赢得一个新顾客的成本是留住老顾客的七倍多。人人都希望和顾客建立稳固的关系，这会为企业带来良好的口碑，增加顾客的忠诚度。人们一传十，十传百，你的生意必定兴隆。出于对你和你产品的喜爱，顾客会经常光顾，你的业务于是蒸蒸日上。然而，各种关系的建立之初都是脆弱的。一旦错走了一步，可能让人终生对你敬而远之。以下列出了几种错误，你或许犯过，或许是它的受害者。

贸然询问客|户|信|息

某读者希望从一份著名商业性日报的文章中获取信息，而报纸也很乐意让他在上个月的文章档案中搜索，但请先注册，把个人信息交出来。这是个惯例，但并不高明。是的，你们想向他营销。但他不是已经主动到你们的网站上来了吗？他已经知道你们了。这样的免费服务并不免费，你们希望得到顾客的联系方式。为什么要得到他的信息？难道仅仅是为了向他发送垃圾邮件？

      如果你提供免费服务，并且希望先获取客|户|信|息，就让顾客自己选择。多数人愿意告诉你他们的联系方式。不管怎么说，他们的目的是希望你为他们解决问题。

      要确立牢固的关系，必须相互理解对方的需求并且很好地加以满足，这样双方都愿意把关系保持下去。初次接触的时候，先满足顾客的需求，之后再提问，得到你想要的信息。

      这只是初次相识，只能问那些完成免费服务必需的信息。比如需要邮寄，就问地址，但仅止于此。询问必须彬彬有礼，你也许很爱窥探隐私，但跟人不太熟的时候就问人家的家庭收入是粗鲁和没教养的。

      在不恰当的时候询问个人信息，对方就会撒谎。比如电话号码，有陌生人问你，你又不好回绝的时候，你就会编一个假号码、假名字或者假地址。获得对方的信任后再提问，才是建立关系的好方法。

只让顾客"选择退出"

不巧，月度档案中没有该读者要找的信息，而想搜索过去一年的档案，需要注册为期两周的免费试|用。但是，该读者只是在注册之后"试|用"了几个小时，查找他想要的信息。搜索完之后，一天天过去，这位读者完全忘了这件事情。然而两周后的一天，他收到一张莫名其妙的账单，说他的信|用|卡因为改变账户状态而被收取了30美元。

      "试|用两周，之后请取消注册，否则我们将开始收费。"这的确是让人感到很不舒服。试|用很不赖，但要记住期限则让人头疼。如果客户本来打算取消，而你寄希望于他能够忘记过期时间，骗他使用你的产品，这种做法不会赢得强烈的爱戴和购买的欲望。他们会因此觉得自己被骗了，这算是好的；更有甚者，他们会谴责你。他们在耻辱和愤怒之间选择，难道这就是你希望得到的顾客感受吗？

      那些只有自己打勾才能退选的推销邮件存在同样的问题。"如果你不想让我们把你的购买信息告诉别人---比如通用电气或者美国著名脱口秀主持人大卫·莱特曼（David Letterman），请在这里打勾。"记住：不管对你用处多大，除了少数狂热的直邮营销分子，人人都讨厌垃圾邮件。

      采用这种"选择退出（opt-out）"的电子邮件营销方式，说明你仅仅考虑了本方利益，而没有顾及顾客的需求（"Opt-out"的基本方法是这样的：网站将自行收集来的用户E-mail地址加入某个邮件列表，然后在未经用户许可的情况下，向列表中的用户发送邮件内容，邮件中有退订方式，如果不喜欢，允许用户自己退出。关于Opt-out的邮件是否属于垃圾邮件，在法律上还存在较大的争论---编者注）。

      报纸网站的做法尤其糟糕，试|用过期的首次提醒就是那张收费账单。更糟的是，网站上没有关于收费之前取消试|用的任何提示。

      要把试|用转为正式使用，请在收费之前提醒用户。你可以强制用户接受，但如果你希望用户因为对服务非常满意而接受，就要在试|用期给用户带来真正的价值。指导他们更好地使用产品，告诉他们使用技巧。收费之前先提醒，再收费。

