观点前言

本文转载自《奶粉圈》新媒体（奶粉产业的优质垂直媒体），本期“渠道大咖”专访是《读懂四川》的系列报道之一，旨在通过邀请渠道大咖深度解读和预判母婴渠道发展，为母婴渠道转型升级提供经验参考。今天，让我们走进四川眉山奈特天使母婴连锁，看看这片沃土之下的母婴渠道有什么不一样？

　　城市背景介绍：眉山（又称眉州）是四川省的地级市，面积7186平方公里。2019年，地区生产总值1380.20亿元，人均生产总值46167元，常住人口299.5万人，下辖东坡区、彭山区、仁寿县、丹棱县、青神县、洪雅县。

　　作为母婴行业的80后创业者，眉山奈特天使孕婴童连锁总经理马晓雷让奈特天使在眉山的“两区四县”实现了市场的深度覆盖，门店数量超过60家。

　　2006年，眉山奈特天使第一家店在彭山诞生，2007年6月，第二家店在青神开业，2007年11月，第三家店在丹棱开业……作为一家知名的地级市连锁，我们了解到，奈特天使整体生意受疫情影响微乎其微，并且今年一季度业绩相较去年同期依然逆势增长。

　　那么，奈特天使增长背后的深层次逻辑是什么呢？马晓雷从生意转型、团队打造、商品运营、发展定位、战略创新等5方面做了交流和分享，希望对大家有一定的借鉴和参考意义。

　　1、谈转型：转型很痛苦，危机即机遇，增长得未来

　　从母婴渠道的发展来看，2000年、2008年、2015年都极具代表性，尤其是2015年，业内普遍认为2015年中国婴童行业的第一个黄金十年结束了。在当时那个占山为王的时代，眉山奈特天使主要以中小店为主，门店面积基本在80-200平方，同时对眉山各个区县实现渗透式经营，发展的很好，这让马晓雷和团队有些自满，对未来的发展没有清晰的目标和计划。

　　黄金时代一去不复返，母婴渠道开始进入洗牌期。2015年二胎政策全面放开，母婴渠道涌入不少抢食者，同时电商巨头加速下沉线下母婴领域，市场竞争白热化，这让马晓雷感受到了周围母婴门店崛起的压力，对公司发展的不确定性唤起了他的危机意识，开始利用学习来自我反省和升级，并且通过一段时间的实践后，马晓雷和团队明确了未来的发展方向，必须从零售商向服务商转型，内外兼修。

　　在马晓雷看来，要想一改以往粗放型的管理模式，就对母婴店在转型中重构“人货场”提出了更高要求，如何扩大门店，让消费者体验更佳，满足更多消费者需求（丰富SKU）？如何让商品会说话，不再完全依赖员工？如何加强团队服务，提升综合竞争力？这让马晓雷意识到转型升级之路会很艰难，毕竟人都有固化思维，历时2年团队逐渐适应过来。

　　这种转型阵痛是马晓雷创办奈特天使14年来最困难的时刻，那个时期大家都安于现状，并且改变自己固有思维是最难的，为此他们还专门请了咨询团队。当时大部分员工都说很难，强度太大，最后淘汰了一批员工。比如那个时候团队去扫街、扫村、扫楼等等，甚至到乡镇上去，大家都自嘲像鬼子进村，做法就相当于现在的精准营销。

　　从如今的市占率和渗透率来看，马晓雷认为2015年的转型战略是正确的。比如这次疫情，得益于前瞻性的风险把控能力和强大的团队力量，奈特天使在疫情期间受的影响非常小，几乎没有。在笔者看来，格局决定结局，这次疫情也是对企业掌舵人的一次能力大考，掌舵人的战略格局和高度决定了公司的格局和高度，决定了企业能走多远，马晓雷就是一位出色的掌舵人。

　　2、谈团队：打造家文化，凝心向力，成就高效团队

　　马云说过，宁愿选择一流的团队和三流的方案，也不愿意选择三流的团队和一流的方案。由此可见，团队的重要性。今天，奈特天使即将走到发展的第15个年头，在这期间让马晓雷最为感动的就是自己的团队，尤其是疫情期间，公司团队彰显出的责任与担当，令他动容。

