防癌、抗癌，预防老年痴呆，预防糖尿病，提高智力，治疗近视，养颜美容，抗皮肤衰老，治疗肠道功能紊乱，治疗胃胀、胃痛......保健品能列出来的“功效”远不止这些，有人趋之若鹜，有人唯恐避之不及。无论赞扬贬斥，保健品的传说在滔天的“热议”中覆上了一层厚厚的面纱。
面纱尚未揭开，保健品的强大功效已经在一些人心里扎了根，根据艾媒咨询数据显示，中国保健品市场规模近五年来一直保持稳步增长。2019年中国保健品行业市场规模达2227亿元，同比增长18.5%，预计2021年有望达到3307亿元。另据欧睿数据预测，狭义保健品市场未来将以4%的增速增长，至2025年预计市场规模达到3200亿元。保健品市场不断壮大，将成为一个万亿级别的超大蓝海。
随着国家人均GDP增长，居民购买力得到快速提升，人们对保健品的消费理念发生了显著改变。2021年1季度，作为保健品市场的主要消费人群，近八成以上中国老年人表示购买过保健品。
新冠疫情爆发，人们更加认识到营养不均对免疫系统的损害更有可能加大感染新冠病毒的风险。美国约翰霍普金斯大学高级讲师Kantha Shelke在采访中提到，“健康和免疫力成为人们的首要考虑因素，全世界各地的人们都把食品和膳食补充剂作为提高免疫力和预防疾病的可行方法。”
疫情的催化、消费升级、生活方式的改变，人们对保健品的需求表现出了极大的热情，其中还出现了年轻人的身影，保健品用户年龄已经向低龄化倾斜。
区别于老年群体对保健品寄予防癌抗癌、延年益寿等“厚望”，年轻人更希望借助保健品在助眠、美白、护眼、增强免疫力等方面得到提升，而相比于老年人把保健品当做药品来食用，年轻人更喜欢做成软糖、饮品等形式的“朋克养生法”，护肝片、褪黑素、控热片、睡眠软糖成为他们经常“光顾”的对象。
老年人、年轻人，保健品的覆盖范围不断扩大，疆域版图不断扩张。那么究竟是什么“魔力”引得众人如此追捧？回到最初的问题，保健品到底是何方神圣？
欧洲航海时代，船员们很长一段时间逃脱不了坏血病的噩梦。很久之后人们发现，这种精神萎靡、全身疼痛直至死亡的顽疾原来是缺乏维生素C导致。长期的海上航行，船员们吃不到含维生素C的植物性食物，所以难逃疾病的魔爪。
营养不均严重可致死的情况引起了人们的重视，因此后来为应对人体营养不均即碳水化合物、脂肪、蛋白质、矿物质、维生素这五种物质摄入不均而研发的营养补充剂出现，叫膳食补充剂，也就是俗称的保健品。
故而，保健品在营养补充方面的确有一定功效，但也仅仅限于营养物质的摄入不均。至于市面上关于抗癌、预防老年痴呆、治疗糖尿病等的宣传纯属夸大其词，五花八门的保健品很多只是一些维生素、蛋白质补充剂。
丁香医生曾对24种常见保健品进行过分析，发现只有维生素D和钙片是人们通过饮食很难摄入充足的，可以进行额外补充。至于保健品中名贵的燕窝，其营养组成其实就是碳水化合物加蛋白质；鱼胶（也叫花胶）是大分子胶原蛋白，不能直接被吸收；葡萄籽是口服抗氧化剂，效果并不确切；酵素实际上就是酶，在胃里会遭到分解，不能为人体所用......
说白了，保健品只是一种营养补充剂，《保健食品通用标准》中将其定义为声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适用于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。
所以保健品不等于药品，更不能包治百病，根据国家市场监管总局的目录，保健品只被规定了27种功能，这其中包括增强免疫力、辅助降血脂、辅助降血糖、抗氧化、辅助改善记忆、缓解视疲劳、促进排铅、清咽、辅助降血压等。
可以看到，保健品起到的只是辅助效果，到达一定年龄身体各项机能退化是正常现象，可以保持定期体检，发现问题及时就医，近年来因“迷信”保健品发生的不幸事故不在少数，切不可将希望只寄托于营养补充剂上。
可能有些人不知道，伴随着90后长大的娃哈哈饮品，起初是靠保健品发的家。娃哈哈儿童营养液是我国最早一批保健产品的代表选手，其他诸如广东太阳神、山东三株集团等也是我国保健品最早兴盛的一批。早期，低成本、高数量、大面积的广告投放方式是其主要的营销手段，铺天盖地的宣传迅速获得丰厚的回报，但也为后面的发展埋下了隐患。
不久之后，安利、无限极、完美等国际直销品牌进入中国，“直营+销售代表”的经营方式在市场导入初期有效解决了消费者对保健品认知不足的问题，但销售代表口头宣传的方式个人主观性太大，沟通过程中很容易出现夸大宣传的问题。广泛招募销售代表，对销售代表个人素质以及对产品了解程度没有严格的审核机制，更加剧了信息传导失真的情况。
针对保健品行业虚假宣传的乱象，国家有关部门出台了相关政策。我国食品药品监督管理局规定，保健食品产品上必须标注“保健食品”标识和保健食品批文文号“国食健字 G”或“国食健字 J”（进口保健品），天蓝色，呈帽形，俗称“蓝帽子”。因此个人如果要购买保健品，首先要看它有没有“蓝帽子”，没有的，建议直接淘汰。
随着各类事故的发生，监管政策逐渐收紧，2018年的权健事件更是给保健品行业敲了一记警钟，有些企业转变过去依靠广告和人力宣传的营销模式，开始沉下心来做产品，积攒“蓝帽子”，销售路径也从之前的线下转移到了线上，借助电商的东风，开始了新的探索。
互联网兴起，传统直销和药店等营销渠道受到冲击，抓住电商风口的企业或成为当前保健品赛道获胜的种子选手，根据欧睿，2020年保健品主要渠道占比分布为，直销25%、药店 23%、电商40%。直销和药店市场份额被电商所挤占，未来的战场很大可能将移至线上。
从发展趋势来看，直销转电商一定程度上可改变过去人们因信息渠道狭窄盲目购买保健产品的情况，电商的评论机制相比过去也能对品牌形成牵制，不过保健品的线上营销模式还处于初期阶段，未来发展仍旧是未知数。
事实上，模式再变也还是形式和外在框架功夫，保健品行业想要长远发展，最主要的，是从根本上建立用心做研发、专注提升品质的核心理念。
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