卖点提炼是产品卖爆的关键。

卖点没找对，销量很有可能要掉一个0，千万级的爆款变成普普通通的商品。

卖点提炼也是产品传播的中心。

它上承产品策略——因为你要想找准卖点，就得先弄清楚细分市场选择、目标人群选择、竞争对手定义，以及梳理整个产品的价值体系。

下接产品推广——卖点没做出来以前，产品的各种宣传物料如产品海报、详情页、产品介绍视频、推文、种草笔记都不知道怎么做，输出什么内容。

但在今天这个同质化的年代，提炼好产品卖点正变得越来越有挑战性。

相信从事产品运营的朋友们都有同感，或者说都经历过这样的困惑和艰难时刻——自己负责的产品感觉没有什么独特之处，自家有的功能卖点别人家也都有，只是商标logo、产品外观和包装设计上的些许不同罢了；甚至于觉得跟竞争对手比起来，自家产品还有点落后和不足，缺乏竞争力。

所以今天这篇文章在讲解产品价值体系梳理方法论和核心卖点提炼方法论之前，我要先跟大家讲一个大前提。

1

产品卖点提炼的前提：

一个卖点你讲了，那它就是你的。

很多人有一个思维误区，我的卖点别人家也有，那就没什么好讲的；大家都有的卖点不能讲。

错！

从竞争角度来说，大家都有，但是别人没讲，那么你讲了就是你的。你讲了竞争对手就没法讲了，他再讲就变成了模仿你，变成了帮你做宣传。

广告史上第一个关于产品的理论，USP理论（Unique Selling Proposition独特的销售主张），它的要点有这么三条：

理论要点

USP独特的销售主张

1、每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么利益；

2、主张必须是独特的，是竞争对手没有的、做不到的，或者是竞争对手有，但没有说出来的；

3、主张必须是有销售力的，强有力地聚焦在一个点上，集中打动、感动消费者。

这三条太经典了，建议大家收藏背诵，它可以说是产品推广的核心指导思想。USP理论只用了三句话，就概括了全部产品传播的真理，你不能去除任何一条，也无法再额外增加一条。增之一分则太长，减之一分则太短。

罗瑟·瑞夫斯

广告界著名大师，获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一，曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的USP理论

第一条有两个意思。

前半句是明确产品主体性和传播目的性。广告的目标是说服消费者接受你的（品牌）观点，认知你的（产品）卖点，从而改变其态度，影响其行为。没有传递主张的广告投放，都是在浪费钱。

后半句则是说明了卖点提炼的方向，亦即消费者导向。产品卖点的提炼要从消费者利益、从用户需求和感受出发，而不是从产品功能出发。这正是我要在本文第二part讲的核心观点。你是谁不重要，重要的是你能给消费者带来什么。

第二条是强调了独特性。要么竞争对手没有，要么竞争对手没说过。你说了，那这个卖点就是你的。其实再宽松一点，竞争对手说过都没关系，只要你的嗓门盖住他就行。

第三条是强调单一性。很多品类的产品都有大量卖点，如功能、技术、原料、工艺、产地、品质、性价比等等。企业总是希望多多益善，恨不得把所有卖点都告知消费者。但是讲得越多，效果越差，消费者能理解并记住的就越少。所以产品销售主张，一定要聚焦在最核心的那一个点上，简洁才有销售力。

理论部分温习完，给大家举个例子。

最近两年，我年底我都会推荐一个我心目中的年度最佳营销案例。去年底我推荐的是OATLY燕麦奶（春节时在视频号直播2021年营销盘点时，我专门讲过，公众号没写），2021年底我推荐的是凯迪拉克。

