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产业升级,内外兼修、品牌制胜

来源:  类别:营销宝典 

  演讲嘉宾:红集团品牌管理中心总监 刘晓凡先生


  嘉宾简介:刘晓凡,鸿星尔克集团品牌管理中心总监


  尊敬的各位女士先生们,大家下午好,很高兴今天参加这个品牌策略论坛,借此机会,对一直支持我们鸿星尔克的朋友们表示衷心的感谢,今天官方设定的话题是内外兼修,品牌制胜,今天来的李光斗老师也是我的偶像,在这里我本来想抛砖引玉,这里玉都出来了,我们只能再加块砖。今天我的报告就结合鸿星尔克这些年的运作跟大家做一个分享,飞利浦科特勒说,品牌是用来进行识别并与竞争对手区别的某个产品、或者服务的名称、名词符号、设计或者选择,大卫奥克威说品牌是商品和服务的属性、名称包装、价格、历史、荣誉、广告、方式等等无形的总称,捷克可克奥特说品牌是消费者心中对你的认知,今天裴克为先生说品牌不仅仅是一个钩,大家说的都差不多,我们都想要,那么我们要有的是话语和权力,它成为最重要的无形资产,就是说可口可乐,全球资产一夜之间全部倒闭,这就是因为它的品牌已经成为它强大的无形资产。


  品牌代表着企业、国家的势力


  某种程度上说品牌已经上升成衡量一个国家势力的标准,有一个说法,一个国家拥有世界性的品牌,与这个国家是相匹配的,尽管我们已经是世界第二大经济体,可是在前一百名的最有价值的品牌当中我们还是没有一个上榜,在这一百名中,第一名是可口可乐,第二名是IBM,然后是微软、GOGO,这个排名跟世界财富杂志世界五百强的排名还不一样,世界五百强里面的前一百名,我们也有一些大公司,但都不是大品牌。对如何塑造品牌,需要企业充分利用有利的市场营销环境,企业内外资源和运用全新的思维理念来打造,可以说品牌是通过媒体向消费者想要传达的信息,消费者还要从繁杂的市场信息中接收这个信息,消费者在实际的消费过程中,把自己接受的信息进行验证,同时在我们使用这个商品和服务的时候,消费者获得良好的体验,这个体验得到进一步的强化,品牌就是在消费者的头脑中产生。


  


  下面我们想结合鸿星尔克的品牌历程,跟大家分享一下我们品牌的策略,其实说多品牌策略,我想举一个发生在我身边的案例,这是一个行业的NO.1,它经过多年的运作,长期的积累,这个品牌已经成为行业心目中的老大。在汶川大地震的时候,这个信息一经披露,这个企业立刻行动起来,说我们作为行业的老大,行业的领导者这么有责任感的一个企业,这么一个品牌,我们要立即做出反应,首先高管全部开会讨论要如何应对,当时他们的权限最高的捐款额是一百万人民币,如果超过就要经过董事局的会议,董事局的会议要经过一段时间,他们马上披露这个信息,这个企业第一时间找到汶川大地震的援助机构捐款一百万,我看到这个信息的时候,马上也跟他们的公关和品牌的负责人沟通,我说这样可能会有一些问题,我说这个可能会被竞争对手,会被其它的一些品牌所针对,他们当时反应应该是没有问题,他们说后续我们很快会有一千万甚至更多捐款的信息披露,果不其然,第二天就能看到他的排名第二的竞争对手,一直是在他后面苦苦追赶,从市场规模到渠道到销售额一直跟第一差距不大,但是就是差了品牌积累,这个时候恰恰抓住了这个点,马上公布这个企业向汶川灾区捐款一千万人民币,这个时候网上也有各种的论调,说行业第一的企业才捐一百万,骂声一片,这个企业本来是做一件好事,现在却是危机,最后一共是捐款将近两千万,又进行一个大规模的传播,这时消费者一看,很奇怪,不骂不捐款,是不是要继续骂,这个时候可以看到,在传播策略的时候,虽然不是像销售像我们的渠道这样刺刀见红,但是也是一样惊心动魄。


