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电商大战二十年

来源:  类别:营销宝典 

亚马逊的CEO贝索斯曾说:


“个人品牌就是你离开房间后,房间里这群人对你的评价。”


有好事记者去私下去采访亚马逊的员工,一时间恶评如潮,一名前亚马逊高管说到:


“你活的时候,他会骑到背上,你死了,他会把你骨头都吃掉.....”


随后,贝首富更多的负面新闻被曝光,“员工上厕所计时”、“违反劳动法”、“超强度加班”、“语言侮辱”......


这位大佬一度被美国劳工协会称为“魔鬼”。


不过,这并不阻碍贝索斯个人品牌的漂洋过海。


就像所有做社交网络创业的,偶像都是扎克伯格,在中国做电商创业的,几乎都是贝索斯的信徒。


在贝爷的影响下,风起云涌,一场绵延二十年的电商大战就此拉开序幕。


1、混沌初开

商人有一种原始的动力:


砍掉中间商,自己赚差价。


在这种驱动下,高喊着“没有中间商赚差价”的电商应运而生。


在美国互联网发展史上,1995年是一个里程碑式的年份。


这一年,贝索斯创立了世界上第一家B2C网站亚马逊,皮埃尔创立了第一家C2C交易网站eBay,而杨致远刚创立一年的雅虎,也在纳斯达克上市。


很多年后,刘强东希望能在中国复制亚马逊的模式;


杀入中国的皮埃尔,则被马云赶回了美国;


而一开始对马云爱搭不理的杨致远,也终于和马云结下了同志般的情谊。


中国的互联网时代,比美国来得更晚一些。


1998年,搜狐和新浪相继成立,再加上一年前丁磊创办的网易,终于开启了三足鼎立的门户时代。


同一年,马化腾在深圳注册了腾讯。


而未来的电商大佬刘强东,此时刚24岁, 他从深圳的一家日企辞职,揣着2万多人民币,在北京的中关村租下了一个柜台。


1998年刚过,马云就带着“十八罗汉”,在杭州创立了阿里巴巴。


在外经贸部期间,马云和雅虎的杨致远曾一起爬过长城,创立阿里后,雄心勃勃的马云给杨致远发了封邮件:


“你觉得阿里巴巴怎么样,也许有一天,阿里巴巴和雅虎这两个名字配在一起会很好。”


但邮件并没有回音。


也是在这一年,被称为“中国电子商务之父”的王峻涛,创办了一家B2C网站——“8848”,这家以珠峰高度命名的网站主营软件和图书。


王峻涛身上有着浓重的理想主义色彩,他还有个广为人知的笔名,叫“老榕”。


早在1997年,他因写了《大连金州没有眼泪》而一举成名。


而这篇博文,被称为中国第一足球博文。


到了1999年8月,毕业于哈佛商学院的邵亦波和谭海音,把美国eBay的C2C模式引入中国,在上海成立了易趣。


11月,从美国回国的李国庆、俞渝夫妻,也仿照亚马逊的模式创办了当当。


这一年,还有一家公司被人们寄予厚望——麦考林。


这家成立于1996年的中国首家从事邮购业务的三资企业,在1999年也开始进军电子商务领域。


2000年5月,卓越网正式从金山独立,雷军任董事长,执行副总裁是后来凡客诚品的创始人陈年。


短短两三年,中国突然涌现出一大批互联网企业,其中涉及电商领域的,就有一大堆。


不过,2015年的时候,刘强东说过一句话:


“15年前,美国那么多电商公司,到今天来看,真正的巨头只有亚马逊。”


他后面还补充了一句:


“中国也是这样,每10年经历一次泡沫和洗牌。”


从1997到2000年,中国虽然涌现出一大批电商,但日后在电商界真正叱咤风云的淘宝和京东,此时都还没有出现。


直到2003年,因为“非典”,短短21天,京东就亏损了800多万,刘强东不得不暂时关闭了12家门店。


为了寻找出路,有员工建议把光盘放到网上去卖。


京东第一笔来自网上的订单,金额为98元。


这一年的4月7日,在非典迷雾中,马云召集了几位员工,让他们回到阿里的发源地——湖畔花园16栋三层,去完成一项秘密任务——


尽快做出一个C2C商品交易网站。


并嘱咐他们要绝对保密:


