。

3. 渠道：主要考虑自己产品和竞品的厂家支持，咨询清楚两者支持的力度、形式、时间节点等。

4. 促销：这个不用多说，从渠道促销、终端店市场促销、消费者促销相比较即可。

接产品前要详细了解品牌商的运营能力，了解市场主竞品的运营能力，充分分析产品的优势、劣势、机会、威胁，甚至可以到其他市场考察一下。打款之前对比研究可能痛苦一阵子，懒得对比研究可能痛苦一辈子。

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要了解目标产品场的阶段状况

任何一款产品均有四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期，这是产品的市场法则，不可避免。前三个阶段的产品均可考虑接盘，进入衰退期的产品，即使是厂家开出再好的条件，个人也强烈建议不接盘。生意有生意经，有规则，违背规则就要付出代价，也是对公司营销团队的不负责任。

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要了解厂家的经营情况

经销商在确定代理一款产品前，要先了解生产厂家的经营状况。最好去厂家实地考察一番。考察的项目有：

1.生产商和品牌商是否为一家？如果是贴牌产品或者皮包公司，就要慎重考虑。

2.产品库存情况（生产批号、库存数量、库存管理等）和工厂门口物流车队情况，有排队等着提货的情况最好。

3.设备运营情况。如果设备停止生产时间比较久，你也就明白产品的动销情况了。

4.公司综合管理团队及运营团队的精神状态。如果不方便实地考察工厂，最好了解一下目标产品在其他市场的运营情况，也可以从其他市场的经销商那里多了解一些厂家的操作模式、代理要求、市场口碑等，从而综合判断该厂家的实力。

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写在最后

在经销商的日常经营活动中，选新品是个非常重要的项目。新产品导入不理想，几乎没有经营成功的可能。许多经销商老板新品引进失利，往往把责任推到产品或者市场环境上。其实，产品本身没有好坏之分，只有是否适合经销商的经营体系，是否适合当地市场。

与正规企业决策形式不同，经销商老板决定是否承接某个新品时很少进行系统研究与专项分析，更多是依据个人的操作经验和阅历，再融合一些个人对新产品的直观感觉来判断。

实际上，近几年经销商承接新品的平均成功率一直维持在30%以下，而品牌商上马新产品的平均成功率基本保持在50%以上。不是规模和资金的区别，而是判断方式的不同。理性而系统的分析判断自然要比感性的个人判断准确得多，作为商业中间流通体的经销商，绝大多数只能跟随潮流，但很多经销商过于相信自己的眼光和判断力，认为自己能够洞察市场，结果常常是自己种的苦果自己吃。