  鸿星尔克脚踏实地 演绎非凡 迈向第一


  我们说一下我们的鸿星尔克,鸿星尔克在2000年6月正式成立,十年后,它已经成为一个品牌价值过百亿,员工过万名,销售网络遍布三十多个国家的企业,鸿星尔克到2009年有三千家的门店,到2010年已经有五千家,2011年预计将达到7500家,鸿星尔克的渠道规模急速扩张,特别是在华东、华南、华北的区域,始终保持高速的增长。我们的产品涵盖了运动、休闲的鞋服以及配件,是什么让鸿星尔克快速的成长?首先讲一下我们的体育营销,一提到体育,大家就想到奥运会,在奥运资源的抢夺上,特别是北京的奥运会,国内的品牌出现的比较尴尬,因为在国外有阿迪、耐克这样的巨头,他们已经把大部分中国的代表队都争抢完了,大家在瞄准中国队的时候,我们是避开正面的冲突,采取侧面的方式,从奥运战场上突围,鸿星尔克采取了多项重大策略,分别是赞助中国女子举重队,还与朝鲜奥委会达成全球战略伙伴,正式登陆NBA赛场,在姚明和易建联的队伍中都可以看到鸿星尔克的广告。还有就是成为西甲豪门的赞助商同时还与雅虎体育签约合作,与中央电视体联手打造奥运倒计时短片,以及向奥运冠军讲述T0 BE NO.1的故事。当中国女子举重选手拿到手巾,当朝鲜奥运代表团把鸿星尔克带上了奥运会领奖台,当NBA和西甲赛场上首次出现中国品牌的广告形象,一时间,鸿星尔克成为了人们的关注的焦点,成为了亚洲品牌五百强,福布斯最佳品牌两百家。


  刚才李老师讲到现在是没有人看乒乓球,现在都在看网球,鸿星尔克也在进行网络的战略。中国网球的发展已经相对成熟,接下来面对的将是资本的投入,以及突破性的发展,与此同时鸿星尔克采取战术加投资的方式,国际女子网球系列赛,与国家网管中心一起推动网球的发展。连续四年携手WTO广州女子网球公开赛,2007年鸿星尔克赞助国际女子网球系列赛,提升了中国网球运动在世界的影响力,2008年南京,鸿星尔克打造中国人自己的网球口号,2008年鸿星尔克与上海ATP1000大师赛签约五年的合作关系,同时与多名网球运动员建立合作,也与四大满贯的其它赛事进行深入的交流和合作的探讨。


  那么越来越多的外来洋品牌在国内抢滩,国内的市场日趋饱和,在这种情况下,鸿星尔克将品牌定位为年轻时尚阳光,并将事业拓展到服饰领域,目前鸿星尔克已经在国内外市场取得卓越的成就,分别有亚洲品牌五百强,福布斯亚洲两百家,2010年以1.025亿进入中国前两百的品牌,综合排名101名。


  鸿星尔克坚持人本科技的产品研发理念,产品率先使用环保水性胶和抗菌健康材料,并将高端科技元素注入研发中,产品生产实行全面品质管理,让鸿星尔克标志的产品都成为品质卓越,工艺精湛的象征,耗资近六百万元从欧洲引入一套人体生物力学设备,用于根据运动员的身体和运动习惯,为他们量身定制符合需求的运动装备,而且是业界第一家获得国家CNAS认证的鞋服检测中心,是业界首家获得环保认证的企业。


  2005年鸿星尔克成为英国SATRA国际技术中心会员,这标志着鸿星尔克的科技与研发标准与世界顶级品牌同步,2005年1月,鸿星尔克的科技材料随神州六号飞船遨游太空,成为神州飞船搭载品牌,2006年,鸿星尔克科技产品神州显亮系列篮球鞋被中华航天博物馆馆藏,成为体育用品中唯一获得国家级博物馆馆藏的品牌。


  我们的理念是脚踏实地,演绎非凡,是用一种踏实、认真、不浮夸的精神去做好每一件事情,在冷静中演绎激情。


  那在竞争异常激烈的今天,以人为本,重视人才是企业在竞争中取胜的关键,鸿星尔克集团风险得彩并举,共同成长的人才绽裂,注重以人为本,注重仁文关怀,注重培养集体协作精神,公司与多个国内的大学建立合作关系,努力为员工和谐向上的工作环境以及工作氛围。


  取之于社会,用之于社会,鸿星尔克新风取之于社会,回馈社会的努力,大力支持教育环保、绑缚等慈善教育事业,汶川地震之后,鸿星尔克第一时间宣布捐赠现金三百万元,物资三百万元,鸿星尔克还出资梦想基金大学生网球主题创业计划,并策划推行2010鸿星尔克校园模特大赛,为在校大学生给一个梦想的舞台。


  鸿星尔克的价值观是诚信创新协同高效,我们的品牌主张是迈向第一,品牌不仅仅是一种符号结构,更是企业产品社会的形态和综合反映,企业不仅仅是一项产权和消费者的认知,更是企业产品消费者之间相互的载体,未来鸿星尔克将本着TO be NO.1的理念,致力于打造第一的品牌。谢谢!







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