凯迪拉克从2019年10月开始发起了一个campaign“没有后驱，不算豪华”，2020年6月又投放了第二波“第二次买车就知道：后驱才是豪华该有的标配”。

凯迪拉克一直在推“后驱”，而这波“后驱”广告在刚推出的时候，其实是受到嘲笑，并且引起不少争议的。

一是因为后驱车并非凯迪拉克独有，它在汽车领域太普遍了。在豪华车圈子里，宝马、奔驰都是后驱，凯迪拉克咋还帮竞争对手打广告呢？

二是后驱与前驱各有优劣，并不是说后驱就一定比前驱好。

三是后驱与豪华的关系。事实上，五菱宏光也是后驱车，所以五菱是豪华品牌吗？当然了，凯迪拉克的文字游戏里只是说“没有后驱，不算豪华”，没说有后驱就是豪华。就像王老吉说“怕上火，喝王老吉”，没有保证你喝了就能下火一样。

那么为什么凯迪拉克还执着于推“后驱”呢？

这是由凯迪拉克的市场策略决定的。五菱宏光是后驱没关系，宝马奔驰是后驱没关系，只要奥迪A4L/A6L、雷克萨斯ES、沃尔沃S60/S90、林肯大陆/林肯MKZ是前驱就够了。

凯迪拉克就是要把自己和和宝马、奔驰划入同一阵营，然后打击其他竞品车型，上抢奥迪，下压沃、雷、林。

2019年豪华品牌在华销量

而且后驱的优势是操控感、动力性，更符合今天年轻人想要的汽车体验，这也符合凯迪拉克实现品牌年轻化，抢占年轻市场的目标。

从这个案例可以看出，就算你拿出的卖点是行业共性也没有关系，别人家都有也没关系，只要它符合你的用户需求，符合你的市场策略就可以了。

而且从创意上来说，围绕“后驱”这个单一诉求做出的广告不仅生动有趣，并且成功制造了社会议题，引发了消费者的关注和讨论。

另一方面，从消费者的角度来说。

有些卖点虽然大家都有，是业内常识，但消费者并不知道，消费者不是行业专家，并不了解这个行业。只要你挑出来的卖点能帮助消费者做决策，给其提供了选择你的理由，那你就可以讲。

我们在一个行业待久了，每天接触的都是同事、同行、业内人士，很容易陷入到一种内部视角，以为消费者掌握的信息和我们一样多，以为他们会像专业人士一样，在充分了解产品和各家优劣的基础上，做出理性的决策。

而实际上，消费者对你的产品可能一无所知，他们之所以买你，可能只是在某宝碰巧刷到、顺手买了，甚至只是因为你家品牌名、产品造型看起来比较顺眼而已。

我们做营销非常需要“像外行一样思考，像内行一样执行”，站在小白用户看待我们的视角去看待我们自己的产品。

其实这也是为什么甲方企业要请广告公司的原因，广告公司没有企业更懂自家产品和自身所处行业，但是广告公司的天然优势在于它能站在消费者立场看问题。

广告大师克劳德·霍普金斯也曾碰上过这样的时刻。

他曾经应邀给当时世界排名第五的施里茨啤酒做广告。在开始之前，霍普金斯先去做了一些研究，他发现市面上所有的啤酒商都在卖“纯”，卖点一模一样，啤酒瓶上的“纯”字都印得格外大。

其实中国啤酒业也是这样，早些年国内这些啤酒厂卖的产品都是纯生、鲜啤，广告语就是“鲜”“爽”“清”“纯”这几个词来回造句组合。“青岛纯生，鲜活人生”、燕京啤酒“清爽感动世界”、哈尔滨啤酒“纵情时刻，畅爽到底”、漓泉啤酒“我爽天下爽”、还有最牛的南昌啤酒“没有第一Qiang，哪来天下爽”。

为了写好施里茨的啤酒文案，霍普金斯先是去了啤酒学校培训，学习酿造啤酒的科学原理，但他发现这一点忙都帮不上。

于是，他又去参观啤酒厂，看到了一些以前从不知道的有趣工艺——装满过滤后空气的透明玻璃房；啤酒管道一天要清洗两次，防止污染；每一个啤酒瓶都要用机器清洗四次；取自地下4000英尺深的纯净水；酵母经过1200次实验提炼出来……