“连说梦话被老婆听到都不行,谁要是透漏出去,我将追杀到天涯海角。”


一个月后,淘宝网正式上线。


2、风云初定

在真正的“电商大战”到来之前,创业者还有着混沌之初的理想主义色彩。


他们横冲直撞,都想凭着一个“伟大的idea”,开辟一个属于自己的新时代。


但很快,大批创业者倒下。


然而,“杀死”他们的,并非对手,而往往是他们自己。


比如说:易趣网。


2002年,eBay通过3000万美元收购易趣网33%的股份进入中国。


但很快,创业元老谭海音等人,就被强势的eBay老板惠特曼直接免职。而易趣的灵魂人物邵亦波,也因为家庭变故在2003年主动选择退出。


听闻此事,一直视邵亦波为最强对手的马云,终于松了一口气:


“如果不是邵亦波太爱老婆而选择离开,中国的电子商务绝对是邵亦波个人的江湖。”


再比如说,8848。


这家由“中国电子商务之父”王峻涛创办的企业,在创立之初,它和创始人王峻涛如出一辙——有着浓厚的理想主义色彩和务实的作风。


1999年,8848还被人视为“中国电子商务的领头羊”。


但当IDG、杨致远、薛蛮子等资本方入主后,由于股东矛盾,王峻涛选择离开,8848的文化开始变得“没有灵魂,没有事业动机,充满投机心理和赌博心态”。


还有神奇的麦考林。


这家起家于魔都,主打快时尚产品,定位都市女白领的公司,以目录邮购+线下门店+线上销售的模式,被人们给予厚望。


后来,沈南鹏的红杉资本收购了其大部分股份,成为了绝对控股方。


这也是红杉资本迄今为止最大笔的单次投资和第一个控股收购项目。


但这家号称是“中国B2C第一股”的公司,在资本的一番搅和后,最终因在IPO文件中发布虚假信息、疯狂扩张等原因而泥足深陷。


但在麦考林陷落前,成功套现约1.15亿美元的红杉资本,已火速离场。


这大概是沈南鹏最不愿意提起的一笔投资。


沈南鹏另一起不愿意提起的事儿,就是投资阿里巴巴,因为红杉是在阿里巴巴上市后,第七轮才投的资。


此时的阿里已经估值颇高,如果早投几轮,至少多赚几十倍。


不仅沈南鹏,当时炙手可热的中国投资人,初始阶段几乎没人去投马云,这反而给了国外投资机构难得的机会。


2005年4月的一个晚上,时隔五年,马云终于收到了雅虎杨致远的回信:


“阿里巴巴和淘宝做得很好,有机会想跟你谈谈互联网的走势。”


马云回复:


“这么多年了,终于有了你的一封信。”


一番热切的交谈后,杨致远用10亿美元和雅虎中国的全部资产,换取阿里巴巴39%的股权。


马云出让了35%的投票权,而杨致远出让了一大笔钱,以及一个前景无限的市场。对于这场豪赌,杨致远动情地说:


“这是一种创业者之间才拥有的同志般的纽带,这种纽带让我们惺惺相惜,彼此认同。”


4年之后,与马云惺惺相惜的杨致远下课。


而雅虎新上任的女强人巴茨,横竖看不上马云。


为了夺回控制权,马云在2010年确定了“湖畔合伙人”制度,通过28名创始人的传承来把持阿里的董事会。两年后,阿里又宣布回购雅虎手中的50%的阿里股票。


持股仅7%的马云,从此牢牢控制了整个阿里。


当马云和资本打得火热,农村出身的刘强东也渐渐知道,世界上有一股神秘的力量,叫“资本”。


2006年,在别人的撮合下,刘强东在香格里拉饭店约见了今日资本的徐新。


此时正愁发不出工资的刘强东试探道:


“融200万美元怎么样?”


徐新当场拒绝:


“200万太少了!我给你1000万美元……”


2014年,京东赴美上市,今日资本的投资回报率高达150多倍。随后,今日资本逐渐减持,并在大股东名单上消失。


通过AB股设计,持股不到20%的刘强东,最终将京东牢牢控制在自己手中。


在马云和刘强东走向强大的途中,一直埋头做QQ和游戏的小马哥突然发现,热热闹闹的电商江湖,居然没有他的身影。


对于一个互联网大佬来说,这就是“错过了一个时代”。


“绝不能接受一个巨大的市场和自己没半毛钱关系!”


