在安利进入中国市场之后，逐渐开启了膳食营养补充剂的新时代。然而在这之前保健品行业发展时所遗留下来的问题仍在，也对膳食营养补充剂市场规范发展产生了阻碍。不过随着保健品市场越来越严格，以及疫情带来的消费需求增加，让膳食营养补充剂市场逐渐回暖。

不过新的时期也面临新的挑战，比较明显的是消费群体年轻化，对产品提出了一些新的期待和要求。此外还有销售渠道的变化，需要进一步适应消费者和市场。对于进入膳食营养补充剂市场的品牌来说，要在更好地应对市场上的挑战，可能还要从把握消费需求出发。

一、膳食营养补充剂市场存在什么问题？

《中国膳食营养补充剂行业发展报告（2020）》中显示，膳食营养补充剂是较宽泛的概念，在中国管理制度的范畴下，可能按照保健食品管理或普通食品管理，要根据其功效宣称及是否获得政府批准而定。

上世纪80年代到1997年期间，中国保健品行业一直处于发展初期，直到1998年安利进入中国市场，才逐渐开启了膳食营养补充剂的新时代。不过，保健品行业发展时所遗留下来的历史问题并未得到彻底解决，仍对膳食营养补充剂市场的发展产生了影响。

其中比较明显的就是产品安全问题，在国内保健品行业发展的初期阶段，由于行业利润较大，吸引了大量企业纷纷涌入市场，然而企业之间却存在“野蛮生长”的情况，粗制滥造、无证经营等导致安全问题频发。

而国外保健品直销模式引入中国之后，夸大、虚假宣传的问题也逐渐暴露出来。总的来说，正是因为上述情况的存在，让消费者逐渐对保健品失去了信任。

二、需求开始出现回暖

不过推动保健品行业规范发展的脚步并未停歇，政策监管、企业生产方面越来越严格。尤其在2018年“权健事件”之后，关于保健品的整顿愈发严格，保健品行业也逐渐从无序扩张转变为有序发展。

而且随着国内人口老龄化速度不断加快，以及年轻人所遭受的“亚健康”问题越来越多，膳食营养补充剂的消费群体逐渐扩展、消费需求逐渐增加。

另外值得一提的是，新冠疫情的出现对消费者的思维方式和生活方式带来了改变。在疫情逐渐常态化的今天，人们开始追求健康和保健，选购膳食营养补充剂产品也十分常见。

根据魔镜市场情报数据显示，2020年线上保健品市场高速增长、销售额同比增长约75%。虽然随着疫情常态化，消费者购买心理回归冷静，2021年同比增幅有所回落，但是销售额依旧在增长。魔镜监测数据显示，天猫平台保健品2021年销售额已经超过540亿元、同比增长24.6%。

三、年轻人带来新需求

可以说，膳食营养补充剂市场逐渐回暖，与消费者有着很大的关系。而在这部分消费者中，年轻人占据了较大比例。CBNData数据显示，在天猫购买保健品的人群中，约40%为90后、30%为80-90后，而且90后人群占比持续增长，消费人群日趋年轻化。

随着购买膳食营养补充剂的人群逐渐年轻化，他们也对产品提出了新的需求，比较明显的是在产品形式和产品内容方面的变化，这就需要品牌针对需求做出一些改变。

就拿产品形式来说，以前无论是保健品还是营养品，大多是以片剂、胶囊、粉剂等形式存在。但是对于现在的年轻人来说，这些产品食用起来可能比较“痛苦”，不仅难以长久坚持下去，而且食用起来也不是很方便，他们可能更倾向于选择一些便捷、零食化的产品。

而在产品内容方面，除了常见的补充维生素、矿物质之外，一些新的健康成分也很受欢迎。比如胶原蛋白、透明质酸钠、益生菌、褪黑素、GABA等，主要针对当下比较突出的亚健康问题，这些成分可能也是企业需要创新开发的方向。

四、营销模式发生改变

纵观之前的保健品销售方式，直销虽然能够直接接触消费者，向其介绍产品的特点和优势，但是在这种方式之下，也很容易出现信息失真、虚假宣传等问题，以至于给消费者带来不好的印象。

除此之外，线下门店如药店、专卖店、商超等，仍然是非常重要的销售渠道，只是疫情对线下的发展带来了一定的压制，线下门店可能会面临关门闭店的问题，使得产品销售受到影响。

而在电商兴起、疫情出现之后，对国内膳食营养补充剂行业的销售渠道带来了较大影响。与线下不同的是，线上渠道逐渐崛起而且销售情况比较可观，比如电商渠道从2011年的34亿元增长到了2015年的250亿元。

另外当下兴起的直播带货方式，也逐渐成为了品牌的关注重点。不少品牌开始由直销向数字化营销转型，不断加大线上营销的投入力度，也能帮助品牌更好地进行年轻化。

五、膳食营养补充剂市场挑战仍在

随着膳食营养补充剂市场逐渐壮大，进入市场的品牌也逐渐增加，除了之前就布局这一市场的品牌之外，药企也开始参与到了竞争之中。像同仁堂、天士力、广药、浙江医药等诸多药企，都在近年先后布局了保健品领域。

这意味着膳食营养补充市场竞争的激烈程度也会进一步增加，对于处于市场中的品牌而言，可能会面临的挑战也并不会少。不过在逐渐增加的消费需求之下，品牌需要做的是如何更好地满足消费需求，这可能会在很大程度上影响品牌的市场地位。

一方面，消费群体年轻化的问题，比较直观地反映在了产品上，他们对于不同场景、不同功能有着更明确的要求，而不是追求以前的“泛营养”。另一方面，面对新的消费群体，品牌所制定的营销策略也要随之改变，这样方便品牌更好地与消费者进行沟通，并更好地吸引他们的目光。

对于品牌来说，膳食营养补充及市场现在既有机会又有挑战，把握好现在的消费需求有助于更好地应对这些挑战。

认知&浅评：膳食营养补充剂在经历保健品无序发展之后，由于尚未彻底解决遗留问题，依旧经历了很长一段时间的不规范发展。不过随着市场的完善和需求的增加，膳食营养补充剂依旧是一个潜力市场。只是如今消费群体的改变带来了新的消费需求，要求相关品牌需要有针对性地做出改变，无论是在产品创新还是渠道创新方面。