      从约会到结婚需要仪式，跟顾客的关系也是一样。没错，按照习惯，同居一段时间就算是结婚。但法定婚姻必须先登记，强扭的瓜不甜。

不让顾客自由离开

用户常常不能轻而易举地取消试|用。网站上的"我的账户"选项允许他修改账户设置，增加各种订阅项目，但就是没有办法取消，帮助文档中也没有提及取消。顾客也许得在网站上转悠半个小时，向客户服务部又打电话、又发邮件，才能取消收费。

      这些商家心里面到底在想些什么呢？难道正如他们所说的，"如果很难退订，人们就会屈从，并且永远交费？"无法退订只能带来挫折感，但是决不能阻止人们的离去。尽管人们离去的原因多种多样，但他们也可能会回来，所以不要让算计和欺骗成为他们的最后记忆。

      要让顾客来去自由。如果顾客感到可以轻松离开，双方的关系反而会更加得牢固。

留下糟糕第一印象

      为了获得订|购返利，顾客买了新的支持软件。花了半个小时安装，却无法运行。难懂的说明书似乎告诉他，应该在安装之前先更新系统。换句话说，下|载100Mb的软件更新程序，统统安装上去。顾客毫无办法，除非一周的时间不用电脑，等公司技术人员把更新问题全部搞好。顾客把支持软件退回店里，连声抱怨浪费了他的时间。

      这些顾客真是麻烦。他们买了你的产品，拿回家，还希望能用。当他们花180美元买一个新的MP3播放器回家却发现没有电池的时候，他们就会咒骂、尖叫。

      我在Intuit公司工作的时候，顾客一旦购买了我们的产品，我们就随顾客回家，看着他们鼓捣，直到能熟练使用为止。很快，我们就知道了如何简化从购买到安装的流程，使它像ABC一般简单。我们会弄清楚，要让顾客正确使用产品，要配备哪些东西，并保证在顾客购买之前一切到位。

      试|用和购买是客户对产品的第一印象。要小心行事，第一印象十分重要。为了让顾客有愉快的感受，应该不惜工本。这也许增加了工作量，但如果能换来一个终生的顾客，那还是值得的。我最近买了一个手动剪草机，不需要装配其他工具，说明书只有薄薄一张纸。我把它推荐给了朋友们。需要更新的时候，我肯定还会用这个牌子。

      想想你第一次接恋人约会的时候，你会不会这么说："哦，车没油了，这是油桶，我能不能陪你父母坐一会儿，你去弄一加仑汽油？"当然不会。处理个人关系要聪明，处理生意关系同样要聪明。要卖180块的MP3，记住附上两块钱的电池。

虚情假意对待顾客

几年前，有顾客在网站注册，接收一个据称是有史以来最著名、最成功的营销顾问的营销邮件。收到营销建议的时候，信件的抬头写着"亲爱的老友"。

      别这么干。假情假意不起作用。如果不是认识的朋友手写签名的信件，顾客根本不会相信你是专门写给他们的。他们只会认为，你有一个不错的邮件自动撰写系统。

      如果你对刚认识的人动不动就说"我亲爱的老友"，你就犯了个双重错误。首先，你真正亲爱的朋友们会觉得自己跟别人没什么不一样；另外，顾客会觉得你像那些虚情假意的狂欢节骗子一样令人讨厌。他们知道自己算不上你的朋友。对并不存在的关系虚情假意一番，会令人不快。新顾客就是新顾客，别怕承认。他们本来也没误认你为终生的朋友。就说"亲爱的新顾客，我们可以满足您对于营销建议的需求"。诚实直言反而能起大作用。

      诚实是伟大关系的基石。真相暴露的后果非常严重，也许还不如开始的时候慢慢来的好。那些高中时代玩换角约会游戏的双胞胎一定会后悔，一个晚上还有点意思，但真相一旦暴露，就没人理你了。

      商业领导者的首要任务就是打造关系。如果能将关系保持到底，你就必定成功。客户关系不是全部，还有和雇员、供应商、投资者的关系，但原则是一样的：良好的第一印象、索取之前先给予、尊重对方的个人空间、让人能够惬意地自由来去。