别忘了,从一开始,这就是互联网巨头内心深处的恐惧。


于是,2005年,腾讯推出了C2C平台拍拍。


凭着5.5亿的QQ用户数,一年后,拍拍成功跻身国内C2C三大巨头之列,位居淘宝、eBay易趣之后。


但对于腾讯来说,拍拍始终只是企鹅帝国庞大布局中的一颗棋子。


很快,拍拍就成了企鹅嘴中一块嚼之无味,弃之可惜的鸡肋。


2014年,拍拍被并入京东,并最终销声匿迹。


3、江湖混战

俗话说:要打扫干净屋子再请客。


当互联网创业者既有了资本的加持,又掌握了控制权,电商江湖的大战,才正式拉开序幕。


不过,进入互联网时代后,商业的打法变得越来越简单粗暴,其最常见的打法是:


用钱砸死对方。


或者是:


装作用钱砸死对方。


2011年初,京东挑起了图书价格战。


那时的李国庆和俞渝相濡以沫,当当的员工也很团结,都吵着要干掉京东。


时任当当COO的黄若想到一招妙计:


“跑到京东主力后方烧一把火。”


当时当当挑选了京东销售最好的50款3C数码产品,无条件比对方便宜100元。


“一本书20元,你便宜5%,不过1元钱。一台笔记本电脑我便宜100元,看谁赔得起? 


图书不是京东主业,打价格战对方不痛不痒。要打就要打他命根子,直刺心窝。”


京东原本是想打蛇打七寸,结果自己也被打了七寸。


都打到了对方的痛处,战争很快就偃旗息鼓。


电商界最著名的几场“恶战”,发生在2012年。


4月18日,苏宁易购喊出要击穿全网最低价;紧接着,国美旗下的库巴购物网推出“48小时终极疯抢惠”,同时和当当联合推出“熬夜惠”。


此时,搞全品类的天猫商城也横插一脚,推出了“电脑抄底专场”。


两个月后的6月17日,即将迎来“6·18”店庆的京东商城,喊出了一句让宅男遐想连篇的口号:


“史上暴强店庆月,让利10亿元!”


此口号一出,其他大佬闻风而动。


天猫商城高喊着要无门槛送4000万元现金红包,苏宁易购打出“全网底价日,三折抢三天”的标语,当当也开始搞“年中庆”。


国美直接来了一个战狼体:


“狙击618,万款商品全场1折起”。


又过了两个月,8月14日上午10点,刘强东连发两条微博:


“京东大型家电三年内零毛利,所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜10%以上。”


就这样,价格战一场接一场地打,消费者一场一场地薅羊毛。


但薅着薅着,他们发现不对劲,因为很多商品的价格都是先升后降。直到9月,发改委终于发话了:


电商这是在搞价格战欺诈。


沉迷于薅羊毛的消费者这才发现,熬夜薅了半天,原来是薅了个寂寞。


比起网约车大战和“千团大战”,那时的“电商大战”,就是一场口水大战。


按现在时髦的说法,叫做冲突营销,大家吵吵闹闹,剑拔弩张,却很少真的去贴补。


那时的老百姓还没现在这么精,所以这种玩法,成本低,收益大。


此役过后,苏宁易购的流量涨了706%,国美涨了463%,京东涨了132%。


如果一坨不咸不淡的口水就能获得巨大的流量,那要是真往里砸真金白银,流量岂不是要涨上天?


想通这一点并去执行的人,是一个初出茅庐的年轻人。


2015年,年仅26岁的黄峥接连上线了两个APP:一个是拼好货,一个是拼多多。


2016年,这两个APP合并为拼多多。


结合社交电商的打法,通过0元购、1元购等方式刺激用户发动亲友砍价,拼多多很快获取了大量流量。


2018年夏天,拼多多在纳斯达克敲钟,瞬间跻身“中国三大电商”之列。


事实上,很多电商大佬都明里暗里指责拼多多是个“假货平台”,这样的公司能上市,太特么神奇了。


不过,这些大佬也都明白,商业世界中,资本逻辑永远大于道德逻辑,正如当年的淘宝。


2011年初,中国商务部部长和马云进行过一次长谈,最后,他把马云送到电梯旁:


“小马,请努力打击假货。”


马云回答:


“我保证做到。”


但贩卖假货的标签,并没有彻底从马云身上揭掉。


2015年1月,一本名叫《阿里巴巴正传》的书又引发了一场口水战。


作者在前言中提到,马云在闲聊中说:


“京东将来会成为悲剧,这个悲剧是我第一天就提醒大家的,不是我比他强,而是方向性的问题…… 


所以,我在公司告诉大家,千万不要去碰京东,别到时候自己死了赖上我们。”


马云说这话,是有原因的。


华尔街分析师们就认为,模式和利润来源都类似于亚马逊的京东,也存在库存风险:


“(2014年)前两个季度,阿里巴巴的利润率达到了40%,而京东只有2%。”


后来,刘强东反唇相讥:


“我很难想象一个电商平台上充斥着假货,却没有为此付出代价。”


自从拼多多一声不吭地崛起,马云和刘强东之间的火药味就淡多了,因为他们都明白了一个浅显的道理:


即使赢了你,也未必能赢了世界。


并且,他们在精神层面达成了某种同盟:


少惦记邻居家的肉,多看好进村的门。


4、纷争再起

当大佬都成了“看门人”,时代就变了。


以前蚂蚁还能趁大象打盹的时候搞点动作,偷点蛋糕。


但现在,难了。


眼下这场轰轰烈烈的社区团购大战,就是最好的佐证。


和之前的“千团大战”、网约车大战、电商大战相比,这次的社区团购大战,可以说是惨烈至极。


这种惨烈,不仅在于规模,更在于双方力量之悬殊。


之前的“大战”,一般是长Qiang对长Qiang,短炮对短炮,顶多也不过是长Qiang对短炮。


但这一次,是冷兵器对热兵器。


在这场大战爆发之前,互联网巨头已经在生鲜领域打了8年。


但因为生鲜的高损耗、低客单价、即时要求高等难题,这一直是块尚未被互联网巨头划分的蛋糕:中国每年要消费6.5亿吨生鲜,而线上销售,还不到1000万吨。


但巨头们万万没想到,有一家名不见经传的小企业,居然躺在这块蛋糕上吃得津津有味。


这家公司,就是湖南长沙的兴盛优选。


兴盛优选的创始人岳立华,也并非互联网圈内人,他不过是一个在小卖部、便利店和超市等领域摸爬滚打了30多年的“土老冒”。


依靠一万多家遍及全国16个省份的线下超市(其中100多家是直营店,其余是加盟店),2014年,岳立华搞起了线上卖菜业务。


因此,岳立华也成了社区团购的祖师爷。


当然,除了兴盛优选,还冒出了一大批效仿者,比较知名的有食享会、知花知果等。


2018年,社区团购第一次走上风口。


在兴盛优选的大本营——长沙,最多的时候,同时存在200多个团购平台,居全国之首。


其中虽然有近10个项目在3个月内宣布获得总额约30亿的融资,但大部分因为亏损太多,最终被兴盛优选耗死。


在2020 年以前,兴盛优选在社区团购的市场份额超过第二名及以后的总和。


当岳立华在比拼多多还下沉的市场深耕,并先后完成6轮融资,马云、黄峥们这才猛然一惊:


那个土得掉渣的兴盛优选,居然成为了估值超过10亿美金的独角兽!


此前互联网大佬们一直强调的字眼,就是“下沉”。


黄峥更是“得五环外者得天下”的前车之鉴。


当大佬们回过味来,一场腥风血雨自然在所难免。


早在2019年,大量嗅觉灵敏的投资人、券商分析师和基金经理,就已亲赴长沙调研,都想捕捉到社区团购的风口。


2020年初,当疫情还气势汹汹,美团、阿里等巨头已经派了一波又一波的人,他们潜伏在长沙的街头,专门打探兴盛优选等创业团队的情报。


当时,这些小米加步Qiang的创业团队并没有太在意这些。


他们甚至觉得,自己和这些巨头,根本就是井水不犯河水。


但很快,他们就被打懵了。


2020年4月,滴滴开始招兵买马,并派了一只先头部队前往成都;8月,拼多多开始攻打南昌、武汉;11月,美团集结了两千人,直攻腹地——长沙。


10月 8日,在拼多多成立5周年的内部讲话上,黄峥用了三分之一的篇幅来论证:


“买菜是个好业务,是个苦业务,是个长期业务……”


阿里、京东、快手等巨头,也一边观战,一边悄悄布局……


一场混战,就这么打了起来。


这注定就是一场实力悬殊的较量,因为那些初创团队所面对的,都是些烧钱不要命的氪金玩家。


在成都,一家社区团购创业公司一般只有二三十个地推人员。


滴滴一来,就撒了三百多个地推铁军。


他们像一批训练有素的士兵,快速扫街,攻占市场。


在当地,原来那些初创团队的地推人员一般能拿到七八千的工资,但滴滴的地推铁军底薪就有6千,加上提成,最高能拿到1.5万。


一开始大家还不信,有人还跑到滴滴那去打听。


结果刚打听完,很多人就跳槽了。因为1.5万在滴滴还不是最多的,有人能拿到两三万,最多的,甚至拿到过5万。


在滴滴的一次入职会议上, HR 问了大家一个问题:


“为什么加入滴滴?”


结果,其中有一人大声说:


“人傻钱多!”


“人傻钱多”的,除了滴滴,还有拼多多。


进军武汉后,拼多多三下五除二,就以2-3倍的工资几乎挖空了兴盛优选在武汉的一个中心仓。


互联网巨头“人傻钱多”的气质,不仅体现在挖人上,还体现在“送菜”上。


0.99元一盒的鸡蛋、0.01元/斤的大白菜、5毛钱一把的金针菇、3块钱10斤的橙子……这样的低价爆品几乎天天有。


自从巨头入场,社区团购的玩法就变了。


之前是“好商品、好服务、好价格”,现在是“撬员工、撬团长、价格战”,总结起来就俩字——


烧钱。


这种玩法,早已不是草根初创者能玩得起的,而兴盛优选也快速找到了靠山:


腾讯和京东。


兜兜转转之间,社区团购再次沦为众互联网大佬的博弈游戏。


5、写在最后

电商二十年的风云大战,既是中国当代商业的缩影,也是资本的野蛮扩张简史,更是一张本色渐现的镜像板。 


当年,马云高喊着:


要让天下没有难做的生意。


但故事的结局,是散落在全国各地的个体户大片大片地倒下,一小撮淘宝店主开始崛起。


同时,淘宝网开始提高各种收费标准,淘宝店主中甚至流传着一句话:


“不推广是等死,推广是找死。”


当年,京东对供应商信誓旦旦地说:


“我给你卖东西,你不用受国美、苏宁两个老大欺负了。”


后来,京东对供应商说,这个月我预计卖1000台,你得给我备1200台的货。


当年,黄峥对外界和员工说:


拼多多价值观核心是" 本分 "。


没多久,拼多多一名员工爆料,午休时间被减半,每月工作高达300小时。


这位员工很不本分,竟然选择在媒体曝光,3个月后,一位本分的员工倒在了深夜回家的路上。


电商鼻祖亚马逊,虽然带来了革命性的改变:价格更低,配送速度更快。


但在改变的背后,不仅是一部传统书商的血泪史,也是一部亚马逊员工的血泪史。


在亚马逊的自动化仓库里,员工重伤的概率一度是行业的两倍多;


亚马逊会AI摄像头和可穿戴设备可记录员工的业绩,计算偷懒时间,并根据实时数据生成在线解雇指令。 


2017年8月至2018年9月,在亚马逊巴尔迪莫仓库中,至少有300名员工因没有达标而被解雇。


当互联网巨头拥有了行业的控制权,也就拥有了制定游戏规则的权力。


所有参与者,不管你愿不愿意,都被迫卷入到这场游戏中。


我们不否认,平台提高了效率,降低了价格,给消费者带来了实实在在的好处。


但是不要忘了,身份是多元的,消费者也可能是大厂员工、小店店主、货车司机、外卖骑手......


而且,当控制权过分集中,不仅消费者的议价能力随之被剥夺,控制者也不会再有拓展边界的动机。


毕竟,利用资本和体量去抢别人的蛋糕,怎么都比建设一个蛋糕厂要省力得多。


然而,商业不仅仅是赚钱这一件简单的事儿,还要关照你所处的大系统,这倒不是唱高调,而是系统崩了,没人能独善其身。





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