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危机时刻,一个跨境电商企业的自救与他救

来源:  类别:营销宝典 

从国内网络服务商,到网络设备出口商,再到服务终端客户的跨境电商,威昱在不到10年的创业历程中,经历过数次业务转型。不断的业务调整使威昱对海外市场需求有了更好的认知,在应对贸易摩擦、新冠疫情等突发事件时也变得更加从容。


在出口跨境电商蓬勃发展的当下,威昱给中国跨境电商企业提供了一个很好的案例。


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一个员工建议,促成关键转型

2011年,上海威昱网络科技有限公司成立,不久就进行了第一次业务转型。


威昱最初的目标是做国内网络服务商,帮助中小企业进行软硬件网络部署。转型后,公司主要面向美国、欧洲的客户做网络设备批发生意,成为网络设备出口商。2012年,威昱在美国创办了公司,开始海外团队建设,到2014年、2015年,又在英国开设了分公司。


就在威昱转型出口商之际,中国出口贸易的形式已经出现明显的变化,业务模式向小B端、C端转移,整个行业变得更多元、更细分。在这一大趋势下,威昱也打算尝试亚马逊电商。


这一想法最早来自威昱海外公司的一名员工,他曾是威昱海外市场的批发商客户,对市场、销售非常敏感,他判断亚马逊在未来应该会有较好的发展趋势。


2015年,威昱在亚马逊平台开店运营。在产品方面,公司延续了之前做B端批发生意时的交换机、路由器等网络设备。由于当时产品相对单一,在进出口环节上并没有遇到太多问题。


初期,公司电商生意的销售规模并不大,亚马逊平台上每月销售额约100万元人民币。但从2016年开始,公司销售规模快速扩大。两三年后,随着亚马逊市场的生意规模不断增大,威昱开始向其他电商平台拓展,相继入驻了eBay、沃尔玛等电商平台。


如今,除了国内网络服务业务,威昱90%的业务来自海外。依靠在美国、欧洲等市场的多个电商平台,威昱形成了多品类的业务格局,每个平台的年销售额维持在两三亿元人民币。


此外,威昱也建立了比较稳定的国内外团队。除了在上海的本土团队,威昱在美国和英国组建了包括会计、律师在内的完整团队。


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贸易摩擦倒逼产品多元化

2016年,也就是转向海外C端电商业务后的第2年,威昱的销售规模就实现快速增长,主要原因有以下几点。


首先,全球范围内,大众消费习惯发生很大变化,线上购物的占比逐年扩大。在亚马逊平台上,不论是面向个人的C端产品,还是面向企业的B端产品,需求量都在不断增长。所以,威昱转型做电商,并入驻亚马逊平台,可以说是走出了非常关键的一步。


其次,亚马逊平台本身的发展也比较迅猛。早期,亚马逊平台上以C端产品为主,B端产品占比比较小。随着平台发展,在产品形态上,小B端品类开始逐渐增加。威昱进入亚马逊平台时,商业性、企业级的产品已经热门起来,所以在不知不觉中踏准了品类的时机。


最后,在团队本土化方面威昱很有前瞻性。虽然进入亚马逊平台相对较晚,但早在2012年,威昱就开始搭建海外团队。由此带来的优势在于,威昱可以快速感知海外市场的变化,并迅速行动,这在一定程度上缩短了公司转型电商并步入正轨的周期。


不过,威昱渐入佳境的电商生意还是遭遇了挑战。2018年年中,中国陷入贸易摩擦,威昱的两款主要产品交换机和路由器,均在加征关税清单中。因为这一事件,威昱的销售额和利润均大幅下降。之前,两款产品每月销售收入有1,000多万元人民币,年销售额接近2亿元人民币,现在这部分收入几乎全部损失。


作为应对,威昱只能加快扩充自己的品类,增加一些利润率较高的产品,以此寻找新的增长点。2018年,威昱在电商平台陆续上线了打印机、会议系统、耳机、摄像头等商业类电子产品。


同时,威昱基于所在市场电商平台的销量来选品和拓展平台。例如,如果某款产品在当地亚马逊店铺的销量很不错,威昱就把这款产品作为爆品,拓展入驻当地一些小的电商平台。


虽然之前的主打产品因贸易摩擦而被迫下架,原来的客户在减少,但新产品上线后,新客户也在逐步稳定增长,在有些区域,新产品甚至得到爆发性增长。


所以,尽管贸易摩擦对威昱带来了巨大冲击,但同时也推进了威昱扩充新产品、新平台的速度。威昱花费大量时间精力,筛选那些在当地电商平台表现出色的产品上架,使店内产品能够精准满足海外市场的消费需求。由此,威昱在逆境之下仍然维持了稳定的销售额。


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深耕海外市场,耐得住是前提

如今,威昱已经形成了较为稳定的贸易模式。国内团队可以理解为采购中心,市场、产品等部门会在国外电商平台筛选一些卖得好的热门产品,然后在国内寻找优质的供应商进行采购。


采购的货品通过UPS等国际物流商运到海外的线下渠道,以及亚马逊等电商平台进行销售。威昱也会将产品卖给自己的海外分公司,由后者在当地市场或电商平台进行独立销售。


刚开始拓展海外业务时,威昱经常遇到一些账期问题。另外,习惯于做线下生意的威昱,对于如何拓展线上客户也显得经验不足。


对此,威昱一步步摸索出了解决办法。比如,海外团队会获取国外客户的信用报告,然后根据不同的信用报告,对客户设定不同的账期、额度,以此降低风险。在拓展客户方面,威昱安排国内员工去海外公司上班,跟国外客户保持相对同步的节奏,起码在邮件回复方面不受时差影响。


