日前，国家市场监管总局发布《保健食品标注警示用语指南》（以下简称《指南》），要求保健食品生产经营者在标签专门区域醒目标示“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”等内容。《指南》将于2020年1月1日起正式实施。

此举意味着，保健品消费不能再玩“口袋里卖猫”的把戏，必须在销售环节从宣传口径上就严守诚信原则和底线。

事实上，保健食品虽然适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。

长期以来，保健食品市场乱象丛生，以抗癌防癌、美容养颜、抗衰老、增强人体免疫力等为噱头的保健食品功能虚假、夸大宣传层出不穷，令无数消费者特别是中老年人群深受其害。

《指南》的应势出台，意在规范商家的销售及宣传行为、用语，让消费者更易于区分保健食品与普通食品、药品之间的区别，引导消费者理性消费。

《指南》要求，“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”警示用语区应当位于最小销售包装包装物（容器）的主要展示版面，所占面积不应小于其所在面的20%，使用黑体字印刷。

《指南》明确，在保健食品标签显著位置，以“保质期至XXXX年XX月XX日”的方式清晰标注保质期，让保质期一目了然，方便消费者选购，严格履行企业主体责任。

《指南》还提醒广大消费者，选购保健食品要认准产品包装上的保健食品标志（小蓝帽）及保健食品批准文号，注意标签说明书的要求和禁忌。

同时，要到正规的商场、超市、药店等经营单位购买保健食品，并索要发票或销售凭据。对所购买的保健食品质量安全有质疑，或遇到夸大保健食品功效、宣传疾病治疗功能的，及时拨打12315投诉举报。

毋庸置疑，《指南》的发布实施，将有助于进一步加强对保健食品市场的监管，让企业郑重声明，让公众明白消费，让保健食品不是药品的理性认知深入人心；有助于遏制不法分子虚假夸大保健食品功效、虚假宣传疾病治疗功能，维护消费者合法权益。

笔者认为，让保健食品标签戴上“警示用语”紧箍咒，是保健食品行业清理整顿行动的重要内容之一。此举将有利于强化企业主体责任，筑牢诚信自律意识，展现对消费者负责的态度；有利于约束商家营销行为，诚信不欺、生财有道；有利于保护消费者知情权，让消费选择更加理性、透明。

《指南》的出台实施固然令人拍手称快，但治理保健食品虚假宣传，维护人民群众身体健康，需要企业自律、恪守底线，需要监管部门持续发力、久久为功，以“零容忍”的态度打击各类违法犯罪行为，以“钉钉子”的精神落实党中央、国务院关于食品安全的决策部署。

可以预见的是，下一步，各级市场监督管理部门将不折不扣加强《指南》宣贯，引导保健食品生产经营企业规范标注，严管保健食品，严打虚假宣传，净化保健食品市场，为人民群众健康护航。