看完这一切，霍普金斯感到震惊，他从未想过啤酒厂竟然是这样的，它提议啤酒厂在广告中展示这些。接下来，我引用一下霍普金斯在《科学的广告》一书的原文，来展示一下这段甲方与乙方的对话——

我回到了办公室，对此感到震惊。我提议：“为什么你们不告诉人们这些东西呢？为什么你们只是和别人竞争，看谁喊‘纯啤酒’声音大呢？为什么你们不告诉大家你们啤酒纯的原因呢？”

“为什么要告诉大家呢？”他们答道，“我们制造啤酒的程序和大家都一样。只有这些程序才能保证啤酒的质量啊。”

“但是，”我告诉他们，“没有人告诉过大家这些啊。只要参观了你们酒厂的人都会感到震撼。如果你们把这些印出来，大家都会感兴趣的。”

于是我照下了玻璃房和每一个关于净化啤酒的设备图片，并把它们印了出来。我只是告诉大家一个所有啤酒商熟知的事实，可是这个事实大家从来都不知道，我赋予啤酒纯度以意义。

施里茨啤酒一下在几个月内从第五名上升为与第一名并驾齐驱的品牌。至今这个广告仍然是我最大的成就之一，但这也给我做其他广告活动提供了启示。

我一再告诉大家的只是简单的事实，这些事实在行业内所有的制造商都很熟悉——因为它们太熟悉而忘了告诉大家。但是这些事实可以让产品在行业内领先，与此同时还有独一无二的优势。

企业人觉得司空见惯的东西，可能会让消费者耳目一新。企业人觉是老生常谈的信息，可能是触动消费者下单的关键抓手。所以企业人一定要学会转换思维，站在消费者立场看问题，大家都有的卖点没关系，只要能打动消费者，你就放心大胆的讲。

企业人士还容易陷入的一个误区，叫做“专有性偏执”。

提炼产品卖点和传播诉求，一定要找到一个属于自己的、独一无二的点，卖点文案和广告语必须是只能用在自己身上的，别人家没法用。

我在广告公司跟甲方提案的时候，经常遇到甲方说“你们想的这个广告语，用在别人家也可以啊”。

这时候我就会耐心跟他们解释，别人家能用没关系啊，你讲了就是你的。别人再讲就是抄袭你了，就是在帮你做广告。

像耐克的“just do it”，用在阿迪身上也可以啊，用在李宁、安踏身上也可以啊。但是耐克用了，它就变成了耐克的一部分，并且成为耐克最重要的品牌资产组成。

（其实我内心的OS是：广告语用在别人家也可以，还不是因为你家产品抹掉logo，换上别人家的品牌也可以）

2

讲完这个前题，接下来我们正式进入提炼产品卖点的流程和方法介绍。

首先我们要做的是整理产品信息，把产品的方方面面了解清楚，分门别类归纳好，形成一个完整的产品价值体系。

我在解读广告业核心工具brief的文章中（《做好brief，是所有广告人的底层能力。对，不光是AE》），提到了策略三项和创意三项。创意三项包括：品牌主张Proposition、利益点Benefit、支持点Support。

创意三项的意思是做产品创意和传播方案时，要先知道产品提供给消费者的核心利益点是什么，或者说消费者购买你的理由是什么。

然后找到支撑这个消费利益/产品功能的产品元素，也就是支持点，这是消费者为什么会相信你的关键。

最后提炼出核心诉求、品牌主张，创作广告和传播方案。

在这个基础上，我们再扩展一下，看看一个产品价值体系所包含的完整项目。我们结合一个实际案例来说明。

年前，有位通过公众号加了我好友的同学，在微信上拿他负责的一款产品问我，到底该如何提炼产品卖点。我跟他说，貌似很多人对这个问题有疑惑，那我就做一期视频号直播给你讲讲吧，于是咱空手公众号就有了这篇文章。

