随着90后养生的常态化，养生群体正在逐渐庞大，开始走向全家化。但是营养品对于消费者来说，并不是必需品，使得营养品市场的消费群体还是受到一定的限制。

营养品企业开始做出改变，目标也逐渐从孕妇和宝宝，走到了全家化，布局多元化营养品，扩大消费市场。

01全家营养层面成为关注点

《母婴时代》记者注意到，近来，不少营养品品牌都把关注点从婴幼儿、母婴延伸到了全家营养层面，想要扩大消费市场。

比如安琪纽特，目前的定位是 “酵母好营养，全家共分享”。目前安琪纽特旗下产品覆盖了孕产妇、婴幼儿、儿童及中老年等人群。产品涵盖维生素矿物质类、骨骼关节、增强免疫力、促进消化、体重管理、肠胃管理、眼部营养、改善睡眠、护肤系列、发酵营养零辅食等等领域。

今年初，AUTILI澳特力将品牌slogan升级为全家营养新主张。AUTILI澳特力认为，健康市场庞大的消费潜力正在被释放，年轻一代不再只关注孕妈和宝宝，而是逐渐转向全家营养，注重整个家庭的健康状况，同时，经过疫情大众对健康产品的需求更为刚性、产品线更加拓展，从婴幼儿、儿童、女性到中老年等全龄段的全家营养需求强盛。

这些品牌把自身的品牌主张变成了“全家化”，不仅延伸了产品线、扩大了销售范围，并且与其他的营养品品牌产生了差异化的竞争，更具优势。

02乳企也进入了营养品“战场”

近两年因为疫情的原因，消费者开始更加关注营养健康，更愿意去了解健康知识，使得营养品进入了加速发展时期。

有数据显示，2018年，我国营养品市场规模约为2898亿元，占全球份额达到11.59%。近年来，我国已成为亚洲第一大营养品消费市场。

据ECdataway数据威数据显示，2020年1-10月婴儿食品线上市场中，营养品已成为除奶粉之外的婴儿食品第二大类目，占比12.4%，同比增长36.1%，增速超过奶粉。还有数据显示，94.7%的孕妇在孕期内会食用营养品。

从而许多企业都看出了营养品市场的可发展性，不光是母婴营养品企业，不少乳企也认识到了营养品的潜力而不断发力，这一点在奶粉企业中的体现尤为明显。

越来越多的企业瞄准生命全周期营养与家庭营养解决方案，布局多元化的营养品。具体而言就是奶粉企业推出覆盖婴幼儿、儿童、青少年、孕妇、中老年等全阶段的奶粉产品，并且把产品线延伸至营养品领域。

比如澳优，对品牌进行了全方面布局，提出了“全家营养化”的理念。在全家营养健康为主的全品类产品上布局，打破了年龄和人群的限制。品牌已经形成了孕妇粉、婴配粉、儿童奶粉、成人奶粉、营养品的生命全周期产品体系。

还有君乐宝也进入了“全家化”的圈子，推出了乐钙成人粉全家营养奶粉、小小鲁班全家营养套餐等，君乐宝还推出了自己品牌的营养品。

此外还有伊利旗下的金领冠，该品牌除了普通奶粉产品外也涉足了营养品领域，并推出了金贝智舒享益生菌、聪护藻油DHA、全聪藻油DHA、乳铁蛋白粉等四个系列。

另外健合集团也早早入局了营养品领域，本身就以益生菌起家，后来又持续推出了益生菌产品，以及通过Swisse进入成人保健领域，产品线逐步扩大。

从中可以看出，营养产品线扩大已经很明显，并且“全家化”已经成为了营养品市场发展的一个趋势，依照现在的发展局面来看，“全家化”是比较有发展前景的，也是值得企业布局的。

03消费观正在改变

其实，全家营养近几年频繁被提及，特别是去年初疫情爆发后，国内消费者的消费观和健康观都有所提升，对营养健康的关注达到了前所未有的高度，使得营养品市场发展比较迅猛。

近日淘宝直播发布的《“卷”里求生直播时代新健康消费洞察2021》也指出，在新健康消费趋势下，包含保健食品、营养补剂、健康家居家电、运动装备/器械等关联商品在内的新健康消费规模逐年递增，2018年至2020年淘宝直播新健康消费年复合增长率达到325%。

从中可以看出，消费者的健康观念正在潜移默化的提升，不管是男女老少，都变得更愿意去了解健康方面的知识，并且也愿意为了健康付出时间和金钱。

消费者观念的转变，使得营养品市场按下了“加速键”，营养品也不再是某一类人的专属，已经开始向“全家化”普及，增大了营养品的消费市场。

企业也应该认识到全家营养的市场潜力，提早布局，抢占先机。

04“全家化”仍是潜在市场

在意识超前的企业中已经开始朝全家营养奋进，如果营养品“全家化”能够有所发展的话，这些企业应该是首先获利的。

而全家营养健康领域的布局，不论是营养品企业还是奶粉企业来说都是一个新的增长机会，因为人群潜力较大。

据国家统计局发布的数据显示，2019年我国出生人口达1465万人，而3-12岁的儿童有着近1.6亿人次。随着医疗水平提高带来的老龄化进程的深入，19年末我国60周岁及以上人口达到2.5388亿人。儿童、成人人口基数较高，使得市场潜力较大。

因为目前不论是奶粉市场还是营养品市场，竞争都比较激烈，想要杀出重重包围，实属不易，而营养品“全家化”是一个比较有发展潜力的方向，也是突破增长瓶颈的一个机会。

企业如果想在这个大背景下，崭露头角，就要不断地寻找潜力市场，找到自身品牌的特色，形成与其他企业的差异性，才能获得更多消费者的目光。