对于出口跨境电商生意,去地域化是很关键的一点。想要在电商平台货比N家的情况下脱颖而出,必须做到懂当地市场、懂客户。而深耕海外市场,前提是企业要能耐得住,在跟客户接触过程中逐步形成自己的市场认知和品牌效应。


同时,品牌和服务也需要依靠强大的物流来支撑。威昱在创业初期就跟包括UPS在内的多家国际物流商建立了合作。国际快递的特点是速度快,但价格相对较高,目前在威昱总成本中,运费成本大约占到50%。


威昱选择物流运营商的逻辑是,不是只选择一家,而是与多家同步合作。这种策略的合理性在于,不把鸡蛋放在一个篮子里,万一碰到特殊情况,也能够有备选方案。


这一策略也在2020年暴发的疫情中得到了证实。


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UPS让威昱成功躲过疫情

2020年4月,受疫情影响,亚马逊关停了自有仓库,因为无法入仓,亚马逊平台的商家们纷纷出现断货。由于提前布局了UPS电子商务履行服务(UPS eFulfillment)海外仓库,威昱相比同行表现出了明显的优势。


以美国市场为例,威昱的货品大多时候都放在美国办公室和亚马逊FBA仓库(货品从国内运到美国后,进入的是亚马逊的仓库,之后由亚马逊完成在美国境内的配送)。


如果是亚马逊平台的订单,亚马逊FBA仓库会自动帮威昱发货。其他电商平台的订单和线下订单,则由威昱美国办公室负责发货。


2019年底,秉持“不把鸡蛋放在一个篮子里”的威昱,颇有先见地引入了UPS电子商务履行服务,在原来的基础上,将一部分货品放到了UPS电子商务履行服务海外仓库。


有订单的时候,威昱会就近选择UPS仓库来发货,其他一些小电商平台的订单也会直接使用UPS仓库来发货。


所以,当2020年4月亚马逊FBA仓库不接收货品并延迟发货时,威昱仍能通过UPS电子商务履行服务正常收发货,保证了业务的正常运转。


至于那些仅依靠亚马逊FBA仓库存储和完成在线订单的商家,那段时间甚至完全没有销售额,业务一度停滞。相比之下,在疫情期间威昱仍能保证每天有100多件货品安全送到客户手中。


当时,谁也不清楚亚马逊仓库会关停多久,也没人知道海外办公室多久能恢复正常办公。在其他渠道没法正常处理订单的时候,UPS等于帮助威昱维持了正常的销售。


另一方面,疫情期间海外市场的需求也有明显变化。威昱销售的以企业类产品为主,疫情暴发时很多地方实行在家办公,很多人需要购置办公设备,摄像头等产品的销量快速增加。这类产品的利润率相对较高,在一定程度上也弥补了整体销售额的损失。


所以,尽管疫情期间海外订单受到一定影响,但由于UPS海外仓的服务支持,加上高利润产品销量的提升,总的来说,威昱在疫情期间的利润并未受到太大的冲击。


不仅如此,威昱还通过UPS海外仓增加了销售收入。使用UPS海外仓,威昱等于多了一个发货方式,威昱可以在一些小的海外电商平台上开展业务。


比如,威昱分散在大大小小电商平台和网店的订单信息,通过UPS电子商务履行服务进行管理,同时对接UPS的海外仓完成订单履行。


完成订单履行之外,UPS还帮助威昱在新蛋(Newegg)和沃尔玛平台上开展业务,完成最后一公里派送,不同消费者的需求能够得到满足,威昱的海外市场也能因此顺利扩大。


威昱很庆幸能在疫情之前布局了UPS的海外仓服务,尽管当时使用量不大,但看似不经意的动作,却在黑天鹅来临时成为企业的关键钥匙。这背后逻辑是,机会总是留给有准备的企业,结合业务需求的前瞻性布局,是提升企业精细化运营能力和对抗环境不确定性的重要因素。


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找新品和拓平台仍是主要任务

从大环境来看,疫情的持续带动了全球消费向线上大幅转移,中国跨境电商高速增长的总体趋势并未受到影响,而跨境电商从几年前外贸行业的“新业态”变成“新常态”,逐渐成为中国外贸出口的重要支柱。


在这种趋势下,疫情作为跨境电商行业的加速器,淘汰了不专业的企业,留下了更专业的企业。部分没有根据市场变化及时调整经营策略的企业业绩遭遇下滑,部分物流仓储服务能力未达标的卖家被淘汰。


而像威昱这样,在物流仓储、供应链等方面更齐全,精细化运营能力更强的企业,通过拓展品类等举措快速调整应对需求,在客户体验上发力,最终打出品牌效应,获取了更大的发展空间。


在未来的海外战略规划上,威昱将着力寻找新产品和拓展新的电商平台。而想要在海外市场站稳脚跟、形成品牌效应,以用户为中心,深耕市场做运营,仍是未来一段时间的工作重心。


围绕用户需求和满意度,威昱非常愿意尝试对业务发展有利的新服务,他们也非常期待能跟在数字化、智慧化等领域不断创新的UPS有更深入的合作。


因为,对于任何跨境电商生意来说,战略方向的选择、服务的精细化、物流合作伙伴的支持都是必不可少的条件,这是威昱发展近10年来最大的体会,也可以作为其他跨境电商企业效仿的路径。





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