他负责的产品是一款护发精油喷雾，我们借这款这产品来操作一番，首先我们先来梳理这款产品的价值体系。

梳理一下产品的价值体系

1、找到它的主打产品功能点。产品功能指的是产品的主要效用与性能。

（护发精油喷雾产品）示意：改善头发毛糙、枯发，让头发变柔顺。

2、将产品功能点转化为消费利益点。利益点指的是这个产品带给消费者的好处是什么，帮助消费者解决什么问题。

示意：只需轻松一喷，就能立刻拥有一头柔顺秀发，不用为着急出门上班/约会烦恼。

3、找到产品功能的支持点。支持点指的是支撑并实现功能的产品元素，如成分、技术、工艺、原材料、核心部件等。支持点也是消费者相信你，何以做到产品功能的所在。

示意：上述护发精油喷雾可以做到护发柔顺，有两大支持点。

一是成分：产品中加入了多重精油成分修护发丝，且小分子更好吸收。

二是技术：产品拥有核心护发技术，能在发丝表面形成保护层，吹头发前喷一下可以抗高温损伤，并且减缓染发发色流失。

4、找到产品在使用时的甜蜜点。

甜蜜点本是高尔夫球运动的一个专业术语。它指的是每一支球杆的杆头，都有一个用于击球的最佳落点，能与球碰撞出最为“甜蜜”的美好感受。所以我们用甜蜜点指代产品带给消费者的美好体验。

甜蜜点指的就是产品在使用过程中，能带给消费者哪些好的感受与感官愉悦，产品体验设计上的亮点。

示意：喷雾设计，不用涂抹，解放双手；产品质感，细腻雨雾质地，不粘手；产品香型，玉兰香型，幽雅好闻。

5、寻找产品背书。

背书指的是对产品功能、质量的担保与保证，让消费者相信你的产品。

它跟支持点的不同是，支持点是对产品功能的物理性支撑；背书则是对产品、品牌、企业实力的信用保障。一般来说，背书包括这么几种——

品类地位：

品牌在行业/品类中的地位，比如我说这款护发精油喷雾是国际知名品牌，或者国货大品牌，是行业领导品牌。

销量：

销量领先的产品、大家都在买的产品当然值得信赖，比如我说该产品是天猫护发精油类目销量TOP3。

产地/历史：

某地生产的该类产品品质上佳，远近闻名，历史悠久。如瑞士的手表、法国的红酒、意大利的服装、德国的汽车，贵州酱香酒、黑龙江五常大米、新疆阿克苏苹果，三百年老字号等。

权威媒体和机构：

比如央视上榜品牌，入选“国家品牌计划”；或者它是冬奥会的赞助商、国家代表队指定护发产品）

明星代言或其他权威人物：

当红影星担任代言人，一看就是大品牌；或者假如这款产品是日本知名设计师原研哉亲自设计的产品包装。

奖项荣誉：

比如我说该产品曾获瑞丽美容大奖。

核理好这个产品价值体系，我们就清楚了众多产品信息的条理和主次之分，明白了向消费者传播产品信息时，到底优先告诉什么，核心卖点是哪个。

一些后续的推广工作也就迎刃而解，知道工作该如何展开了，比如产品详情页如何设计。

产品详情页的设计顺序如下：

产品功能——利益点——支持点——甜蜜点——产品背书。

先说明产品功能，再用典型的消费场景示意消费利益点。在什么场景下，产品能解决什么问题，给用户提供什么利益和好处。（看到这里，消费者开始考虑自己是不是应该购买）

接着提供支持点，进一步告诉消费者我们是如何做到的，我的产品多么牛。（看到这里，消费者进一步增强购买意愿）

再次是展示产品体验甜蜜点，告诉消费者我们的产品不仅功能强大，而且使用起来非常舒适、惬意、方便，让消费者进一步心动（刺激消费者的购买意愿转化为消费欲望，让消费者觉得产品值得买）

