权健，无限极，华林酸碱平……这段时间以来，一个又一个保健品企业被媒体曝光出所存在的各种问题，行业的大震荡让公众对其公信力产生了巨大的怀疑，深度整顿势在必然。

在权健所在的天津，《天津市关于开展集中打击清理整顿保健品乱象专项行动的通知》下发后，该市出动执法人员14205人、检查保健品经营单位(场所)14923家、取缔违法保健品经营户15家。

华林酸碱平全国六大总部之一、河南商丘华林总部，日前也被媒体报道称已经“被当地相关部门查封”;同时，河南省13个部门也已经联合下发《联合整治“保健”市场乱象百日行动方案》，将在全省范围内开展整治行动。

箭在弦上，势之所至。消费者反映强烈的虚假宣传问题，其实已经是行业公开秘密、多年积弊，这次也自然成为最重要的整治标靶。

“过去这几年，保健品行业过度依靠广告营销带动销售，同时广告宣传经常打各种擦边球，将保健品和药品之间的界限模糊混淆，违规产品介绍、夸大宣传成为行业通病，”一名熟悉保健品行业的业界人士这样评论道，“这也成为公众最不满、反映最强烈的行业问题。”

该名人士亦评论道，虚假宣传最害人的地方有二：一是误导消费者，让其产生不切实际的期待，误把保健品当药品，错过最佳治疗时间;二是隐瞒真实成分、不提风险、甚至欺骗消费者，造成直接人身伤害。

“事实上，无论是在权健-周洋案件里，还是在最新的无限极案例里，都有厂商不适当宣传导致的消费者预期扭曲、甚至是不当伤害，”一名法律从业者评论道，“而这些其实都是被现有法律所严格禁止的。”据了解，根据最新修订的《广告法》，对虚假广告的认定有两个标准：一是包含欺骗误导消费者的虚假内容;二是含有容易引起误解的内容。如果按此标准对照，则目前很多保健品广告都有擦边球嫌疑，整顿理所应当。

“除了虚假广告外，当前保健品行业还面临一个严重挑战，就是假冒问题，”该名法律人士指出，“特别是对一些比较知名的保健品牌的假冒，比如安利、天狮等。”

公开信息显示，2012年至2016年间，安利公司在全国23个省、81个城市查获假冒安利产品逾180万件，案值逾3.85亿元。仅在2015年7月，该公司就配合江苏连云港、安徽合肥等地的执法部门捣毁了多个制造假冒安利纽崔莱保健品的窝点、涉及售假网店20余家。

同样，针对天狮品牌的假冒也是层出不穷，而且性质更为恶劣，一些假冒团伙甚至已经发展到暴力传销的地步。公开信息显示，四川警方早前宣布破获一起重大“假冒天津天狮”的传销案件，抓获多名主犯。无独有偶的是，2018年12月，江苏南通市监管部门也一次捣毁了6个假冒“天津天狮”的传销团伙，抓获传销人员249名，捣毁传销窝点30个。从已经披露的信息来看，这些假冒团伙普遍实行传销类型的“五级三阶制”，辅以人身控制、暴力威胁等手段，具有极大的社会危害性。

“假冒保健品极大的损害了市场的应有规则，”一名业内人士评论道，“这次整治如能打掉这些团伙的气焰，对于守法、正规品牌的发展也是有益的。”

尽管深受虚假广告、假冒产品的困扰，保健品产业仍然被不少投资机构看好。根据机构预测，到2020年时，全球运动营养产品及体重管理产品市场预计可达到315亿美元的市场规模，而中国也将是其中最重要的一个市场。

“从未来的发展趋势来看，严监管、高标准是大势所趋，所有的保健品企业都必须去适应这个趋势，”一名市场人士分析道，“适应不了的，可能就会被淘汰出局;能适应的，就有可能获得更大的发展空间。”