广告不能夸大其词，五种情形不得出现

药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品（以下简称“三品一械”）都是与大家的身体健康和生命安全密切相关的产品。近段时间，这些产品的虚假宣传新闻不时进入公众眼帘。为了进一步规范“三品一械”广告审查发布工作，市场监管总局组织起草了《办法》。

据介绍，现行“三品一械”广告审查工作的主要依据有4部规章和1个规范性文件，分别于2005年、2007年和2009年制定出台，与当前的新形势和新要求不相适应。新《办法》则按照“四个最严”的要求，坚持从严审查的原则起草制定。《办法》共6章35条，主要内容包括广告审查标准、广告发布要求等。

最引人注目的是，《办法》拟明确“三品一械”广告不能再夸大其词，不得直接或间接劝诱消费者过量购买和使用相关产品。

具体规定为，广告内容表述“仅限于产品注册证明文件或者备案凭证、产品说明书中的内容”。现代快报记者了解到，产品注册证明文件或者备案凭证、产品说明书都是经过市场监管部门或者药品监管部门的严格审批，上面的内容能够准确反映“三品一械”产品属性。同时，也能够真实、客观的向消费者提供相关产品信息，避免虚假夸大宣传。

《办法》中还拟规定五种广告中不得出现的情形。比如，不得利用广告代言人作推荐、证明。不得使用医药科研单位、学术机构、行业组织、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象。不得使用军队单位或者军队人员的名义和形象。制作成新闻报道形式或者介绍健康、养生知识、医疗服务资讯等节目（栏目）形式，也是不得出现的情形。

保健食品要显著标明“本品不能替代药物”

由于“三品一械”是特殊产品，《办法》还规定，广告内容要显著标明相应内容。比如，要标注广告批准文号、非处方药标识，保健食品标识、适宜人群和不适宜人群，特殊医学用途配方食品的适用人群等。其中，特别提及，保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。特殊医学用途配方食品广告应当显著标明“请在医生或者临床营养师指导下使用”等。而所有需要显著标明的内容，字体和颜色必须清晰可见、易于辨认，在视频广告中应当始终出现。要通过这种方式，保障消费者基本的知情权和选择权。

同时，制作成新闻报道形式或者介绍健康、养生知识、医疗服务资讯等节目（栏目）形式，也是不得出现的情形。

此外，还明确了五种产品不得发布广告。比如，适用于0月龄至12月龄的特殊医学用途配方食品；医疗机构制剂；依法停止或者禁止生产、销售或者使用的药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品等。

同时，涉及改善和增强性功能内容的药品、医疗器械广告，不得在报纸头版、期刊封面、网站首页，以及电视、广播7:00—22：00发布。