最后补充产品背书，告诉消费者我们的产品很可靠、品牌很强大，你放心买（打消顾客最后的疑虑，增强买单信心）

看到这里，大家发现我们漏掉了一个连接点还没讲对吧。没有注意到的童鞋，这说明你们看文章不够认真啊。

连接点是在产品以外的，它代表的是产品对消费者心理的满足，与消费者情感和精神世界的连接。

我曾经说过一句话：什么是品牌？品牌就是帮助消费者成为他想成为的那个样子。消费者消费的不只是产品这个物，更是产品背后的意义。

比如上述护发精油喷雾的心理连接点就可以说是随时保持最美的秀发，活出自己心目中的女神范。

利益点是解决问题，甜蜜点是感官体验，连接点是心理满足。

一个品牌的诉求主张，通常从这三者中提炼而来，或者说品牌诉求主张，有讲利益、讲体验、讲心理满足三种方向。

不同的产品，因为其品牌属性不同，目标人群不同，在诉求时可选取不同的点去做，一般来说——

大众化产品：利益点>甜蜜点>连接点

高价值产品：连接点>甜蜜点>利益点

生活日用品：甜蜜点>利益点>连接点

一般的产品，在挑选向消费者传播的诉求方向时，首先要说利益，产品是干吗的，解决消费者生活问题，其次是产品体验设计上的愉悦与美好感受，最后强调心理满足。

但是对于高价值产品、高端品牌来说，品牌带给消费者的心理满足非常重要，因此可以考虑优先讲情感连接点，强调品牌对消费者自我表达、精神世界的共鸣；其次是高端产品更重视产品体验，满足消费者的审美偏好；与这二者相比，产品功能和消费者那只是品牌的基本。

生活日用品的话，由于满足的只是消费者的基本生活需求，从产品功能利益上来讲大家都差不多，优先讲产品体验。比如说面巾纸，各家品牌的诉求都放在纸张的香味、触感上来做卖点，而纸巾的功能利益都是一样的，而且纸巾作为生活基本款，也谈不上多高的心理满足。

这是从品牌传播的层面来说，而具体到产品卖点的提炼上，则是另一番考量。

1）

推广产品，首选是讲消费利益，因为你要想让消费者买你，就得给消费者一个买你的理由。

所以在广告公司的brief中，这一项有的公司写做“Benefit消费利益”，有的则写“RTB购买理由”，RTB即Reason to buy的缩写，消费者买你的理由是什么。这两者基本是可以划等号的。

2）

如果你的产品跟竞争对手相比，大家提供的消费利益差不多。毕竟，同类的产品都是提供差不多的功能。

那么，你就去看你家产品的支持点是否更强，你家产品的核心技术、工艺、原料、生产过程有何特别之处，让消费者更愿意相信你。

3）

如果产品功能和产品背后的支持点都没有显著差异。

那么你就要去看，你家产品在产品体验上有何独特之处。因为产品功能上可以一致，但是各家企业在产品细节和产品外观设计上还是有区别的，因而带给消费者的体验也可能千差万别。

4）

如果功能/利益差不多，产品体验也差不多，产品同质化太过严重，各家之间的差异只是logo上的区别。

那么你就从企业实力、品牌力上去碾轧对方，讲产品背书，比如品类地位、销量领先、大牌代言、权威证明等。告知消费者：“同样的产品，买更大牌的准没错”。

5）

如果产品都是一样的，品牌力和企业实力又不如竞争对手。

那就只能在心理连接点上做文章，谈消费者情感、个性、态度、形象，让消费者更喜欢你。

这就是提炼产品卖点的正确顺序。是以产品为起点，以消费者满足为终点，竞争对手则是你在长跑路上的参照系，具体来说要做好这几件事——

1、熟悉产品和行业

2、了解消费者决策模式，他们在做决策时，哪些信息最能打动他们

3、了解竞争对手，比较对手分析自家产品的优劣势。

4、有优势就讲优势，如果没有明确的优劣势，就找最能打动消费者的点。

                                                                 ----------未完待续