　　当时眉山应该是四川的母婴行业里面最先进行管控的，整个街道几乎没有车，所有的小区已经封了，那时要求东坡区和乡镇的门店必须关闭，其实这对奈特天使生意的影响非常大。虽然无法开门营业，可所有的奈特天使员工都自发在门店值班，并且通过微信社群来做消费者服务，最后再挨家挨户送货。

　　2月份，眉山东城区华陆店一名到岗一个多月的新员工免费送货次数超过了90次。华陆店有十多名员工，平均送货次数大概在150次，算下来该门店一个月送货频次在1500次以上。正因为这些员工的优秀表现，该门店在全部要求闭店的特殊状况下，业绩不仅没有下滑反而上升了。其实，在奈特天使这样的门店还有很多，有的门店所在街道已经封了，店员依然坚守岗位为消费者提供力所能及的服务，比如为了让宝宝买到一顶合适的帽子，尽管街道封了，但店员仍然通过高高的围栏递给宝宝试戴，坚持温暖贴心的服务。更让马晓雷惊喜的是，奈特天使员工的很多行为都是自动自发的，并不是公司要求，他们在在保障自身安全的前提下，尽力不给团队拖后腿，想方设法为公司减少损失，真正的应了“优秀的员工往往不是被动地等待别人安排工作”这句话，这种“主人翁精神”，实属难能可贵！在笔者看来，奈特天使团队执行的源动力就是拥有卓越的团队精神和团队凝聚力，他们展现了母婴人的担当和责任，坚守了母婴人的初心和使命。

　　对此，奈特天使专门召开了表彰大会，对优秀个人和优秀门店进行表彰。比如仁寿的一位员工，她住在乡镇距离上班远，但她却是当月门店送货次数最多的人，销售和服务也都做的很好。在3月份做活动的时候，因为2月份对顾客的无微不至，让她的销售业绩在3月实现了大幅增长。马晓雷认为：“疫情就是一把双刃剑，不管是对员工、零售商或品牌方来说都是，如果你满足了消费者需求，服务好了消费者，自然就能赢得消费者。”

　　没有带不好的团队，只有管理不善的领导。马晓雷说：“团队越来越强，发展才能越来越快。团队专业服务过硬才能实现老客的激活和新客的高效转化。在奈特天使，中高层团队非常稳定，我们是一个‘小家’，大家都把工作当成自己的事业来做，我们一直有一种家文化在贯穿，这种家文化已经根植于每个奈特天使人心中。”

　　3、谈商品：消费者为王，重视细分，做优产品结构

　　奶粉品牌两极分化严重，渠道能选择的品牌并不多了，母婴连锁在产品选择、品类结构、商品经营上应该如何发力？马晓雷重点强调了：“商品是门店和消费者之间的纽带，是沟通桥梁，而产品的选择和品类结构是企业生存和发展最重要的因素。我们的商品结构会根据消费者的变化、购买人群、消费习惯和消费需求等方面去调整。比如根据当下的消费市场现状，我们会更倾向于和强势品牌做资源匹配，提升消费者粘性，从而提高销售。”

　　“我们定位非常清晰，就是中高端，靠品牌效应和品质取胜”，马晓雷补充道：“奈特天使的品牌定位有两种，一种是渠道型品牌，比如我们销售不错的纽菲特、蓓康僖、子母等；一种是消费者品牌，消费者耳熟能详的，比如飞鹤、惠氏、雅培、美赞臣、合生元、a2之类的。渠道型品牌和消费者品牌的产品结构占比运营者必须要非常清晰，不同阶段的时候谁占比该高，谁占比该低。比如你规模不够大的时候，渠道型品牌比例就会更高一些，当你规模足够大时，消费者品牌占比会更高些。”

　　此外，对于细分品类的布局，马晓雷也分享了他的看法：“我们羊奶粉已经占据奶粉营收的百分之十几，还不算很大。有机大概在百分之十左右。羊奶粉、有机奶粉、特配粉这三个品类未来一定大有可期。比如特配，未来特配品种会丰富，消费群体也会变大，是门店一个很重要的增长点。对于羊奶粉，消费者认知在逐渐提升，并且大品牌都已经涉足羊奶粉领域，“市场蛋糕”一定会越来越大，竞争也会越来越大。而有机以前是雅培菁挚一家独大，现在不同规模的乳企都开始重视有机，未来有机奶粉的增长也会比较大，但增长最大的还是羊奶粉。”

