被抖音放宽了准入条件之后，直播带货的平台也出现了更多的保健品，但平台放宽准入的同时，监管也迎来了收紧和一步步地规范，原因很简单，在保健食品行业，夸大功效、虚假宣传的现象一直存在，网络直播间注水式营销的“不正之风”更是呈蔓延之势。

欺骗误导了部分消费者，扰乱了市场秩序，触碰了法律和诚信的底线，保健食品虽然迈进了直播间，但“高压线”依然高悬，在直播平台这一企业竞争的新战场，企业还是需要知其可以为，不能为。

近年来，国民健康意识空前提升，从过去的被动治疗，到如今的主动预防，营养保健食品为代表的大健康行业一路看涨。老、中、青三代人均有着各种骨骼健康、美容养颜、减肥塑身、增强免疫等需求，不少保健品商家和主播把网络直播间当成了推销主阵地，直播带货成为消费者选购商品的常用渠道之一。

然而，由于直播是一种需要制造氛围，带有表演色彩的“脱口秀”，一些主播信口开河，夸大保健食品治疗功效的现象时有发生。另一方面，互联网的及时更新性也让一些居心不良的商家在直播宣传网页上，做一些短平快的夸张的宣传。

更有甚者，一些不良商家及主播将主意打在老年人的身上，为老年人上起了所谓的“保健品直播课”。在直播过程中，主播会发出金额不等的微信红包，由此“套住”老年人。而后，通过夸大保健品宣传功效，或者把没有批文的普通食品当成保健食品来宣传，欺骗老年人去购买。

商家和主播利用影响力圈粉推销保健食品的同时，注水营销大打法律法规的“擦边球”。这种新情况、新特点，引起了平台方和市场监管部门的高度重视。

此前，针对部分作者和商家在直播间或短视频中，虚假宣传普通商品具有壮阳、减肥等效果的行为，或以隐晦暗示效果为噱头进行虚假宣传的行为，抖音电商开启了专项行动。1月16日，抖音电商公布“打击普通商品虚假宣传专项行动”阶段治理成果，封禁相关违规商品5642件，处罚违规店铺3287个，清退违规商家2556个；严惩相关违规电商作者7460人，根据违规程度予以扣罚信用分、冻结电商和开播权限等处罚。平台还关停相关违规直播间 5312个，处罚相关违规短视频2276条。

在市场监管层面，各地的监管部门也都加大了对通过直播形式发布保健食品广告行为的监测监管力度，在百度上以“直播带货保健食品处罚”为词条进行搜索，可以发现大量某某公司直播带货保健食品，因虚假宣传，注水营销被当地市场监管部门处罚的新闻，或是由于主播言辞夸张，已构成虚假宣传，当地市场监管部门对主播及其团队作出行政处罚的消息。

从整个保健食品的直播环境上来看，随着越来越多保健食品开始线上直播，针对保健食品线上监管的要求将会越来越严格。

直播电商已然改变了传统的购物模式，从厂家到触达消费者，链路更短、效率更高。不久前抖音放宽了保健食品准入条件之后，有媒体报道称已有部分直销企业在抖音上开始了直播。

不过，虽然抖音本身拥有成熟的直播平台，有强大的流量优势，但直销企业开始抖音直播需要考虑的因素也不少，包括产品特性、营销目的、主播选择、植入场景设计等等，都要深入思索，尤其是避免注水营销。

在这些方面，药企的抖音直播或许可以给直销企业一些参考。在药企的直播间，网络直播画面显著位置持续展示营业执照、相关许可证和备案信息，以及网络销售平台联系方式或投诉举报方式。直播间内，主播也没有夸张的吆喝，介绍话术主要围绕药品的说明书，对产品的规格、价格、产品适应症、生产企业、使用禁忌，以及药品的生产日期、保质期等进行口播讲读，同时一直提醒大家按需购买。

药企对直播卖药的谨慎，源于一直以来国家对直播间药品销售严苛的营销管理，而保健食品同样也有着严格的监督管理要求。保健食品是需要长期教育，培养意识，提升素养，持续服务的零售业态。因此，在抖音直播时，直销企业明确拉起的一道道红线，不仅是企业的底线也会是企业良性发展的护城河。毕竟，掌握好“度”才能走的更长远。