演讲嘉宾：红集团品牌管理中心总监 刘晓凡先生

　　嘉宾简介：刘晓凡，鸿星尔克集团品牌管理中心总监

　　尊敬的各位女士先生们，大家下午好，很高兴今天参加这个品牌策略论坛，借此机会，对一直支持我们鸿星尔克的朋友们表示衷心的感谢，今天官方设定的话题是内外兼修，品牌制胜，今天来的李光斗老师也是我的偶像，在这里我本来想抛砖引玉，这里玉都出来了，我们只能再加块砖。今天我的报告就结合鸿星尔克这些年的运作跟大家做一个分享，飞利浦科特勒说，品牌是用来进行识别并与竞争对手区别的某个产品、或者服务的名称、名词符号、设计或者选择，大卫奥克威说品牌是商品和服务的属性、名称包装、价格、历史、荣誉、广告、方式等等无形的总称，捷克可克奥特说品牌是消费者心中对你的认知，今天裴克为先生说品牌不仅仅是一个钩，大家说的都差不多，我们都想要，那么我们要有的是话语和权力，它成为最重要的无形资产，就是说可口可乐，全球资产一夜之间全部倒闭，这就是因为它的品牌已经成为它强大的无形资产。

　　品牌代表着企业、国家的势力

　　某种程度上说品牌已经上升成衡量一个国家势力的标准，有一个说法，一个国家拥有世界性的品牌，与这个国家是相匹配的，尽管我们已经是世界第二大经济体，可是在前一百名的最有价值的品牌当中我们还是没有一个上榜，在这一百名中，第一名是可口可乐，第二名是IBM，然后是微软、GOGO，这个排名跟世界财富杂志世界五百强的排名还不一样，世界五百强里面的前一百名，我们也有一些大公司，但都不是大品牌。对如何塑造品牌，需要企业充分利用有利的市场营销环境，企业内外资源和运用全新的思维理念来打造，可以说品牌是通过媒体向消费者想要传达的信息，消费者还要从繁杂的市场信息中接收这个信息，消费者在实际的消费过程中，把自己接受的信息进行验证，同时在我们使用这个商品和服务的时候，消费者获得良好的体验，这个体验得到进一步的强化，品牌就是在消费者的头脑中产生。

　　下面我们想结合鸿星尔克的品牌历程，跟大家分享一下我们品牌的策略，其实说多品牌策略，我想举一个发生在我身边的案例，这是一个行业的NO.1，它经过多年的运作，长期的积累，这个品牌已经成为行业心目中的老大。在汶川大地震的时候，这个信息一经披露，这个企业立刻行动起来，说我们作为行业的老大，行业的领导者这么有责任感的一个企业，这么一个品牌，我们要立即做出反应，首先高管全部开会讨论要如何应对，当时他们的权限最高的捐款额是一百万人民币，如果超过就要经过董事局的会议，董事局的会议要经过一段时间，他们马上披露这个信息，这个企业第一时间找到汶川大地震的援助机构捐款一百万，我看到这个信息的时候，马上也跟他们的公关和品牌的负责人沟通，我说这样可能会有一些问题，我说这个可能会被竞争对手，会被其它的一些品牌所针对，他们当时反应应该是没有问题，他们说后续我们很快会有一千万甚至更多捐款的信息披露，果不其然，第二天就能看到他的排名第二的竞争对手，一直是在他后面苦苦追赶，从市场规模到渠道到销售额一直跟第一差距不大，但是就是差了品牌积累，这个时候恰恰抓住了这个点，马上公布这个企业向汶川灾区捐款一千万人民币，这个时候网上也有各种的论调，说行业第一的企业才捐一百万，骂声一片，这个企业本来是做一件好事，现在却是危机，最后一共是捐款将近两千万，又进行一个大规模的传播，这时消费者一看，很奇怪，不骂不捐款，是不是要继续骂，这个时候可以看到，在传播策略的时候，虽然不是像销售像我们的渠道这样刺刀见红，但是也是一样惊心动魄。