　　4、谈发展：方向要清晰，对内做好风控，做强供应链

　　最近，笔者了解到不少零售商最近都在困惑，到底能不能开店扩张？哪种模式开店？马晓雷认为：“母婴行业进入了一个相对规范和成熟的阶段，有一定的门槛，并不是任何一个人都能进的行业，不建议新手开店，除非找到好的“大树”傍身。这些年奈特天使的开店速度比较稳定，会继续把门店开下去。从2015年~2020年开店的策略都是开大闭小，城区和县城做直营，乡镇做加盟。2020年后奈特天使会随着母婴新零售的发展进程，调整开店策略顺势而为，比如社区店。未来，社区店的作用肯定会变得更大，但一定是建立在新零售的架构下。”

　　源于战略转型的前瞻性，这两年奈特天使的竞争优势越发明显，实现了口碑与市场的双丰收。通过这些年的沉淀，马晓雷认为作为经营者，更多应该清楚当下不应该做什么，而不是哪些该做，先清楚哪些不该做，再去规划重点做什么。而奈特天使今年最该做的事情是对内做好风控，比如现金流、库存风险、发展速度、团队建设等。

　　比如之前国内疫情时期，马晓雷预判纸尿裤一定会涨价，就当机立断屯了600万的货，防患于未然。他认为囤货目的是为了保障消费者需求，让消费者得到实惠，让他们放心、安心、理性消费。为此，奈特天使承诺5月31号前不涨价、不限购、不断供，并且做了告消费者书，告员工书，这让顾客基本没有恐慌性囤货情况。因此，即使2月份受了点影响，不过3月份、4月份、5月份奈特天使业绩迅速回补，总体上对生意造成的影响很小。当然，最核心的就是团队给力，另一方面在于对疫情初期整个高层的精准预判，比如货品的备货，营销方案的策划，疫情恢复后的促销方案，还有销售节奏的重点把控及追踪。

　　“高度决定视野，视野决定境界”,这是笔者在马晓雷微信看到的个性签名。俗话说，站得越高，才能看得越远，这些年奈特天使处于稳中有进的发展态势，都与马晓雷的前瞻性策略密不可分，这也让奈特天使能因时制宜地调整战略布局，在危机中处变不惊。

　　谈及母婴渠道未来的发展和变革，马晓雷认为并购、联盟是社会发展的必然趋势，未来一定是两个方向的竞争，对上是供应链的竞争，如何去拿到更多资源、更优价格，在很多年前我们就确定了核心品牌，核心供应链；对下是占据消费者心智的竞争，门店必须勤练内功，增强“体质”。

　　5、谈创新：新零售是趋势，早谋先行，重构人货场

　　疫情期间，互联网优势尽显，对实体门店的传统销售模式造成了不同程度的冲击，尤其是很多母婴门店，除了奶粉、纸尿裤等刚需商品，棉品、用品等销售受阻，库存积压，损失惨重。好在奈特天使借助直播形式，大大缓解了棉品的销售压力，同时凭借社群等线上营销手段，增强了与顾客之间的情感粘性。

　　“未来将是线上线下两条腿一体化发展，现在做私域流量偏多，公域流量少一些。目前，盼客来、互动难是每个实体店都会遇到的问题，我们在联合一些品牌做直播。作为一种营销模式，直播是未来的方向，是做新零售必须得有的一个工具”，马晓雷对笔者坦言：“我们在新零售板块最大的需求就是人才，将组建新零售部门。除开这些专业领域，我们一直都是从内部选拔人才，重用人才。如今，唯一不变的就是变化，每个人必须积极拥抱变化，去学习去提升去变革。”

　　在采访的最后，马晓雷送给所有母婴人一句话：母婴行业是朝阳行业，希望所有母婴人不忘初心，回归本质，拥抱变化，强练内功，一起加油！铅华洗尽留本色，大浪淘沙始见金！祝福眉山奈特天使及更多的母婴连锁，能在竞争中乘风破浪，做好宝宝成长道路上的健康“骑士”！