　　鸿星尔克脚踏实地 演绎非凡 迈向第一

　　我们说一下我们的鸿星尔克，鸿星尔克在2000年6月正式成立，十年后，它已经成为一个品牌价值过百亿，员工过万名，销售网络遍布三十多个国家的企业，鸿星尔克到2009年有三千家的门店，到2010年已经有五千家，2011年预计将达到7500家，鸿星尔克的渠道规模急速扩张，特别是在华东、华南、华北的区域，始终保持高速的增长。我们的产品涵盖了运动、休闲的鞋服以及配件，是什么让鸿星尔克快速的成长？首先讲一下我们的体育营销，一提到体育，大家就想到奥运会，在奥运资源的抢夺上，特别是北京的奥运会，国内的品牌出现的比较尴尬，因为在国外有阿迪、耐克这样的巨头，他们已经把大部分中国的代表队都争抢完了，大家在瞄准中国队的时候，我们是避开正面的冲突，采取侧面的方式，从奥运战场上突围，鸿星尔克采取了多项重大策略，分别是赞助中国女子举重队，还与朝鲜奥委会达成全球战略伙伴，正式登陆NBA赛场，在姚明和易建联的队伍中都可以看到鸿星尔克的广告。还有就是成为西甲豪门的赞助商同时还与雅虎体育签约合作，与中央电视体联手打造奥运倒计时短片，以及向奥运冠军讲述T0 BE NO.1的故事。当中国女子举重选手拿到手巾，当朝鲜奥运代表团把鸿星尔克带上了奥运会领奖台，当NBA和西甲赛场上首次出现中国品牌的广告形象，一时间，鸿星尔克成为了人们的关注的焦点，成为了亚洲品牌五百强，福布斯最佳品牌两百家。

　　刚才李老师讲到现在是没有人看乒乓球，现在都在看网球，鸿星尔克也在进行网络的战略。中国网球的发展已经相对成熟，接下来面对的将是资本的投入，以及突破性的发展，与此同时鸿星尔克采取战术加投资的方式，国际女子网球系列赛，与国家网管中心一起推动网球的发展。连续四年携手WTO广州女子网球公开赛，2007年鸿星尔克赞助国际女子网球系列赛，提升了中国网球运动在世界的影响力，2008年南京，鸿星尔克打造中国人自己的网球口号，2008年鸿星尔克与上海ATP1000大师赛签约五年的合作关系，同时与多名网球运动员建立合作，也与四大满贯的其它赛事进行深入的交流和合作的探讨。

　　那么越来越多的外来洋品牌在国内抢滩，国内的市场日趋饱和，在这种情况下，鸿星尔克将品牌定位为年轻时尚阳光，并将事业拓展到服饰领域，目前鸿星尔克已经在国内外市场取得卓越的成就，分别有亚洲品牌五百强，福布斯亚洲两百家，2010年以1.025亿进入中国前两百的品牌，综合排名101名。

　　鸿星尔克坚持人本科技的产品研发理念，产品率先使用环保水性胶和抗菌健康材料，并将高端科技元素注入研发中，产品生产实行全面品质管理，让鸿星尔克标志的产品都成为品质卓越，工艺精湛的象征，耗资近六百万元从欧洲引入一套人体生物力学设备，用于根据运动员的身体和运动习惯，为他们量身定制符合需求的运动装备，而且是业界第一家获得国家CNAS认证的鞋服检测中心，是业界首家获得环保认证的企业。

　　2005年鸿星尔克成为英国SATRA国际技术中心会员，这标志着鸿星尔克的科技与研发标准与世界顶级品牌同步，2005年1月，鸿星尔克的科技材料随神州六号飞船遨游太空，成为神州飞船搭载品牌，2006年，鸿星尔克科技产品神州显亮系列篮球鞋被中华航天博物馆馆藏，成为体育用品中唯一获得国家级博物馆馆藏的品牌。

　　我们的理念是脚踏实地，演绎非凡，是用一种踏实、认真、不浮夸的精神去做好每一件事情，在冷静中演绎激情。

　　那在竞争异常激烈的今天，以人为本，重视人才是企业在竞争中取胜的关键，鸿星尔克集团风险得彩并举，共同成长的人才绽裂，注重以人为本，注重仁文关怀，注重培养集体协作精神，公司与多个国内的大学建立合作关系，努力为员工和谐向上的工作环境以及工作氛围。

　　取之于社会，用之于社会，鸿星尔克新风取之于社会，回馈社会的努力，大力支持教育环保、绑缚等慈善教育事业，汶川地震之后，鸿星尔克第一时间宣布捐赠现金三百万元，物资三百万元，鸿星尔克还出资梦想基金大学生网球主题创业计划，并策划推行2010鸿星尔克校园模特大赛，为在校大学生给一个梦想的舞台。

　　鸿星尔克的价值观是诚信创新协同高效，我们的品牌主张是迈向第一，品牌不仅仅是一种符号结构，更是企业产品社会的形态和综合反映，企业不仅仅是一项产权和消费者的认知，更是企业产品消费者之间相互的载体，未来鸿星尔克将本着TO be NO.1的理念，致力于打造第一的品牌。谢谢！